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(電子商務(wù)研究中心訊)　　一、中國電子商務(wù)行業(yè)背景概述

　　　中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)至今有十八年，而以1997年中國化工信息網(wǎng)正式在互聯(lián)網(wǎng)上提供服務(wù)為起始標(biāo)志的中國電子商務(wù)發(fā)展至今已是第十五個(gè)年頭。如今，中國的電子商務(wù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示(截至2011年12月)：

　　　中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)6萬億元，同比增長33%。其中，B2B電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)4.9萬億元，同比增長29%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額達(dá)到8019億元，同比增長56%。

　　　國內(nèi)B2C、C2C與其他網(wǎng)絡(luò)零售類電商模式企業(yè)數(shù)達(dá)20750家，同比增長43.1%。個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1620萬家，同比增長24.6%。

　　　網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)2.03億人，同比增長28.5%。網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購消費(fèi)金額達(dá)到3901元，與2010年相比增加642元，增長19.7%。用戶網(wǎng)購頻次也顯著提升，用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到14.5次，較2010年增加4.5次。用戶網(wǎng)購時(shí)使用網(wǎng)上支付和貨到付款的比例大幅提升。89.4%的用戶網(wǎng)購時(shí)使用了網(wǎng)上支付，50.2%的用戶使用了貨到付款，較2010年分別增加20.8和7.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　　電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過180萬人，間接帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過1350萬人。帶動(dòng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物快遞企業(yè)規(guī)模達(dá)10390家，營收規(guī)模達(dá)780.6億元，同比增長89%。

　　　下面，我們簡(jiǎn)略回顧一下中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展歷程。

　　　(一)中國電子商務(wù)行業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)境發(fā)展情況

　　　按照電子商務(wù)鏈模式，完整的電子商務(wù)鏈包括：信息流、信用流、人員流、商流、資金流、物流等幾個(gè)方面，其中的信息流、信用流、人員流、資金流、物流是促成電子商務(wù)商流的基礎(chǔ)，中國電子商務(wù)行業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)境自2002年以來，在這幾個(gè)方面發(fā)展迅速：

　　　1、中國網(wǎng)民規(guī)模和寬帶使用規(guī)模發(fā)展迅速

　　　(數(shù)據(jù)來自CNNIC統(tǒng)計(jì)資料)

　　　上圖數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模從2002年的5910萬人，逐年迅速增長至2011年的51310萬人。而家庭寬帶網(wǎng)民規(guī)模亦從2002年的660萬人，逐年迅速增長至2011年的39177萬人。兩個(gè)數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)民規(guī)模增長迅速，且基數(shù)龐大，為互聯(lián)網(wǎng)提供大量的人流；而中國互聯(lián)網(wǎng)的寬帶基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展迅速，且推行固定費(fèi)率制度，使廣大的網(wǎng)民能迅速用上寬帶網(wǎng)絡(luò)，為互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)據(jù)、圖片、視頻等多媒體技術(shù)的應(yīng)用和推廣奠定基礎(chǔ)，用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)更加的豐富和鮮活，為網(wǎng)上商品展示提供足夠豐富的手段，豐富的商品信息能更加有效地促發(fā)網(wǎng)民的網(wǎng)上購物欲望，為網(wǎng)民購物提供足夠的信息內(nèi)容。

　　　2、網(wǎng)上電子支付解決電子商務(wù)的資金流問題

　　　1999年9月，招商銀行率先在國內(nèi)全面啟動(dòng)“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上證券及網(wǎng)上商城為核心的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系，并經(jīng)央行批準(zhǔn)成為國內(nèi)首家開展網(wǎng)上個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行。隨后，建行、工行、農(nóng)行等國有銀行亦陸續(xù)推出網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。

　　　3、第三方支付工具解決網(wǎng)絡(luò)零售用戶的交易信任問題

　　　2003年10月，阿里巴巴推出“支付寶”，致力于為網(wǎng)絡(luò)交易用戶提供基于第三方擔(dān)保的在線支付服務(wù)，由買家將貨款打到支付寶賬戶，由支付寶向賣家通知發(fā)貨，買家收到商品確認(rèn)后指令支付寶將貨款放與賣家，至此完成一筆網(wǎng)絡(luò)交易。支付寶以“信任”作為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，不僅從產(chǎn)品上確保用戶在線支付的安全，同時(shí)讓用戶通過支付寶在網(wǎng)絡(luò)間建立起相互的信任，為網(wǎng)絡(luò)零售交易邁出了非常重要的一步，有力地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售交易的發(fā)展。緊隨其后，陸續(xù)有安付通、貝寶、財(cái)付通等第三方支付工具出現(xiàn)。

