(電子商務研究中心訊) 本報告深入研究了網(wǎng)購崛起對食品飲料品牌商的影響，我們認為在新時代要推出區(qū)隔產(chǎn)品把握渠道的變化，轉(zhuǎn)變思維將銷售變?yōu)榉?，才能立于不敗之地?/p>
消費模式必定朝著效率更高的方向發(fā)展，網(wǎng)購因重塑了零售渠道價值鏈而快速崛起。網(wǎng)購銷售額增長遠超社會零售總額增長，網(wǎng)購占比會越來越高，天貓成為零售百強第一，電商占據(jù)百強銷售的21%；電商崛起在于使零售渠道實現(xiàn)扁平化，減少中間環(huán)節(jié)加價，價格更具吸引力而吸引了大量用戶；電商渠道費用低于線下渠道扣點吸引了大量商家入駐；電商格局已經(jīng)步入穩(wěn)定，天貓和京東分別占據(jù)了電商平臺和自營電商的寡頭，新進入者主要集中于細分品類；移動互聯(lián)時代給線上線下融合提供了機會，電商開始完善線下體驗。
訂單規(guī)模效應下電商產(chǎn)品價格和服務體驗將不斷鞏固。倉儲物流是電商運營費用大頭，也是B2C電商的核心競爭力，降低物流配送成本的主要方式是提高訂單密度和客單價。電商將維持低盈利+高周轉(zhuǎn)的模式，不斷鞏固其產(chǎn)品價格和服務體驗上的優(yōu)勢。
食品購買頻率高，有助于提高訂單密度和增強客戶黏性，必然是電商的重點目標。食品因單位重量價值低物流成本高限制了銷量，在網(wǎng)購中占比還處于起步階段，僅占網(wǎng)購2%；食品消費頻率高，利于提高訂單密度以降低物流成本，拉動其他銷售以提高客單價，各大電商相繼進入；電商開啟全渠道零售新模式，網(wǎng)上賣場+便利店+物流配送網(wǎng)有望加快電商生鮮食品的銷售。
食品飲料品牌商順應消費渠道變化，轉(zhuǎn)變思維將消費者體驗提到第一高度。走過了“品牌+產(chǎn)品+渠道”擴張的階段，電商給新品牌迅速上量提供機會；食品飲料企業(yè)開始通過產(chǎn)品區(qū)隔把握渠道變化；消費者體驗被提到第一高度，要求食品飲料企業(yè)從思維上將銷售變?yōu)榉铡?/p>
關(guān)注走在互聯(lián)網(wǎng)營銷前方的公司：湯臣倍健(十二籃通過挖掘減重的樂趣和社交屬性讓用戶堅持下去)，三全食品(推出在線訂購APP，通過O2O獲取用戶并提升飲食體驗)，伊利股份(與騰訊合作打造O2O商圈，推出專供產(chǎn)品)、雙匯發(fā)展(中國最大的冷鏈物流體系和最多的自控終端網(wǎng)點，O2O有優(yōu)勢)、洋河股份(第一家采用O2O營銷模式的白酒企業(yè))、白云山(與騰訊合作開創(chuàng)移動互動社交營銷模式)、青島啤酒(入駐微信商城展開O2O營銷，推出O2O營銷游戲加強客戶黏性)。
風險提示：互聯(lián)網(wǎng)營銷推進低于預期（來源：中投證券 文/蔣鑫 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
