(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受IT老友記記者采訪時(shí)表示，“O2O雖然是未來的方向，但團(tuán)購(gòu)本身并不等于O2O，只是O2O其中的一種表現(xiàn)形式?！?/font>
以下為該報(bào)道原文全文，原題：《團(tuán)購(gòu)距離本地生活O2O有多遠(yuǎn)？》
6月11日，美團(tuán)CEO王興向媒體披露，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)5月單月交易額已經(jīng)達(dá)到29.75億元。而美團(tuán)2014年的目標(biāo)是交易額突破400億，城市分站突破300個(gè)。
5月中旬，美團(tuán)開始大規(guī)模投放品牌廣告，其廣告標(biāo)語是“美團(tuán)一次，美一次”。這說明短期之內(nèi)美團(tuán)的發(fā)展還是以團(tuán)購(gòu)為主。然而在今年1月，王興公開表示，團(tuán)購(gòu)是一個(gè)“很輕很薄、適用面很廣的方式，卻不夠下沉”，美團(tuán)要轉(zhuǎn)戰(zhàn)O2O，團(tuán)購(gòu)已是背后根據(jù)地。
“O2O雖然是未來的方向，但團(tuán)購(gòu)本身并不等于O2O，只是O2O其中的一種表現(xiàn)形式?！彪娮由虅?wù)研究中心主任曹磊這樣認(rèn)為。
本文將致力于解答兩個(gè)問題，團(tuán)購(gòu)和O2O到底是一種什么關(guān)系?團(tuán)購(gòu)公司到本地生活O2O到底有多遠(yuǎn)?
團(tuán)購(gòu)和O2O是什么關(guān)系?
2008年底，團(tuán)購(gòu)“鼻祖”Groupon開始在美國(guó)發(fā)力并迅速火爆，其本意是通過集中用戶取得規(guī)模采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，用去渠道化的方式降低用戶購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格。
這一模式迅速傳到中國(guó)。團(tuán)購(gòu)行業(yè)因其門檻較低迅速引來諸多參與者，然而國(guó)內(nèi)經(jīng)過百團(tuán)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)的洗禮，已然背離Groupon的初衷，現(xiàn)在走入一個(gè)比較極端的狀態(tài)，就是通過不斷降低商戶的利潤(rùn)來討好用戶，迅速實(shí)現(xiàn)其“圈規(guī)?！薄ⅰ叭α魉?、“圈流量”的目的。
據(jù)一位餐飲集團(tuán)高管描述，中餐在整個(gè)餐飲市場(chǎng)占據(jù)將近50%的份額，而客單價(jià)低于200元的中餐餐飲凈利潤(rùn)只有8%~15%。而如果使用團(tuán)購(gòu)套餐，凈利潤(rùn)幾無。而團(tuán)購(gòu)銷售業(yè)務(wù)員會(huì)宣稱，團(tuán)購(gòu)銷售的是“幫助商家做餐廳成本運(yùn)營(yíng)的邊際效應(yīng)”。
而現(xiàn)實(shí)卻是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多用戶并非通過團(tuán)購(gòu)來做消費(fèi)決策，而是到達(dá)之后再搜索團(tuán)購(gòu)套餐并購(gòu)買消費(fèi)，使商戶流失更多利潤(rùn)。
從維護(hù)用戶的角度來說，用戶已經(jīng)習(xí)慣了使用團(tuán)購(gòu)這種方式，如果完全不參與團(tuán)購(gòu)，一些品牌識(shí)別度不那么高的餐飲商戶就會(huì)造成大量用戶流失。
而商戶則面臨兩難的選擇，如果持續(xù)降低利潤(rùn)，那就會(huì)犧牲自己的發(fā)展。如果降低菜品的質(zhì)量，那會(huì)最終還是得罪用戶。
因此，在商戶、團(tuán)購(gòu)、用戶三方關(guān)系中，大部分的商戶犧牲了利潤(rùn)，優(yōu)惠了用戶，成就了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。而這種“吸血式”發(fā)展短期迅猛，但后期不足。
再說O2O，O2O的概念也是來自美國(guó)，本意是指線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)，而O2O閉環(huán)即指在線上完成交易。沒有閉環(huán)的O2O會(huì)停留在媒體模式，即用戶在線上看到信息并進(jìn)行消費(fèi)，但是線下的實(shí)體商店并無法確定該用戶是否來自線上。只有完成閉環(huán)之后才會(huì)進(jìn)入交易模式，實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)沉淀。