　　　4、物流業(yè)發(fā)展迅速，有效提高網(wǎng)絡(luò)零售線下送貨服務(wù)質(zhì)量

　　　近年來中國物流業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年物流市場(chǎng)規(guī)模將近2萬億元，2011年網(wǎng)絡(luò)購物快遞企業(yè)規(guī)模達(dá)10390家，營收規(guī)模達(dá)780.6億元，表明現(xiàn)代物流業(yè)已成為推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。一方面，電子商務(wù)帶動(dòng)物流業(yè)的發(fā)展，另一方面，物流業(yè)的發(fā)展又有效地解決了網(wǎng)絡(luò)零售線下送貨服務(wù)的問題。

　　　(二)中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展情況

　　　1、中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模

　　　上圖數(shù)據(jù)顯示，中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易額在2008年已達(dá)3.15萬億元，且隨后幾年快速增長。電子商務(wù)已成為重要的商務(wù)方式，“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”已逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

　　　2、網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模

　　　上圖數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購用戶數(shù)自2002年起突破2000萬人，并逐年增長至2009年突破1億人，2011年達(dá)至2.03億人。網(wǎng)購越來越成為許多網(wǎng)民的購物方式。

　　　3、網(wǎng)絡(luò)購物交易金額

　　　上圖數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物交易金額自2002年起快速增長，從不足100億元至2009年便接近2000億元，到2011年更高達(dá)8019億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模越來越龐大。

　　　綜上所述，2002年以來，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第二波浪潮中，中國的電子商務(wù)快速發(fā)展，其中網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也是以高速度在發(fā)展。在這波浪潮中，淘寶網(wǎng)脫穎而出，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2006年以來淘寶網(wǎng)占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上，而2002年占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額高達(dá)90%的eBay易趣網(wǎng)卻已是明日黃花，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享剩下不到20%的市場(chǎng)份額。eBay是一家在美國、歐洲及部分亞洲國家電子商務(wù)市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的美國公司，2002年3月購入中國易趣網(wǎng)33%的股份涉足中國電子商務(wù)市場(chǎng)，2003年6月收購易趣網(wǎng)剩余67%的股份全資擁有易趣網(wǎng)，全面進(jìn)入中國電子商務(wù)市場(chǎng)。然而在短短的3年之后，eBay易趣網(wǎng)便被本土出生的淘寶網(wǎng)所擊敗。2006年12月，eBay與TOM在線合作，成立新的合資公司，TOM在線占股份51%，eBay占股份49%，eBay易趣變更為Tom易趣。至此，eBay以一種體面的形式退出中國市場(chǎng)。2012年4月易趣不再是eBay在中國的相關(guān)網(wǎng)站，易趣為Tom集團(tuán)的全資子公司。

　　　下面，我們來總結(jié)eBay中國與淘寶網(wǎng)的發(fā)展情況，以及分析eBay中國的失敗原因。

　　二、eBay易趣網(wǎng)與淘寶網(wǎng)的發(fā)展情況

　　(一)大事記

　　(二)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額

　　　據(jù)相關(guān)報(bào)道的數(shù)據(jù)披露，2003年eBay易趣占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)90%的份額，至2006年，僅占不到20%的市場(chǎng)份額。

　　　而淘寶網(wǎng)在2005年占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)72%的份額，2006年是72%，2008年是81.1%，2011年是80.6%。

　　三、eBay中國的失敗原因分析

　　　eBay中國的失敗，很大原因是源自于強(qiáng)大的中國本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--淘寶網(wǎng)，其在淘寶網(wǎng)的步步緊逼下，逐步丟失市場(chǎng)，以致最終失敗，賣掉易趣網(wǎng)，退出中國市場(chǎng)。所以，要分析eBay中國的失敗，就要通過與淘寶網(wǎng)的對(duì)比中，進(jìn)行原因分析。

