(電子商務(wù)研究中心訊) 全國2014年4月高等教育自學(xué)考試
電子商務(wù)案例分析試題
課程代碼：00902
請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。
選擇題部分
注意事項：
1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。
2.每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。
一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。
1.下列屬于以供求商機信息服務(wù)為主要模式的行業(yè)B2B網(wǎng)站是
A.中國化工網(wǎng)B.淘寶網(wǎng)
C.阿里巴巴D.易趣網(wǎng)
2.在B2G模式中，G代表的是
A.企業(yè)B.政府
C.公益組織D.消費者
3.電子商務(wù)案例選取應(yīng)遵循的原則是
A.以靜制動B.動靜結(jié)合
C.與時俱進D.只讀經(jīng)典
4.阿里巴巴網(wǎng)站的模式屬于
A.行業(yè)聯(lián)盟型B.信息平臺型
C.核心企業(yè)型D.直銷平臺型
5.第一個采用按成交付費方式的交易服務(wù)型B2B企業(yè)是
A.敦煌網(wǎng)B.海爾
C.阿里巴巴D.中國化工網(wǎng)
6.沃爾瑪B2B交易網(wǎng)的模式屬于
A.信息平臺型B.核心企業(yè)型
C.行業(yè)聯(lián)盟型D.直銷平臺型
7.B2C的含義是
A.企業(yè)與企業(yè)B.企業(yè)與個人
C.個人與個人D.個人與政府
8.在決定購買之前做大量調(diào)查研究工作的消費者屬于
A.沖動型消費者B.分析型消費者
C.實用型消費者D.研究型消費者
9.旅游行業(yè)上下游信息的整合者是
C.阿里巴巴D.攜程網(wǎng)
10.被稱為公開降價拍賣的拍賣方式是
A.英式拍賣B.維克瑞拍賣
C.首價密封拍賣D.荷蘭式拍賣
11.下列屬于典型C2C模式的網(wǎng)站是
C.卓越網(wǎng)D.淘寶網(wǎng)
12.以實名制為基礎(chǔ)的社區(qū)類網(wǎng)站是
A.人人網(wǎng)B.凡客誠品
C.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)D.天涯網(wǎng)
13.成員較為固定的虛擬社區(qū)網(wǎng)站類型是
A.校友錄B.BBS
C.聊天室D.百度貼吧
14.服務(wù)于政府機構(gòu)日常電子化辦公的電子政務(wù)平臺是
A.門戶網(wǎng)站B.政務(wù)外網(wǎng)
C.政務(wù)內(nèi)網(wǎng)D.政務(wù)專網(wǎng)
15.當(dāng)前政府信息公開的新趨勢是
A.在線辦事B.微博問政
C.便民綜合服務(wù)熱線D.公文流轉(zhuǎn)
16.更符合電子商務(wù)發(fā)展需求的支付方式是
A.現(xiàn)金支付B.支票支付
C.匯票D.網(wǎng)上支付
17.信用卡支付中，應(yīng)用比較廣泛的安全協(xié)議是
A.SSLB.SET
C.TCPD.IP
18.下列屬于互聯(lián)網(wǎng)型支付企業(yè)的第三方支付平臺是
19.將業(yè)務(wù)外包概念引入物流管理領(lǐng)域所產(chǎn)生的物流模式是
A.第一方物流B.第二方物流
C.第三方物流D.第四方物流
20.下列屬于電子商務(wù)物流特點的是
A.區(qū)域化B.智能化
C.一體化D.平臺化 非選擇題部分
注意事項：
用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。
二、案例分析題(本大題共3小題，每小題15分，共45分)
21. 2006年成立于廣東的小熊電器是一家規(guī)模為幾百人的公司，它依靠創(chuàng)意產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢獨善其身，堅持從研發(fā)到制造甚至品牌營銷環(huán)節(jié)的獨立運作，將小眾和個性化小家電做出大眾化市場，找到了自己的位置。
