(電子商務(wù)研究中心訊) 投資要點(diǎn):
此篇報(bào)告在延續(xù)我們?nèi)ツ陮?duì)PC時(shí)代電商競(jìng)爭(zhēng)格局和盈利模式探討的基礎(chǔ)上,將視野更加拓展至供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。我們認(rèn)為在已經(jīng)來臨的O2O時(shí)代當(dāng)中,線上線下資源必然進(jìn)一步整合,從而繼續(xù)推動(dòng)渠道革命。線上電商有望實(shí)現(xiàn)盈利能力改善、從長(zhǎng)期來看存在加載更多盈利模式的可能,長(zhǎng)期被看淡的線下資源可能占據(jù)更多話語權(quán)、并迎來價(jià)值重估和投資機(jī)會(huì),而在這一過程中傳統(tǒng)消費(fèi)模式仍將持續(xù)受到巨大沖擊。
電商行業(yè)發(fā)展從根本上顛覆了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式。謀求供應(yīng)鏈效率提升是所有企業(yè)的追求,在中國(guó)這種特殊土壤,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于供應(yīng)鏈并形成電子商務(wù)更有其必然性。技術(shù)手段和模式創(chuàng)新使得電商將供應(yīng)鏈模式由供給導(dǎo)向變?yōu)樾枨髮?dǎo)向,從而壓縮傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的冗余環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)效率提升。企業(yè)管理的SKU數(shù)及存貨周轉(zhuǎn)是比較供應(yīng)鏈效率的兩個(gè)指標(biāo),亞馬遜不僅管理SKU數(shù)(2005年即管理100萬SKU)大幅領(lǐng)先同為渠道商的沃爾瑪(30萬SKU),其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(20-35天)也短于沃爾瑪(35-60天)。國(guó)內(nèi)京東商城在SKU和存貨周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)也遙遙領(lǐng)先蘇寧、國(guó)美及友誼股份等百超家電龍頭。
模式創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)過去五年電商野蠻生長(zhǎng),但目前開始出現(xiàn)成長(zhǎng)拐點(diǎn)。2008-2013中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額CAGR達(dá)72.5%,受益于滲透率提升(24.8%至48.9%)和消費(fèi)支出增加。PC時(shí)代電商龍頭,如天貓、京東、一號(hào)店等平臺(tái)電商及唯品會(huì)(服裝)、聚美優(yōu)品(化妝品)、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)(團(tuán)購(gòu))和當(dāng)當(dāng)(圖書)等垂直電商在各自領(lǐng)域改造了入倉(cāng)及干線物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),成功改變了消費(fèi)行為習(xí)慣。不過隨著流量紅利衰減及新品類進(jìn)入難度加大,這些公司規(guī)模效應(yīng)及成本下降已經(jīng)開始收斂。PC時(shí)代電商大發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)拐點(diǎn)。
尋求線上線下資源整合是打破電商發(fā)展瓶頸的最優(yōu)選擇,O2O時(shí)代正式來臨。最有可能成功的O2O模式,其一是線上企業(yè)利用其信息處理、技術(shù)手段、精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)串聯(lián)整條供應(yīng)鏈、提升鏈條間反應(yīng)速度,代表企業(yè)為京東;其二是由線下已經(jīng)具備強(qiáng)大物流配送網(wǎng)絡(luò)、向線上學(xué)習(xí)品類經(jīng)營(yíng)管理能力的順豐。前者的核心在于對(duì)物流的掌控,而后者的核心在于盡快布局實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。
由于電商自建物流存在諸多壓力,因此在O2O過程中,包括ERP、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商,倉(cāng)儲(chǔ)物流企業(yè),便利店等業(yè)態(tài)都有望受益。我們比較了亞馬遜和京東資本開支情況,占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的亞馬遜不僅投入更多(物流相關(guān)CAPEX占比4%vs1.9%)、且承擔(dān)更高的成本(物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用率11.5%vs5.9%),綜合考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展戰(zhàn)略、盈利能力和股東回報(bào)等因素,對(duì)于京東為代表的國(guó)內(nèi)電商來說,必然選擇加強(qiáng)與線下資源的深度對(duì)接。
對(duì)于PC時(shí)代的電商投資,我們建議投資者關(guān)注美國(guó)上市的京東商城(JD)和唯品會(huì)(VIPS),他們作為平臺(tái)商和服裝垂直龍頭仍有較大發(fā)展空間,聚美優(yōu)品(JMEI)在化妝品領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì),但其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略仍需梳理,而當(dāng)當(dāng)(DANG)則面臨轉(zhuǎn)型窘境。
我們建議把握O2O時(shí)代更廣闊的投資機(jī)會(huì),我們給予A股唯一便利店紅旗連鎖(002697)“推薦”評(píng)級(jí),建議投資者關(guān)注供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)商怡亞通(002183)、物流倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)深基地B(200053)、ERP軟件商富基融通(EFUT)。非上市公司海鼎信息和五洲在線也是各自領(lǐng)域的佼佼者,建議投資者關(guān)注。
風(fēng)險(xiǎn)提示:政策法規(guī)等對(duì)電商行業(yè)發(fā)展帶來的限制;物流土地成本高企制約行業(yè)發(fā)展,減緩供應(yīng)鏈效率改善進(jìn)程;經(jīng)濟(jì)回暖、消費(fèi)復(fù)蘇低于預(yù)期等。(來源：平安證券 文/耿邦昊 徐問 于旭輝 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
