(電子商務研究中心訊) 2014年上半年，中國網購市場發(fā)生兩個重要事件——京東集團在納斯達克成功上市和阿里巴巴啟動IPO。京東上市后，市值已達370億美元，阿里巴巴則有望創(chuàng)造史上最大規(guī)模的科技IPO，其估值超過千億美元。全球資本市場將有萬億元資金流向中國電商，使中國電子商務以不可阻攔之勢進一步高速發(fā)展。2014年的家電網購市場就在這樣的背景下蓬勃生長。
(一)網購總盤突破800億元，單品滲透率紛紛“破10”
根據工業(yè)和信息化部發(fā)布的數據，2014年上半年，我國信息消費整體規(guī)模達到1.34萬億元，同比增長20%。根據商務部發(fā)布的統(tǒng)計數據，2014年上半年，我國網絡零售市場交易規(guī)模約1.1萬億元，同比增長33.4%。而2014年上半年我國B2C家電網購市場(含移動終端)規(guī)模達830億元，同比增長56.6%。
在這830億元中，大家電230億元(其中平板電視88億元，空調67億元，冰箱45億元，洗衣機30億元)，同比增長67%；移動隨身終端440億元，其中手機406億元，同比增長35%；小家電160億元，同比增長80%以上。經過兩年的適應和蓄勢，傳統(tǒng)家電類產品(大、小家電)在線上市場繼續(xù)發(fā)力，呈現出比先發(fā)展的手機、數碼等產品更大的爆發(fā)力。
根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據，2014年第二季度我國社會消費品零售總額達到6.2萬億元，網絡購物在社會消費品零售總額中的占比為10.1%，首次單季度滲透率突破10%。如果說，滲透率超過10%是判斷主力渠道的有力指標，2014年電商渠道已經是毫無疑義的主力渠道。2014年上半年，平板電視的線上銷售量占比已經達到整體的15%，空調銷售量占比已達整體的10.5%，冰箱銷售量占比已接近13%，洗衣機的線上銷售量達到整體的12.3 %，去年同期就已經“破10”的手機銷售量占比更是達到了16.5%。
(二)線上火爆線下慘淡，網購“挖潛”做出增量
與線上的迅速增長行成鮮明對比，今年上半年整體家電市場的日子其實“不好過”。今年上半年，從整體銷售情況看，除了空調市場一枝獨秀外，彩電行業(yè)整體市場零售量同比下跌9.3%，零售額下跌15.6%；冰箱上半年零售額同比下降8.5%，零售量同比下降10%；洗衣機上半年零售額同比下降1%，零售量同比下降4.8%。而線上市場則分別有98.5%(空調銷售額增幅)、47%(平板電視銷售額增幅)、72%(冰箱銷售額增幅)、57.9%(洗衣機銷售額增幅)的增幅。從直觀上看，這是因為今年上半年家電網購市場強化了促銷攻勢，今年促銷的次數、時間長度和參與的廣泛度都有明顯提升，從而推動了整體交易規(guī)模的增長。從深次層看，則是商家背后的家電企業(yè)進一步重視電商銷售渠道，加大了投入力度，以及隨著配送、安裝、售后、服務、質保等問題的進一步解決，消費者在消費理念和習慣上更加接受家電網購。
如果說因為線上市場同比基數較小，同比增幅這一指標難以“服眾”的話，今年還出現了另一個值得關注的現象——新興品牌在線上殺出一片天地?；ヂ摼W視頻企業(yè)樂視自去年推出超級電視以來，今年銷量激增。其上市公告批露，樂視電視今年1~6月確認收入的銷量已達57萬臺，憑借這一數字，樂視足以進入今年上半年線上彩電銷售的第一陣營?？偛课挥趶V東的SKG是今年上半年線上市場的另一個贏家，其95%的產品都在電商渠道銷售，產品包裝成“小資白領特供”，以低價和較時尚的外觀取勝，在榨汁機、電水壺等小家電領域很受歡迎，銷量名列前茅，在空調等大家電領域也嶄露頭角。這兩宗案例，均采用了“低價取勝”這一策略，但同時各有特色：前者使用內容搭售、饑餓營銷等“互聯網手段”，后者則完全根據互聯網受眾進行了精確定位，抓住網購占比最大的女性消費群體的消費心理，都取得了成功。這說明，低價或許是線上銷售的敲門磚，但線上渠道還挖掘了一些年輕客戶的潛在需求，創(chuàng)造了新的消費需求。家電網購不是對傳統(tǒng)線下家電市場的“挖角”，而是讓家電產品和產業(yè)迅速適應互聯網生存的年輕族群，開辟出更大的銷售市場。