　　　1、經(jīng)營模式(收費(fèi)VS免費(fèi)、信任度)

　　　eBay與淘寶在經(jīng)營模式上的不同是：淘寶向賣家提供免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)，而eBay最初則保留在美國和歐洲的操作方法，向賣家收取物品登錄費(fèi)。也許有人認(rèn)為收費(fèi)導(dǎo)致的高價(jià)是eBay遭遇失敗的主要原因，他們指出中國消費(fèi)者在無法觸知產(chǎn)品的情況下，總是喜歡選擇免費(fèi)或者低價(jià)的服務(wù)。但從上海一家名為中國市場(chǎng)研究集團(tuán)(CMR)的市場(chǎng)調(diào)研公司調(diào)查的結(jié)果來看，eBay收取物品登錄費(fèi)并不是消費(fèi)者更加青睞淘寶的主要原因之一。事實(shí)上，即使eBay從2006年年初開始免收物品登錄費(fèi)，他們?nèi)匀徊皇翘詫毜膶?duì)手。

　　　調(diào)查表明，中國消費(fèi)者喜歡選擇他們“信任”的品牌和擁有“一流”客戶服務(wù)的賣家。許多消費(fèi)者不喜歡eBay是因?yàn)樗麄兎?wù)不佳而且不注重建立消費(fèi)者與商家之間的信任，這種信任不僅局限于錢貨交換之間的信任，同時(shí)包括消費(fèi)者對(duì)商家所賣商品的信任。

　　　“信任在中國以及其他任何地方都非常重要，但在中國卻尤其重要，這是因?yàn)橹袊姆芍贫群推渌鉀Q爭(zhēng)端的正式途徑還存在著漏洞。構(gòu)建信任的方式就是讓時(shí)間來證明你是值得信任的。”哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授懷特·珀金斯指出:”在線拍賣公司要想在中國市場(chǎng)取得成功，就必須在每個(gè)交易環(huán)節(jié)中都提供安全保障，免除消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)的后顧之憂。而eBay最初踏進(jìn)中國市場(chǎng)的時(shí)候就沒有做到這點(diǎn)。”

　　　而淘寶普遍采用的Alipay(支付寶)支付方式卻將代收貨款服務(wù)視為在線購物體驗(yàn)的重要組成部分，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為先將貨款支付給Alipay(支付寶)，等商品到手之后再把貨款發(fā)放給賣家的方式讓人非常放心。對(duì)比eBay的Paypal(貝寶)支付方式?jīng)]能實(shí)現(xiàn)委托交易代收貨款服務(wù)與銷售流程的無縫銜接?？赡艿脑蛟谟冢?dāng)時(shí)的中國人民銀行正在擬定《支付清算組織管理辦法》，規(guī)定外資只能持有網(wǎng)上支付企業(yè)一定比例的股份。由于此前Paypal(貝寶)的外資持股比例可能不符合中國人民銀行的規(guī)定，所以一直在尋找中方合作伙伴。

　　除此以外，eBay最初不允許買家與賣家直接聯(lián)系，而淘寶卻允許雙方進(jìn)行直接的即時(shí)聯(lián)絡(luò)。中國消費(fèi)者還喜歡私下交易，因?yàn)樗较陆灰卓梢栽谫I家與賣家之間建立信任。就那我在淘寶購物上的購物體驗(yàn)來說，除非商家指明他的貨物已是全場(chǎng)最低價(jià)，并拒絕還價(jià)，我都喜歡直接和賣家進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。這種討價(jià)還價(jià)的過程，讓我在與賣家的溝通中，更加了解了貨物的性能，同時(shí)對(duì)自己的一些疑難問題進(jìn)行了解答，這樣讓整個(gè)購買流程更加順暢，同時(shí)我與賣家之間建立了關(guān)系，取得了彼此一定的信任。而eBay不允許買家和賣家之間的私下溝通，讓買家將全部信任寄托在了eBay身上。這對(duì)于一個(gè)進(jìn)入中國市場(chǎng)不久，讓大家感到相對(duì)陌生的公司來說，如何可以承擔(dān)起這樣的信任感呢？

