(電子商務(wù)研究中心訊) 很少有人能為O2O勾勒一幅清晰準確的畫像，這個詞承載的想象太多，真正落地的實踐實在太少。于是一千個人眼中產(chǎn)生了一千個哈姆雷特，我們明明都在談O2O，卻因背景迥異、玩法不同，互相缺少參考借鑒價值。
無法在一個清晰宏觀的體系里，找到自己的位置，進而決定行動的方向——這或許是近段時間一些人對O2O心灰意冷的重要原因。
O2O實踐現(xiàn)狀素描
為O2O畫一幅像，這事確實有難度，但還是有勇敢者嘗試去做。最近，本刊記者馮華魁的調(diào)戲電商(tiaoxiEC)微信公眾號發(fā)起了一場中國O2O實踐大調(diào)查，在一個星期的時間內(nèi)就收集到了763份有效問卷(調(diào)查面向企業(yè)負責人或O2O操盤手，包括蘇寧云商、聯(lián)想集團、東南汽車、滇虹藥業(yè)、1919酒類直供、七匹狼男裝、好孩子嬰童在內(nèi)的各行業(yè)企業(yè)都參與了調(diào)查)。
問卷設(shè)計了17個問題，從人員、渠道、信息支持、利益分配、成效等多角度衡量企業(yè)O2O實踐水平。最后的結(jié)果，有的在意料之中，有的意外得有趣。
既然是為O2O畫像，那么，我們也嘗試著根據(jù)調(diào)查結(jié)果，先為中國O2O的實踐現(xiàn)狀畫個輪廓草圖：
這是一個普遍只有5～10人的“尖刀班”，他們來自品牌企業(yè)的電商部、市場部，被寄予突破銷量、收集會員數(shù)據(jù)、鞏固或提升品牌形象的厚望，但他們資源有限，導入費用可能在10萬以內(nèi)。
參差不齊的服務(wù)商水平，讓70%以上的企業(yè)尚未實現(xiàn)線上線下的信息互通。
73.7%的企業(yè)務(wù)實地選擇了依附微信平臺，與微信服務(wù)商展開合作。
堅持獨立的企業(yè)開發(fā)了自己的APP，但定位兩難，又想拉升銷量，又想?yún)R集粉絲。
從實踐結(jié)果來看，60%的O2O實踐是有成效的，主要表現(xiàn)為：銷量增長、收獲會員數(shù)據(jù)、品牌拉升、客戶滿意度提高、成本降低、庫存可控。
有趣的是，有81.58%的人認為O2O是正確的發(fā)展方向，需要長期堅持。這表示尚有20%的人，在沒有見到成果的情況下，還在頂住壓力堅持著O2O的探索。
什么樣的企業(yè)在做O2O
為什么要做O2O？本質(zhì)的原因只有一個，在日益激烈的品牌競爭中，更接近消費者，拿到訂單，提升銷量。
調(diào)查顯示，在實踐O2O的企業(yè)中，66.62%是品牌商，如果算上連鎖零售品牌，這一數(shù)字將高達84.64%。而且，七成企業(yè)從事有形商品銷售，只有不到兩成提供生活服務(wù)。這表示，實踐O2O的一個基本前提是，你要擁有一個可辨識、可附著情感記憶的品牌，否則即使創(chuàng)造了與消費者頻繁接觸的通道，也只是露水情緣，無法深入轉(zhuǎn)化。
與O2O結(jié)緣的企業(yè)，在規(guī)模上也有一定特點。調(diào)查顯示，積極踐行O2O的企業(yè)主要落在兩個規(guī)模檔次上(以年銷售額衡量)：5000萬元以內(nèi)(占58.8%)，1億～10億元(占16.4%)。雖然不同行業(yè)的銷售額不具可比性，但從一般意義上看，這兩個規(guī)模檔次是企業(yè)最具成長性的階段，也是投資人密切關(guān)注的規(guī)模領(lǐng)域。
