(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受《青島早報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前國內(nèi)一些廠商把“饑餓營銷”看成吸引眼球、娛樂大眾的手段，只不過是希望在消費(fèi)者心里建立一個(gè)期望值，讓更多人關(guān)注和評(píng)價(jià)。“饑餓營銷沒有錯(cuò)，但是變成娛樂大眾，對(duì)品牌或許就會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)。”
以下為該報(bào)道原文全文，原題：《手機(jī)“饑餓營銷”傷了誰？》
上周五，iPhone 6登陸島城開始正式發(fā)售，吸引了不少“果粉”的關(guān)注。不過一些市民發(fā)現(xiàn)，購買iPhone 6往往得先預(yù)約，需要等上一段時(shí)間才能拿到手機(jī)，這讓人很容易聯(lián)想到蘋果公司常用的策略——饑餓營銷。如今，饑餓營銷儼然成為手機(jī)行業(yè)流行的手法，眾多廠商紛紛跟風(fēng)，不過消費(fèi)者是否買賬卻是另說。
市場現(xiàn)狀 買新款手機(jī)基本靠搶
如今，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)廠商做起手機(jī)生意，區(qū)別于傳統(tǒng)手機(jī)廠商，它們不設(shè)實(shí)體店、網(wǎng)上提前預(yù)訂、定制化系統(tǒng)……這也得到了大批年輕消費(fèi)者的認(rèn)同，并成為各種手機(jī)的粉絲。同很多年輕人一樣，劉洋是一名追求新潮的大學(xué)生，他手上的手機(jī)就是其個(gè)性的重要展示。去年開始，劉洋開始成為“米粉”，也就是小米手機(jī)的粉絲?！跋瘳F(xiàn)在的小米4，你能搶到，別人沒有，這就值得炫耀。”劉洋說。不過和搶小米2的時(shí)候一樣，這次劉洋并沒有搶到小米4?！靶∶?發(fā)售的時(shí)候，每次都是系統(tǒng)繁忙，等到系統(tǒng)不繁忙了，搶購也就結(jié)束了。”劉洋說。
不光是小米，華為、魅族、錘子等一眾手機(jī)也是相似的發(fā)售模式。“有時(shí)候買到一部手機(jī)需要一個(gè)月甚至更久的時(shí)間。”在科技街經(jīng)營一家手機(jī)配件店的陳先生告訴記者，一些品牌的手機(jī)發(fā)布時(shí)他也會(huì)參與搶購?！靶缕钒l(fā)布當(dāng)天，需要第一時(shí)間上網(wǎng)預(yù)約，預(yù)約購買往往‘?dāng)?shù)量有限’，晚了就約不上?！标愊壬f，就算預(yù)約成功還得等幾天后正式開放購買日當(dāng)天準(zhǔn)時(shí)上網(wǎng)購買。就算付款，還有可能遇到廠商因供貨不足直接建議用戶退款，等待下一批產(chǎn)品。不僅如此，就算買上，還需要等到漫長的發(fā)貨期?！翱傊堑踝懔宋缚冢屇阌X得買上就是勝利?！标愊壬f，“這就是饑餓營銷?！庇袛?shù)碼行業(yè)觀察人士告訴記者，國內(nèi)部分手機(jī)制造商早已“開發(fā)”出成熟的饑餓營銷手段并嫻熟運(yùn)用。該人士表示：“一般是按照開發(fā)布會(huì)、漫長等待、廣告宣傳、開放購買、產(chǎn)品缺貨、其他渠道漲價(jià)等幾個(gè)階段?！?/p>
吊足胃口 吸引粉絲跟風(fēng)
提起饑餓營銷，很多消費(fèi)者都會(huì)首先想到蘋果公司。的確，蘋果在其產(chǎn)品尤其是iPhone上的饑餓營銷是做得比較早的，而且取得了很大的成功。無論是國內(nèi)還是國外，蘋果的品牌認(rèn)知度已經(jīng)深入人心，只要它有新品發(fā)售，都會(huì)聚集一批果粉排隊(duì)等搶購。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，蘋果的饑餓營銷在中國內(nèi)地做得特別明顯，蘋果公司出新品后，中國內(nèi)地一直被安排在全球后幾批地區(qū)和市場上市。在內(nèi)地群眾還沒能買到在焦急地等待蘋果產(chǎn)品的時(shí)候，新聞上鋪天蓋地都是關(guān)于各地?fù)屬徧O果產(chǎn)品的新聞。