　　　2、企業(yè)文化(總部VS本地化)

　　　eBay在中國遭遇滑鐵盧的最大的問題之一就在于它處理圣何塞總部與中國業(yè)務(wù)之間決策問題的方式。通過收集網(wǎng)上可見資料表明，中國的高管覺得總部在關(guān)鍵的時(shí)候“不聽他們的建議”。他們認(rèn)為總部喜歡遙控，不相信中國管理人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解。原易趣網(wǎng)的高管人員尤其感覺強(qiáng)烈，他們覺得在被收購后遭到了美國總部的輕視。

　　　盡管eBay的前任CEO梅格·惠特曼(MegWhitman)女士也在中國呆過一段時(shí)間，但是土生土長的中國管理層在滿足中國消費(fèi)者在線購物的特定需求方面的經(jīng)驗(yàn)更加豐富。谷歌中國公司的一位高管指出，谷歌冗長的人才招聘過程就是它在中國的瀏覽器市場(chǎng)不敵百度的原因之一。

　　　eBay問題在于總部的某些高管不太了解中國的情況。他們的經(jīng)驗(yàn)僅限于那些法制健全的成熟市場(chǎng)，所以當(dāng)他們看到中國的管理層對(duì)集團(tuán)的做法進(jìn)行修改，注入本地化特色，他們就會(huì)感到不安。舉例來說，eBay某高層領(lǐng)導(dǎo)要從美國來中國，他想給中國的同事帶點(diǎn)禮物，終于，他的禮物讓所有的中國同事大跌眼鏡，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人收到了一頂綠色帽子。

　　　“總部通常承受著來自股東和董事會(huì)成員的壓力，所以變得太過在意數(shù)字；他們希望象在美國那樣迅速看到結(jié)果。而他們常常不明白的是在中國因?yàn)橐c政府打交道，要解決版權(quán)問題，還要尋找當(dāng)?shù)氐墓芾砣瞬牛猿３Ｐ枰L的時(shí)間才能看到結(jié)果。”

　　　如何解決總部與當(dāng)?shù)毓芾韺又g分歧的建議？中歐工商學(xué)院管理學(xué)教授、暢銷書《中國CEO：20位國際商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)驗(yàn)》合著者范悅安(Juan Fernandez)說，“要讓總部的人了解中國，那就帶他們到中國來。但不要只在他們面前呈現(xiàn)迪斯尼樂園式的一派歡樂祥和，即只讓他們看到漂亮的機(jī)場(chǎng)，派名翻譯全程照顧他們，住的是昂貴的五星級(jí)酒店，吃的是精致的西餐，而是要讓他們來看看真正的中國。”正如阿里巴巴的領(lǐng)導(dǎo)者馬云準(zhǔn)備將阿里巴巴推向世界前所做的一樣：他準(zhǔn)備在美國待上一年，并全面考察美國的中小企業(yè)，了解美國本土文化。eBay的高層管理者為什么沒有這么做呢？

　　　如果說以上這些是eBay不注意中國文化與美國文化的差異，那么失敗的數(shù)據(jù)庫遷移就是eBay在技術(shù)層面本地化上所犯問題的又一個(gè)例證。

　　　eBay中國在完成第一次網(wǎng)站數(shù)據(jù)從中國遷往美國的時(shí)候，很多中國用戶無法用自己原來的帳號(hào)登錄，同時(shí)eBay在對(duì)接中碰到中國用戶與國外用戶出現(xiàn)名稱相同的情況，優(yōu)先選擇保存國外用戶的名稱，讓國內(nèi)用戶十分“郁悶”，因此失去很多用戶。至于為什么要搬遷網(wǎng)站數(shù)據(jù)，還有一段插曲，eBay網(wǎng)站曾經(jīng)有整整一天都無法訪問,第二天，每個(gè)員工都要給100個(gè)用戶打電話，代表公司致歉。這次網(wǎng)站故障給eBay的教訓(xùn)相當(dāng)深刻，高層從此決定要對(duì)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)集中管理，保證網(wǎng)站99%的時(shí)間都沒有問題。因此，盡管eBay在全球有幾大市場(chǎng)，對(duì)于各個(gè)地區(qū)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)還是集中管理的。數(shù)據(jù)集中管理就是將各個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器全部放在美國本土，這種數(shù)據(jù)集中管理的方式雖然在技術(shù)上不存在什么問題。但是卻忽略了另一個(gè)因素：中國和美國之間有堵巨大的“墻”，這就是中國政府對(duì)外部數(shù)據(jù)的過濾，這導(dǎo)致當(dāng)時(shí)eBay中國網(wǎng)站的信息經(jīng)常無法正常顯示。