小熊電器將目標(biāo)客戶定位于25-35歲之間的年輕女性，產(chǎn)品設(shè)計的總體思路是避開技術(shù)復(fù)雜性，選擇極簡主義的風(fēng)格。在產(chǎn)品的機身、配色、外形細節(jié)等方面選擇能傳遞溫馨、親和的設(shè)計，不斷追求簡化結(jié)構(gòu)和操作的理念，以提升用戶體驗。
雖然外形卡通、價格實惠又便于運送的產(chǎn)品原本就與電子商務(wù)相契合，但小熊電器最初只涉及傳統(tǒng)的線下渠道，并不重視線上渠道。由于部分客戶自行在網(wǎng)絡(luò)上折價售賣的行為嚴重干擾了線下既定的價格體系，所以，公司頻頻對線上渠道的銷售進行打壓。
然而，電子商務(wù)已成為一股阻擋不住的風(fēng)潮，2006年小熊電器總銷售額的20%來源于網(wǎng)絡(luò)銷售。2008年，公司主動選擇了全面開放網(wǎng)絡(luò)渠道，在與淘寶的合作中，規(guī)定只有信譽在三鉆以上的淘寶賣家才有資格成為小熊的代理商，且其每月訂單量不得低于3萬元。公司對淘寶賣家統(tǒng)一進行“線上授權(quán)”，為他們頒發(fā)“線上授權(quán)防偽證書”。小熊電器的正式網(wǎng)絡(luò)分銷商迅速增加，一躍成為淘寶上的明星品牌。電子商務(wù)完全改變了小熊電器的成長步調(diào)，實現(xiàn)了每年100%的銷售增長率。2011年，小熊電器的銷售額已突破2億元，其中線上渠道貢獻了6成，“小熊”也在線上渠道上迅速被人所知。
根據(jù)上述資料，回答下列問題：
(1)針對其目標(biāo)客戶，小熊電器采用了怎樣的產(chǎn)品設(shè)計策略?
(2)小熊電器的產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)銷售嗎?請簡述理由。
(3)小熊電器開放網(wǎng)絡(luò)渠道之后，采取了哪些措施來控制線上渠道銷售?
22. TaskRabbit是一家專注于任務(wù)發(fā)布和認領(lǐng)形式的平臺網(wǎng)站
(www.taskrabbit.com)。在這個平臺上，任務(wù)發(fā)布者(TaskPosters)是需要幫助的人，可以在平臺上詳細描述自身需求；而任務(wù)兔子(TaskRabbits)是領(lǐng)取并完成任務(wù)的人，可以通過完成任務(wù)獲得報酬。任務(wù)兔子必須通過個人資料審核和背景調(diào)查，具備完成任務(wù)所需的時間和能力。任務(wù)兔子常常是由那些有空閑時間和技能的退休者、全職爸爸媽媽等構(gòu)成，此外，失業(yè)的服務(wù)員、藝術(shù)家以及降薪的人也都是不錯的任務(wù)兔子。
2011年8月，TaskRabbit發(fā)布了iOS(iphone Operating System)應(yīng)用，方便用戶隨時隨地把自己無法處理的任務(wù)交給別人去做。在應(yīng)用中，用戶可以添加語音、招聘、標(biāo)簽和位置等信息，盡可能詳細地描述任務(wù)細節(jié)，此外，還可以標(biāo)注和查看完成任務(wù)所付的報酬。用戶發(fā)布完任務(wù)之后，該任務(wù)就會出現(xiàn)在TaskRabbit的網(wǎng)絡(luò)上。任務(wù)兔子除了獲得報酬之外還可以獲得胡蘿卜的獎勵，每完成1項任務(wù)可獲得1個胡蘿卜，完成3項任務(wù)最高可獲得20美元報酬，但每月獎勵不超過2次。TaskRabbit平臺網(wǎng)站則通過從完成任務(wù)所兌現(xiàn)的報酬中提取13%至30%實現(xiàn)收益。
TaskRabbit將有任務(wù)需求和能解決任務(wù)的人連接起來，并通過設(shè)置胡蘿卜的激勵機制提供給任務(wù)發(fā)布方和完成任務(wù)方解決雙方問題的平臺。對于有任務(wù)需求的人來說，可以以較低的價格解決很多問題；對于任務(wù)兔子來說，該平臺不僅為其提供了一個展現(xiàn)能力的機會，還可以通過該平臺獲得一定的收入。而作為平臺的TaskRabbit本身，也通過提供這樣一種高效的連接解決機制獲得成長機會。
根據(jù)上述資料，回答下列問題：
(1)TaskRabbit網(wǎng)站屬于哪種商業(yè)模式?