這些消息更大大激起了群眾的購買欲望和熱情。此次iPhone 6上市中國內(nèi)地屬于第三批發(fā)售地區(qū)，更是吊足了果粉的胃口。即使已經(jīng)發(fā)售，iPhone 6的供貨量仍然不足?！拔覀兊谝慌截洸贿^800臺(tái)，基本上以iPhone 6為主。”島城一家家電賣場的負(fù)責(zé)人告訴記者，“這800臺(tái)根本是‘杯水車薪’?！痹撠?fù)責(zé)人表示，新品發(fā)布后i-Phone 6的需求量很大，即使加價(jià)銷售也有消費(fèi)者買賬。
雖然沒有蘋果的品牌效應(yīng)，但是國內(nèi)廠商仍有打出饑餓營銷的底牌。“高性價(jià)比往往是引發(fā)饑餓營銷的誘餌?！标愊壬嬖V記者，一些手機(jī)新品一般是提前半年開始營銷預(yù)熱，三個(gè)月后放出試用產(chǎn)品并宣布獲試用者肯定。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廠商的手機(jī)一般是主打高配置和平民價(jià)格，容易吸引眼球。記者采訪了多名市民，發(fā)現(xiàn)雖然剛發(fā)布的手機(jī)很難買到或者根本買不到已經(jīng)成為常態(tài)，但是他們?nèi)匀粯反瞬黄?。劉洋告訴記者，參與網(wǎng)上搶購還有一個(gè)原因，就是能比實(shí)體店買到的手機(jī)便宜至少200元。
各方觀點(diǎn) 消費(fèi)者：饑餓營銷涉嫌“欺騙”
顯然饑餓營銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廠商帶來了各種益處，但是對(duì)消費(fèi)者來說卻是一種糟糕的體驗(yàn)?！皬S商到底有沒有誠意賣手機(jī)？”“每次都讓我們搶得頭破血流有意思？”不少市民對(duì)饑餓營銷表示不滿。“一方面是我們搶不到，一方面卻是黃牛有各種加價(jià)的手機(jī)。”饑餓營銷的糟糕體驗(yàn)，市民呂小姐如今已從手機(jī)“粉絲”轉(zhuǎn)成了手機(jī)“黑”。“好幾次了，在等了一個(gè)星期之后，我發(fā)動(dòng)全部門的同事?lián)屖謾C(jī)，從排隊(duì)、刷新、等待，最后頁面跳出的是手機(jī)已經(jīng)售罄的頁面。”呂小姐說，這樣重復(fù)了兩三周，直到她發(fā)現(xiàn)黃牛手上卻有大量的手機(jī)囤貨才最終放棄。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，饑餓營銷的副作用已經(jīng)漸漸顯現(xiàn)，在一次次被饑餓營銷消遣之后，粉絲們開始不甘心被“愚弄”，由粉轉(zhuǎn)為黑。甚至王思聰也在微博上喊話：“小米抄襲都能抄出優(yōu)越感？靠饑餓營銷和假數(shù)據(jù)來騙腦殘，你們除了抄和炒還會(huì)什么？如此以來，讓我更加堅(jiān)定地做一個(gè)米黑?！?/p>
有營銷專家告訴記者，廠商敢于饑餓營銷是因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱。不過，目前利用這種不對(duì)稱進(jìn)行饑餓營銷不敢保證每一次都能成功。小米的所謂“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”就是失敗的案例，被小米吹噓的奧氏體304不銹鋼很快被網(wǎng)友揭破真面目：成本只比廢鐵稍高，極普通且易被劃。很多人吐槽被“忽悠”了，這不過是利用了信息的不對(duì)稱忽悠一下消費(fèi)者。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，從某種程度上來說，“饑餓營銷”是一次“欺騙”消費(fèi)者的營銷模式，主觀動(dòng)機(jī)是利益驅(qū)動(dòng)，商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略，最終的受害者卻是消費(fèi)者。
廠商：饑餓營銷已經(jīng)不靈了