　　　eBay收購易趣后，原來網(wǎng)站的日常維護(hù)工作也被“國際化”了。中國網(wǎng)站如果要做改動(dòng)，先要用中文寫文檔，然后翻譯成英文，再發(fā)給美國開發(fā)，測(cè)試。甚至網(wǎng)站頁面改幾句文案都要拖3個(gè)月。

　　　現(xiàn)在從以上種種方面來看，eBay在中國所做的這些總部化動(dòng)作，可以肯定的說，對(duì)它在中國的失敗經(jīng)歷是一個(gè)不可忽視的重大誘因。

　　　3、品牌定位(統(tǒng)一品牌VS本地化)

　　　eBay在中國犯的另一個(gè)重大錯(cuò)誤是以為它在美國的領(lǐng)先品牌形象在中國也會(huì)所向披靡。許多外國公司初來中國的市場(chǎng)都會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤，譬如谷歌和eBay。

　　　在網(wǎng)站建設(shè)方面，eBay試圖運(yùn)用與美國相似的布局和特征來打造它在中國的拍賣門戶網(wǎng)站，但中國消費(fèi)者認(rèn)為它的網(wǎng)站太過空洞。另外，缺乏客戶服務(wù)電話號(hào)碼也讓中國消費(fèi)者覺得非常惱火。

　　　在品牌定位方面，如何實(shí)現(xiàn)品牌的本地化可以給公司帶來巨大的利益？那么讓我們來看看必勝客餐廳在這個(gè)方面成功的案例，從中我們又可以想到什么呢？中國的必勝客餐廳門口常常有顧客排隊(duì)45分鐘等候用餐。必勝客餐廳的運(yùn)營商Yum將匹薩店轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)富裕、社會(huì)地位上升的人士與家人共同進(jìn)餐或者情侶約會(huì)的地方，這和在美國完全不同。美國的必勝客是便宜快捷的快餐代名詞。

　　　eBay品牌的定位錯(cuò)誤或者說沒有明確的品牌定位，讓中國網(wǎng)民對(duì)這樣一個(gè)國際品牌到底是干什么的，充滿了疑問。

　　　4、市場(chǎng)營銷(廣告VS流氓廣告)

　　　易趣并不是國內(nèi)C2C的第一家，在它之前還有個(gè)叫“雅寶”的也曾紅火一時(shí)。但是，雅寶與易趣的財(cái)力相差甚遠(yuǎn)，無孔不入的廣告讓大家很快就接受了易趣這個(gè)新人。淘寶當(dāng)然也明白這個(gè)道理，他走上舞臺(tái)的第一件事就是大打廣告。早年易趣的廣告尚局限于Banner、Logo之類的傳統(tǒng)形式，但淘寶卻從一開始就玩強(qiáng)彈窗口，而且用了很多流氓技術(shù)，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)流行的廣告過濾工具(如My IE)全部失效。再配合滿屏Flash等封殺你的眼球的宣傳，淘寶當(dāng)年便從易趣那兒搶走了1/3強(qiáng)的流量。正所謂“不是一家人，不進(jìn)一家門”，難怪馬云會(huì)對(duì)3721和雅虎助手情有獨(dú)鐘呢。不過，在那個(gè)時(shí)代，流氓還是一種新鮮事物，沒有像現(xiàn)在這樣人人喊打。可憐易趣沒有看清形勢(shì)，在落敗的情況下饑不擇食，也走上了流氓之路，結(jié)果正好撞到反流氓運(yùn)動(dòng)的槍口上，成了眾矢之的，而此時(shí)的淘寶，早已洗白了。

　　　5、物流配送(一盤散沙VS推薦物流)