(2)請簡述TaskRabbit的iOS應(yīng)用的交易模式。
(3)TaskRabbit的商業(yè)模式給任務(wù)發(fā)布者、任務(wù)兔子和平臺本身帶來了哪些收益?
23. 大旗網(wǎng)(www.daqi.com)成立于2004年11月，其內(nèi)容包括首頁、社會娛樂、數(shù)碼、汽車、軍事、獵奇、銳生活、貼圖、時尚、口碑榜和體驗中心等頻道，目前，是都市新銳人群首選的話題門戶，也是領(lǐng)先的社區(qū)營銷咨詢和服務(wù)機構(gòu)。
大旗網(wǎng)依托獨特的社區(qū)搜索技術(shù)，通過先進的采集模式和一流的采編水平，實現(xiàn)對分散于BBS、Blog、SNS、Video中網(wǎng)民輿論的全面聚合，信息源覆蓋了70多萬個中文活躍論壇，1O萬多個精英博客和中國主流視頻平臺。提供覆蓋5大行業(yè)、23類產(chǎn)品的客觀且全面的網(wǎng)民談?wù)撛掝}和消費體驗報告，為用戶提供高品質(zhì)的社區(qū)信息精粹，成為了解網(wǎng)絡(luò)民意與消費口碑的首選平臺，以及網(wǎng)民熱點與消費趨勢的風(fēng)向標(biāo)。
同時，大旗網(wǎng)在中國獨創(chuàng)了分散—聚合—放大—擴散的傳播模式。大旗網(wǎng)凝聚并影響了當(dāng)今社會有影響力的人群，包括博主、記者、版主、達人和辦公室話題領(lǐng)袖等，他們都是社會輿論的主體傳播者，大旗網(wǎng)站上的熱點通過他們會迅速擴散到各個平臺上，實現(xiàn)了全面放大。
大旗網(wǎng)也是國內(nèi)第一家發(fā)起并領(lǐng)導(dǎo)社會化媒體整合營銷的先行者，獨立研發(fā)了精英博客收錄系統(tǒng)、多層關(guān)鍵字匹配系統(tǒng)、社會化媒體席位管理系統(tǒng)和話題熱度排序系統(tǒng)等技術(shù)，為廠商和廣告主提供品牌聲譽分析和預(yù)警服務(wù)，企業(yè)級社會化傳播解決方案，以及體驗型口碑傳播體系、創(chuàng)意型整合傳播體系和意見領(lǐng)袖型整合傳播體系等專業(yè)化的社會化媒體整合營銷傳播服務(wù)。目前，其服務(wù)的客戶已超過50家，這些客戶大多分布在汽車、IT、通信、化妝品、快速消費品、服裝、快餐和飲料等行業(yè)。
根據(jù)上述資料，回答下列問題：
(1)請簡述虛擬社區(qū)的特性。
(2)請簡述大旗網(wǎng)的商業(yè)模式。
三、綜合分析題(本題35分)
24.淘寶網(wǎng)成立于2003年，但直到2005年才開辟出家具這一品類。受到產(chǎn)品特性的限制，單價高、物流相對復(fù)雜的家具類產(chǎn)品一直以來都是淘寶所有分類中發(fā)展最慢的一個版塊，家具類網(wǎng)絡(luò)銷售受諸多限制，例如用戶體驗和物流配送等問題。很多傳統(tǒng)企業(yè)都是在實體工廠和門店具有一定規(guī)模后，才開始把目光轉(zhuǎn)投到電商這塊蛋糕，但家具類網(wǎng)站林氏木業(yè)不同，從2007年創(chuàng)立至今，林氏木業(yè)都堅守著網(wǎng)絡(luò)直銷的陣地。