換句話說，不管是B2C、O2O，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)都是電商。只不過在網(wǎng)上平臺(tái)銷售的是不同類型的東西，B2C銷售通過物流送到家里的產(chǎn)品，而O2O銷售的是用戶到達(dá)實(shí)體店面體驗(yàn)的產(chǎn)品或者服務(wù)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，PC時(shí)代的電子商務(wù)發(fā)展了10年，電子商務(wù)交易額達(dá)到了國(guó)民總交易額6%~8%。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓其余的90%多的行業(yè)有了電商化的可能。跟本地生活服務(wù)相關(guān)的餐飲、休閑娛樂、酒店、旅游等行業(yè)成為本地生活O2O的重點(diǎn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行了革命。此前，用戶從必須對(duì)著PC才能實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)，而現(xiàn)在可以隨時(shí)隨地保持聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)。此前用戶注冊(cè)是一個(gè)個(gè)陌生的賬號(hào)，或者一個(gè)IP地址，而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是一個(gè)個(gè)手機(jī)號(hào)碼，甚至是手機(jī)號(hào)碼加支付賬號(hào)加個(gè)人完整清晰的信息。
這使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O閉環(huán)更加有吸引力。因?yàn)橹挥虚]環(huán)才能實(shí)現(xiàn)真正的O2O，不僅僅可以知道用戶如何到線下，消費(fèi)多少數(shù)額，長(zhǎng)期數(shù)據(jù)的積累之后還可以提供增值服務(wù)。團(tuán)購(gòu)因其短平快的交易方式最先實(shí)現(xiàn)了O2O閉環(huán)的形式。然而，這并不能說團(tuán)購(gòu)就是O2O。
未來的本地生活服務(wù)O2O，應(yīng)該通過LBS技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多渠道、多層面的信息展示，通過碎片化的方式把信息傳遞給用戶。對(duì)于商戶來說，可以用采集交易數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息化管理，商戶定位更加清晰了，制定什么樣的價(jià)格和服務(wù)可以吸引到多少用戶，清楚老用戶留存和新用戶的導(dǎo)入情況。
因此，團(tuán)購(gòu)并不等于本地生活O2O，而只是本地生活O2O大蛋糕其中很小很小的一片。
團(tuán)購(gòu)到本地O2O有多遠(yuǎn)?
其實(shí)O2O的未來，就是做本地生活服務(wù)的“天貓”。就是通過移動(dòng)端平臺(tái)把商戶信息進(jìn)行沉淀，達(dá)成交易，而LBS的普及讓一個(gè)小小的手機(jī)窗口呈現(xiàn)千萬級(jí)別的商戶信息成為可能。
條條大路通羅馬，雖然最終目標(biāo)是一致的，但顯然美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)選擇了不同的道路。
大眾點(diǎn)評(píng)依托十年點(diǎn)評(píng)信息的積累，在海量商戶信息、用戶點(diǎn)評(píng)信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展了廣告推廣、團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、外賣等多種業(yè)務(wù)。同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)在發(fā)展過程中，采用了比較開放的態(tài)度，出資收購(gòu)了大型餐飲外賣呼叫中心智龍，并出資入股了“餓了么”、“大嘴巴”等在垂直領(lǐng)域已經(jīng)做的不錯(cuò)的公司。