　　　本來快遞都是各賣家自己去談的，但由于規(guī)模原因，多數(shù)拿不到很低的價(jià)格，零散賣家更是一直全額支付。然而，馬云卻想到了以淘寶的名義把大家聯(lián)合起來一起跟速遞公司談。面對(duì)如此大的蛋糕，哪家速遞不動(dòng)心呢？于是，全國速遞費(fèi)用就從當(dāng)初的15元一下跌到了8元，還免費(fèi)享受保價(jià)，退換貨服務(wù)。對(duì)比易趣的一盤散沙，我們不得不佩服淘寶的商業(yè)頭腦。

　　當(dāng)然，eBay在中國失敗的原因不僅在以上方面。戰(zhàn)略行動(dòng)遲緩、輿論公關(guān)被淘寶壓制、政策門檻限制、不注意成本控制等都是原因，這里我們就不一一贅述。

　　　然而，淘寶網(wǎng)不會(huì)因?yàn)閑Bay在中國市場(chǎng)的失敗就放慢腳步。淘寶網(wǎng)CEO馬云曾經(jīng)對(duì)媒體表示要繼續(xù)投入必要的人力和物力，來推動(dòng)淘寶的業(yè)務(wù)和攫取市場(chǎng)份額，雖然它現(xiàn)在已經(jīng)占有了中國市場(chǎng)B2B,C2C,B2C市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額。馬云認(rèn)為與誰能與消費(fèi)者保持聯(lián)系，解決他們?cè)诰€購物的中國式需求，誰就將成為勝利者，相反就會(huì)一敗涂地。

　　　四、eBay易趣網(wǎng)失敗案例啟示

　　　eBay盡管失敗了，但是它一度作為全球C2C的標(biāo)桿，我們相信是它給予了馬云靈感，也正是洞察到eBay問題，淘寶才一路走得頗為順?biāo)橈L(fēng)。無論如何，風(fēng)頭一時(shí)無二eBay在中國黯淡的表現(xiàn)，在嘆息之余，理性分析汲取教訓(xùn)尤為重要：

　　　1、落地中國--克服水土不服

　　　在全球經(jīng)濟(jì)低迷的今天，各大歐美公司新興事物紛紛搶灘中國市場(chǎng)，而一大眾隊(duì)各大品牌如數(shù)家珍的青少年渴望的面孔，更是為他們打了一劑強(qiáng)心針。但不可忽視的是，eBay, Google這些在國外風(fēng)生水起的大公司卻水土不服，紛紛遭遇了失敗。而Facebook 等目前尚不允許進(jìn)入中國。也許，這對(duì)于他們來說是件好事，他們有更多的時(shí)間來冷靜思考中國這個(gè)市場(chǎng)。

　　　中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展固然很快，但各項(xiàng)法規(guī)制度并不健全，特別在電子商務(wù)上，基本無法可依。電子商務(wù)必然涉及到人、財(cái)、物的流通，如何保證流通順暢無誤，如何保障各方的合理合法利益？這無疑是擺在C2C的平臺(tái)面前的一道檻，eBay也許曾經(jīng)想到去解決，但是作為一個(gè)外資公司，這個(gè)問題太復(fù)雜龐大了。但是，作為本土企業(yè)的淘寶在解決這些問題時(shí)，顯得更加自如。這些也可以從支付寶的實(shí)現(xiàn)，以及Alibaba集團(tuán)積極與政府的互動(dòng)中略見一斑。

　　　2、體驗(yàn)為先---海量吸納用戶

　　　按理來講，一個(gè)平臺(tái)提供了某種服務(wù)，收點(diǎn)費(fèi)用天經(jīng)地義?？墒莈Bay最初收費(fèi)的規(guī)則，怎么也沒受到中國消費(fèi)者的待見。究其原因在于，eBay作為一個(gè)平臺(tái)，特別是服務(wù)于買賣雙方的平臺(tái)，使用雙方是否能愿意接納它，是以體驗(yàn)感受為導(dǎo)向的。收費(fèi)固然合理，但是它變成一扇冷冰冰的門把眾多愿意接受新事物的人們擋在門外。同時(shí)，Ebay郵件式溝通，又把用戶范圍狹窄化了。這樣使其目標(biāo)客人變成僅僅是能接受收費(fèi)制度的那一小撮。與此相比，淘寶做得更加聰明，連續(xù)發(fā)布不收費(fèi)的制度，零門檻，目標(biāo)用戶放大到所有中國人，吸引了一批又一批一無資金二無背景年輕人。正是這批人初嘗創(chuàng)業(yè)甜頭，成為了淘寶的基石。也是因?yàn)樘詫毜挠脩舸嬖冢乖S多Ebay的使用者也轉(zhuǎn)向淘寶。盡管Ebay后來也打出免費(fèi)牌，但是已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)其頹勢(shì)，試想，誰會(huì)去逛已經(jīng)過氣的老舊商場(chǎng)？