在家具的網(wǎng)絡(luò)銷售中，最重要的是解決用戶體驗問題。林氏木業(yè)尤其注重客戶體驗。為了消除買家的購買顧慮，林氏木業(yè)用4年的時間做到了很多個“第一”：在淘寶家具賣家中第一個擁有自己的工廠，第一批入駐淘寶商城，第一個承包給攝影公司專門做圖片拍攝，第一個擁有自己的攝影公司……雖然樣品實拍比家具畫冊掃描圖要多花費數(shù)十倍精力與資金，但卻讓消費者更安心選購。林氏木業(yè)采取了多種措施進行網(wǎng)絡(luò)推廣。淘寶網(wǎng)是林氏木業(yè)最主要的戰(zhàn)場，其網(wǎng)絡(luò)廣告大部分都投入到了淘寶上。投入最多的是直通車，最直接、有效的也是直通車。林氏木業(yè)的推廣費用還有一部分用在了社區(qū)營銷上。
在論壇性質(zhì)的“淘幫派”，林氏木業(yè)的排名在前十名左右，幫派人數(shù)已經(jīng)接近萬人。在“淘幫派”，林氏木業(yè)最具特色的推廣活動是“曬家具”的買家秀活動：只要在林氏木業(yè)旗下的店鋪購買過任何一件家具，都可以通過發(fā)布含有家具照片的帖子的方式贏取最高達3000元的獎金。目前中國大型家具商場幾乎都采取物流和資金流分離的方式，即顧客在購買家具時，先付少量定金(一般為200～300元)，貨款在家具送到指定地點安裝完畢并經(jīng)顧客最終確認后才全部付清?；谶@些因素，物流對家具行業(yè)的重要性可見一斑。對家具行業(yè)而言，物流活動絕不僅僅是單純的同城配送，還是涵蓋了配送、倉儲、搬運、安裝、代收貨款和采購物流等多方面的集合體。
在2010年之前，林氏木業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的物流費都是由買家支付的，但是自從2010年在淘寶做了幾次“包物流”的促銷活動后，就幾乎形成了買家具即包物流的慣例。家具的物流費一般為產(chǎn)品價格的8%，林氏木業(yè)會盡量與物流公司協(xié)議把物流費壓低兩個點，在生產(chǎn)成本上節(jié)約出兩個點，自己再少賺幾個點，用這幾個點的利潤去換取更高的銷量。通過以上方式，林氏木業(yè)迅速成長為淘寶家具行業(yè)的老大。2010年是淘寶家具類產(chǎn)品銷售比較慘淡的一年，但林氏木業(yè)的銷售額仍達到l億元。2011年，林氏木業(yè)已經(jīng)在淘寶擁有1家C店和6家商城店。
根據(jù)上述資料，回答下列問題：
(1)林氏木業(yè)屬于什么類型的商業(yè)模式?
(2)為增強用戶體驗，林氏木業(yè)采取了哪些措施?
(3)你認為林氏木業(yè)可以利用的營銷方式還有哪些?請至少列舉3種。
(4)林氏木業(yè)當(dāng)前采用的是哪種類型的物流模式?這種模式有什么特點?該模式對于林氏木業(yè)來說有什么好處? （編選：網(wǎng)經(jīng)社）