(三)群雄爭霸強者更強，京東天貓優(yōu)勢難撼
2014年上半年，京東與騰訊的戰(zhàn)略合作以及京東集團成功上市讓B2C電商領域進入兩強爭霸局面，在家電網購領域也是如此。盡管蘇寧易購、國美在線等仍在努力發(fā)力，今年上半年也在線上發(fā)動了一些攻勢，但從市場結果看，它們難以撼動京東和天貓的兩強地位，并且其差距進一步拉大。
根據艾瑞咨詢的數據，今年上半年，在B2C市場中，平臺型電商天貓以57%的市場份額穩(wěn)居第一，而以自主銷售為主的京東占比則達到21.2%，也遠遠高于排名第三的蘇寧易購的3.5%。不過，在家電網購市場，天貓和京東的表現正好相反。
2014年上半年的家電網購市場，合并易迅后的京東進一步奠定老大地位，穩(wěn)穩(wěn)控制去年下半年搶下的半壁江山。總體看來，今年上半年京東創(chuàng)下的銷售額占整體家電網購市場的58%，大家電更是占到整體線上大家電銷售額的62%。天貓在整體家電網購市場占到32%，在大家電領域，則占到23%。
如前所述，在份額上只能望京東、天貓項背的蘇寧和國美并沒有放棄陣地的打算。事實上，兩家今年都不約而同地回歸線上家電市場做文章。但其效果究竟如何，這兩家連鎖巨頭是否能借助家電領域的線下優(yōu)勢做好垂直電商，獲取更多的話語權，恐怕要過了今年下半年才能見分曉。
(四)黑白電爭相布局電商，線上線下品牌格局趨同
由于彩電的消費電子屬性，平板電視是大家電中最先走向電商渠道的產品。到去年下半年，幾乎所有傳統(tǒng)彩電品牌都出重拳布陣線上市場，線上市場迅速復制了線下的品牌格局。到2014年上半年，白電領域再現這一情形。
表現最突出的是海爾、美的兩大白電巨頭。海爾是布局線上市場最早、力度最大的白電企業(yè)，旗下統(tǒng)帥是最早的互聯網家電定制品牌之一。從去年下半年開始，海爾進一步加大了對電商市場的布局，目前，海爾在冰洗空三大品類均坐穩(wěn)“一哥”地位。同時，海爾還在高端產品上積極試水，發(fā)揮“大佬”的威力，以高價值、高端化、定制化產品開拓家電網購新模式。美的同樣發(fā)力猛烈，除了在傳統(tǒng)空調領域與海爾一較高下外，還憑借在電飯煲、微波爐、豆?jié){機等小家電市場高性價比的優(yōu)勢，在今年上半年創(chuàng)下可以傲視群雄的月度營業(yè)額。除美的外，在小家電領域，以21%的占比穩(wěn)居剃須刀市場第一的飛科，因為在電吹風、理發(fā)器、掛燙機等行業(yè)的積極布局，特別是憑借線上的優(yōu)異表現，打破個人護理電器高端被外資企業(yè)壟斷的局面，躍升為國內個人護理電器的領導品牌。
總體而言，在各大品牌的角逐和推動下，各領域線上市場的品牌排名正逐漸與線下市場趨同，線上品牌格局日漸穩(wěn)定。
但這不代表新興品牌在網購市場就沒有空間。今年上半年，全球代工大王富士康借助線上渠道切入產品銷售，借網購大節(jié)“6•18”，富士康在天貓開旗艦店開售手機和平板電視，單天手機銷量就超過10萬臺。還是那句話，“網購仍是處女地，只要開墾就有戲”。
(五)網購家電產品高端化明顯，C2B定制模式規(guī)模試水
家電大品牌重磅布陣線上市場，家電網購產品種類進一步豐富，再加上30~50歲網民對網購的進一步適應和依賴，這些因素使得網購家電產品高端化趨勢明顯。2014年上半年，不考慮一些“爆款”的特價因素，高端家電產品的網購爆發(fā)力明顯高于其他產品。例如，網購平板電視的尺寸越來越大，46英寸~52英寸尺寸段的增幅遠遠高于其他尺寸，32英寸及以下尺寸則出現了下滑，網購智能電視的占比超過50%，比2013年全年實現翻番增長；在網購空調產品中，零售量份額增幅最大的是價位段在5000元以上的空調產品，增幅達到12%；在網購冰箱產品中，價格便宜的單門和雙門冰箱線上零售量份額均為負增長，而三門冰箱和對開門冰箱則大大提升，零售量份額增幅分別達到5.46 %和7.12 %。