捉襟見肘的落地實踐
領(lǐng)導拍板決定要做O2O，人員從哪兒來？大部分企業(yè)選擇在電商部門的基礎(chǔ)上組建O2O團隊——四成O2O操盤手來自電商部，兩成來自市場部，空降比例不足一成；絕大多數(shù)(85.19%)O2O團隊不超過10人。
人手有限，資源更是匱乏，過半(53.53%)的企業(yè)在O2O導入階段僅有不到10萬元的費用，另有33.02%的企業(yè)費用在10萬元～100萬元之間。
巧婦難為無米之炊，在這樣窘迫的現(xiàn)實條件下，大部分企業(yè)的O2O實踐開展得頗為捉襟見肘。
首先，服務(wù)商魚龍混雜。
在“O2O軟件服務(wù)商是誰”這一題中，我們得到了本次調(diào)研最“多彩繽紛”的一張餅狀分布圖。占據(jù)最大頭的是微信服務(wù)商(39.41%)，其次是傳統(tǒng)軟件商(15.98%)，“阿里”“做網(wǎng)站的”均有不到一成的占有率。
讓人哭笑不得的是，原本為了調(diào)劑氣氛、讓問卷更活潑而設(shè)置的“也不知道他是干啥的，反正他說他會”選項，居然也得到了近一成的票數(shù)，甚至高過“阿里”的占有率！
其次，線上線下數(shù)據(jù)不通。
在實踐O2O的企業(yè)中，線上線下幾乎勢均力敵(可以理解為渠道銷售力和企業(yè)重視程度)，26.76%的企業(yè)只建立了線下CRM，24.63%的企業(yè)只建立了線上CRM，僅有兩成多的企業(yè)建立了全渠道CRM，也就是實現(xiàn)了線上線下的信息共享——而這其實是O2O最核心的實施要件。缺少了這項基本功，不管貨在微信、APP上賣得多好，都是“偽O2O”，因為根本沒有實現(xiàn)中間的那個2(two)。
外沒有成熟的服務(wù)商，內(nèi)沒有扎實的基本功，這O2O到底該怎么做？只能靠流量，靠跟風，哪里人多去哪里！因此微信成了企業(yè)的首要選擇——73.77%的企業(yè)把微信作為自己O2O的主要載體之一。
因為O2O的操盤手大多來自企業(yè)電商部，他們對PC的玩法最熟悉，在他們的慣性思維下，PC網(wǎng)站也順理成章成為企業(yè)O2O的第二大載體——43.94%企業(yè)選擇以PC為主要載體之一(“O2O的主要載體有哪些”是多選題，故占比相加不等于100%)。除此之外，手機淘寶、企業(yè)APP、實體店、二維碼、微博也成為企業(yè)O2O的載體，但顯然不是主流。
企業(yè)APP原本被認為是做O2O的標配，但在受訪企業(yè)中，真正開發(fā)了獨立APP的僅有三成——這顯然與資源有關(guān)，開發(fā)、推廣費用都不是一筆小數(shù)目。調(diào)查顯示，當企業(yè)年銷售額邁上10億元的臺階后，開發(fā)獨立APP的比率顯著增加，從三成躍升至近六成。
而對已經(jīng)開發(fā)了獨立APP的企業(yè)來說，它的定位也是不清晰的。在B2C還是SNS的選擇上，竟有41.42%的企業(yè)選擇了“兩手都要抓，兩手都要硬”這種模棱兩可的答案。模糊中庸的定位，在10億～100億元規(guī)模的企業(yè)身上體現(xiàn)得最為突出，有過半(53.7%)的企業(yè)在開發(fā)APP時是沒有明確到底要做B2C還是SNS。而當企業(yè)做到100億元規(guī)模后，更多企業(yè)想清楚了APP的定位，有55.1%的企業(yè)將APP職能明確為B2C。(來源：全景網(wǎng))