　　　3、品牌創(chuàng)建----公關(guān)&宣傳&應(yīng)急處理

　　　按Ebay已有的“江湖地位”，按理而言在中國網(wǎng)民中更有號(hào)召力，也許正是因?yàn)檫@樣，它忽略了增量市場(chǎng)，忽略了在增量市場(chǎng)中的公關(guān)宣傳及品牌建設(shè)，網(wǎng)民的數(shù)量每年都在增長，增量市場(chǎng)中用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于最初在Ebay中嘗鮮的少數(shù)群體。當(dāng)然了，Ebay 作為一個(gè)大型跨國公司，中國區(qū)的運(yùn)營以及各個(gè)決策必定要與其總部溝通確認(rèn)之后才能執(zhí)行，這樣導(dǎo)致辦事效率低下，反應(yīng)遲鈍。同時(shí)，Ebay的廣告投放，各種媒體的曝光率，以及面對(duì)出現(xiàn)各種負(fù)面信息的反饋，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與其國際知名大公司的名頭匹配。相反，淘寶各種廣告鋪天蓋地，各種小人物創(chuàng)業(yè)成功現(xiàn)身說法，阿里巴巴在B2B市場(chǎng)多年來積累的口碑和經(jīng)驗(yàn)，以及馬云作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性成功人士本身高曝光率，以及其與官方頻繁的互動(dòng)，使淘寶無所不在。成功使得一批又一批無論老中青幼網(wǎng)民紛紛投入網(wǎng)購大軍。

　　　4、地位確立----規(guī)則制定&持續(xù)創(chuàng)新

　　　SARS對(duì)于無論對(duì)于Ebay還是淘寶而言，絕對(duì)是個(gè)機(jī)會(huì)，它迫使不上網(wǎng)的人開始上網(wǎng)了解訊息，改變?nèi)粘ＯM(fèi)習(xí)慣。這一年eBay1.8億美元接管易趣，進(jìn)軍中國。此前，易趣經(jīng)過幾輪廝殺，占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額。但易趣依舊實(shí)行收費(fèi)。這給了免費(fèi)的淘寶成長的機(jī)會(huì)。不到一年，戰(zhàn)爭(zhēng)以淘寶獲勝終結(jié)。三年間，淘寶探索出一套獨(dú)特的C2C運(yùn)營模式，拋棄了eBay郵件式溝通，開發(fā)旺旺即時(shí)通訊工具；創(chuàng)造第三方支付工具———支付寶，并在2005年升級(jí)，推出“全額賠付”。在這場(chǎng)網(wǎng)購平臺(tái)的盛宴中，Ebay似乎想把其成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到中國，實(shí)現(xiàn)機(jī)械流水化作業(yè)，而淘寶則攜帶著各種自制工具瘋狂收割。毫無疑問，出身草根的淘寶以借此機(jī)會(huì)一夜暴富，并無形中推進(jìn)了網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)范化。而作為網(wǎng)絡(luò)浪潮中的佼佼者，Ebay出身于創(chuàng)新，卻在中國因創(chuàng)新落敗，從此起，淘寶華麗轉(zhuǎn)身，成為規(guī)則制定者與行業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)頭羊。今日Ebay中國更傾向于和Ebay海外對(duì)接，但鑒于各種實(shí)際操作中的問題尚待解決沒有突破，顯得暮氣沉沉。而淘寶的TMALL，與時(shí)尚雜志的合作等，一系列舉措無一不吸引眼球，保持其高熱度，馬云早已穩(wěn)坐高端，俯瞰眾生。(編選：網(wǎng)經(jīng)社）