繼2013年海爾統(tǒng)帥在京東試水C2B消費者定制模式后，2014年，這種可能影響未來消費模式的新現象進一步鋪開。2014年上半年，天貓電器城聯手10個小家電企業(yè)，嘗試對電飯煲等小家電產品進行包銷定制。在大家電方面，長虹和京東趁著“五一大促”推出一款由京東定制、長虹監(jiān)制的32英寸液晶電視“歐寶麗32J1M”，該電視無論是產品參數還是價格定位，完全根據京東后臺大數據分析確定，一經推出，持續(xù)占據京東彩電銷售榜首地位。
定制包銷，這一模式在地面家電連鎖渠道并不新鮮，“特供蘇寧”、“國美包銷”產品每年都有，但地面的包銷模式更多是基于商家和廠家一起定義用戶需求。而在家電網購市場，借助線上銷售的可追蹤性，最終形成大數據庫，可以精確地表明消費者的需求，甚至挖掘消費者不自知的潛在需求，因而線上的定制模式更為徹底，顛覆了傳統(tǒng)的商品生成和銷售模式，具有無限的想象空間。
(六)“城市男、白骨精”追捧新興家電，服務障礙漸逾越
從2014年上半年家電網購用戶的構成看，“城市男”、“白(領)骨(干)精(英)”是主要消費人群。由于物流配送和消費觀念的局限，目前家電網購的消費者主要集中在大中城市，以北上廣深和發(fā)達地區(qū)為代表，有向西部和三、四線市場擴大的趨勢。與整體網購人群女性為主力人群的情況不一樣，家電網購依然以男性為主。從年齡段看，25~40歲的家電網購用戶占比最大，超過了60%，也就是說，家電網購目前還以80后、70后為主。此外，高學歷群體已成為家電網購的主要用戶群，家電網購用戶中本科及以上學歷人群合計占比達65%。
綜上所述，家電網購的主力人群有如下特點：較強購買力，較高生活品質要求，產品知識豐富，消費相對理性等。這些消費群體的特點推動了一些新興產品成為近年家電網購市場的明星。
繼2013年零售量及零售額大幅增長之后，今年上半年，空氣凈化器仍然是整個家電網購市場表現最優(yōu)的品類之一。數據顯示，1~6月，線上空氣凈化器零售量達152萬臺，實現了翻番的增長?？諝鈨艋鞅旧砭褪菑木€上市場流行、爆發(fā)開來的產品品類，今年該產品的線上銷量占比進一步提升，達到60%。
與日益嚴峻的空氣污染問題一樣，水質污染也是家電網購主力人群關注的問題。2014年上半年，以凈水機為代表的凈水設備在線上呈快速普及之勢，凈水機線上銷量約為97萬臺，銷售額約為7億元，零售量和零售額增幅均呈現翻番態(tài)勢。
凈水機走俏家電網購市場除了說明家電網購主力們的消費偏好外，還折射出另一個現象：消費者對家電網購渠道有了進一步認知，安裝、售后等服務因素越來越不成為家電網購的門檻。凈水設備因其非一體機、安裝麻煩、必須售后跟進等特點，慣常在以家電連鎖、家裝市場以及百貨商店為代表的線下渠道銷售，今年在線上市場獲得激增，說明隨著商家和企業(yè)對線上服務的強化，消費者對家電網購渠道有了進一步認知，一度困擾家電網購市場發(fā)展的服務障礙正在被逾越。京東2013年10月發(fā)布的《京東家電價格與特色服務白皮書》，以遠高于國家三包規(guī)定的“30天內可退貨，180天內可換貨”等規(guī)定，給家電網購消費者吃了定心丸，也給家電網購市場立了服務標桿。此后，不少企業(yè)專門針對線上市場重申服務，如以線上銷售為重點的SKG在小家電領域推出“注冊會員，售后服務延至三年”的政策。今年4月，京東家電又宣布試行“30天無理由退換貨”服務，消費者在京東購買自營家電產品，在收到商品之日起30天內，在保證商品完好的前提下，均可辦理退貨服務，無需說明理由。
廠家和商家的舉措共同促進了家電網購售后服務的提升，維護了良好的家電網購環(huán)境。從這個角度來說，家電網購已進入一個新階段，家電網購滲透率達到20%可能只在明后年之間。(編選：網經社）