面對(duì)饑餓營銷，不僅消費(fèi)者越來越不買賬，而且其“畫皮”也層層被揭開。2013年底，小米手機(jī)進(jìn)入中國臺(tái)灣市場，其限量紅米手機(jī)“1分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”給人深刻的印象。不過在今年7月31日，中國臺(tái)灣小米通訊公司卻因?yàn)樵谌ツ甑着e辦的這三場網(wǎng)絡(luò)購買紅米手機(jī)活動(dòng)，被認(rèn)定商品數(shù)量廣告不實(shí)，被判處新臺(tái)幣60萬元罰款。
不光是小米，魅族手機(jī)也因?yàn)轲囸I營銷被投訴。今年9月份，一位名叫@葉茂良的網(wǎng)友在微博上爆料，自己在魅族官網(wǎng)全款預(yù)訂MX4后，魅族遲遲不發(fā)貨，多次催促之后依然沒有效果，無奈之下向珠海市工商局進(jìn)行了投訴。據(jù)了解，9月22日在該網(wǎng)友投訴工商局后，魅族對(duì)此事進(jìn)行了處理，隨后在9月23日發(fā)貨。雖然收到了手機(jī)，但@葉茂良表示對(duì)魅族投訴的其他訴求，相信工商部門會(huì)依法處理。
同樣，錘子手機(jī)的饑餓營銷也走得很艱難，羅永浩不遺余力地在微博上宣傳用戶體驗(yàn)，可實(shí)際反響卻和預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。前不久更有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，錘子手機(jī)在天貓旗艦店上的銷量是按照3倍的數(shù)量增長，有程序員貼出網(wǎng)頁代碼進(jìn)行了證實(shí)。阿里巴巴隨后承認(rèn)，并解釋說10月8日前端數(shù)據(jù)被清零，為了補(bǔ)救把新預(yù)約數(shù)做了“乘以三”的處理。阿里巴巴對(duì)造假事件做出處罰，天貓總裁喬峰被記過，兩名負(fù)責(zé)人被辭退。不過羅永浩卻在微博表示：“預(yù)定數(shù)據(jù)造假的事，跟我們沒有一絲一毫的關(guān)系，我們?cè)谶@件事中扮演的唯一角色，就是躺槍?！?/p>
記者觀察 營銷手段還需回歸理性
雖然有高性價(jià)比，但是饑餓營銷的過程讓不少消費(fèi)者詬病，甚至有些人稱其為“自虐”。島城一名營銷人士告訴記者，在顧客消費(fèi)體驗(yàn)越來越被重視的市場大環(huán)境下，“饑餓營銷”帶來的效應(yīng)會(huì)越來越弱。他表示，一旦消費(fèi)者“餓過勁兒”，很可能會(huì)失去耐心，轉(zhuǎn)向關(guān)注其他同類產(chǎn)品，而等待時(shí)間過長、購買流程復(fù)雜也會(huì)逐漸令消費(fèi)者反感，甚至導(dǎo)致最終放棄該品牌。網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊認(rèn)為，目前國內(nèi)一些廠商把“饑餓營銷”看成吸引眼球、娛樂大眾的手段，只不過是希望在消費(fèi)者心里建立一個(gè)期望值，讓更多人關(guān)注和評(píng)價(jià)?！梆囸I營銷沒有錯(cuò)，但是變成娛樂大眾，對(duì)品牌或許就會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)?！?/p>
一家調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測，2014年中國智能手機(jī)市場零售量將達(dá)3.93億部，同比增長僅為12%，而2013年這一數(shù)字是82%。國內(nèi)智能手機(jī)市場已經(jīng)幾近飽和，智能手機(jī)正在從增量時(shí)代步入存量替換時(shí)代。在業(yè)內(nèi)人士看來，這就意味著，消費(fèi)者更加追求的是性價(jià)比和用戶體驗(yàn)。隨著用戶對(duì)智能手機(jī)的了解越來越深入，對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)、饑餓營銷也會(huì)越來越理性，除非產(chǎn)品過硬，用戶瘋狂搶購一款產(chǎn)品的現(xiàn)象，將越來越難出現(xiàn)。（來源：《青島早報(bào)》；文/王曉磊）