張濤意識(shí)到，生活服務(wù)O2O是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，沒有一個(gè)公司可以完成產(chǎn)業(yè)鏈的全部，而大眾點(diǎn)評(píng)將把核心業(yè)務(wù)做好，其他能自己做好的就自己做，其他的事情與合作伙伴一起做。
從產(chǎn)品流量方面，大眾點(diǎn)評(píng)一方面與騰訊、三星、小米、導(dǎo)航軟件等多種產(chǎn)品進(jìn)行整合，增加流量入口，另一方面也作為流量分發(fā)給承接服務(wù)的其他合作伙伴。
騰訊微生活并入大眾點(diǎn)評(píng)之后，其距離O2O更近了一步。除了交易層面可以與商戶進(jìn)行合作之外，交易、會(huì)員卡數(shù)據(jù)的打通意味著大眾點(diǎn)評(píng)和商戶的合作將進(jìn)入更為深層次的合作。商戶進(jìn)行一次團(tuán)購(gòu)上線與否的決策會(huì)非常容易，而上線或者下線一套會(huì)員卡系統(tǒng)則會(huì)非常艱難?？梢哉f，真正能深入到商戶的交易、會(huì)員數(shù)據(jù)管理才是本地生活O2O應(yīng)該做到的事情。
從行業(yè)角度，大眾點(diǎn)評(píng)根據(jù)餐飲、休閑娛樂、結(jié)婚、酒店、在線旅游等不同的行業(yè)特征采用了不同的發(fā)展方式。
反觀美團(tuán)，成立于2010年的美團(tuán)依靠團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大交易規(guī)模并基本坐穩(wěn)了團(tuán)購(gòu)行業(yè)老大的位置。但王興也清楚地認(rèn)識(shí)到，團(tuán)購(gòu)并非一個(gè)完整的商業(yè)模式。
于是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，美團(tuán)又發(fā)力發(fā)展了美團(tuán)酒店、貓眼電影、美團(tuán)外賣等多種業(yè)務(wù)。希望通過在不同領(lǐng)域的深耕，占位本地O2O市場(chǎng)。此外，美團(tuán)還在致力于幫合作商戶安裝WiFi來爭(zhēng)取多一個(gè)入口。
據(jù)美團(tuán)公關(guān)總監(jiān)劉艷峰表示，貓眼電影4月交易額已經(jīng)達(dá)到2.6億元，占總流水的10%。而美團(tuán)酒店也已經(jīng)積累了4萬多家酒店商戶，也是美團(tuán)營(yíng)收的主力貢獻(xiàn)者。
但是美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的成功復(fù)制到其他領(lǐng)域并不容易，貓眼電影的發(fā)展會(huì)遭遇時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉的阻擊，而美團(tuán)酒店要么走差異化路線，去做攜程不愿意涉足的快捷酒店領(lǐng)域，要么將直面攜程、去哪兒等之類的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，去哪兒新成立的“目的地”事業(yè)部已經(jīng)組建了人數(shù)眾多的地面團(tuán)隊(duì)，將打算把大小規(guī)模的酒店全部納入去哪兒的體系。
外賣業(yè)務(wù)也是同理，其實(shí)外賣業(yè)務(wù)又是一個(gè)龐大的增量市場(chǎng)。如果美團(tuán)單獨(dú)組織一個(gè)龐大的外賣團(tuán)隊(duì)，又需要極大的投入。
據(jù)知情人士透露，美團(tuán)也正在試圖將貓眼電影、美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆。目前北京已經(jīng)基本分拆完畢，之后各地分站相關(guān)工作人員也會(huì)進(jìn)行交接。
一個(gè)有趣的比喻可以形容，大眾點(diǎn)評(píng)像一艘配置完整的航空母艦，雖然現(xiàn)在前進(jìn)速度會(huì)相對(duì)慢，但在初期已經(jīng)完成了各種磨合、對(duì)接的工作。而美團(tuán)現(xiàn)在將業(yè)務(wù)分拆成一個(gè)個(gè)的小艦隊(duì)，分別快速前進(jìn)，希望在未來的某一天可以通過產(chǎn)品升級(jí)將各種產(chǎn)品進(jìn)行整合。這樣的風(fēng)險(xiǎn)是雖然現(xiàn)在發(fā)展速度快，但未來整合時(shí)候需要面臨各種問題，并且失去協(xié)同發(fā)展效應(yīng)。
當(dāng)然，兩家公司的終點(diǎn)都是本地生活O2O，只是現(xiàn)階段走了不同的道路。從生態(tài)角度看起來，大眾點(diǎn)評(píng)目前確實(shí)略勝一籌。（來源：IT老友記 文/李悅）
