(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊在接受新華社采訪時(shí)表示：“借影視營(yíng)銷、借話題營(yíng)銷、過節(jié)營(yíng)銷等等，具有一定的可行性。商家自己去創(chuàng)造一個(gè)新的話題、新的概念，所需的成本會(huì)更大。這也是為什么許多電商、甚至很多行業(yè)都普遍采取這樣的營(yíng)銷手段的原因，比如《爸爸去哪了》等娛樂節(jié)目都會(huì)有相關(guān)行業(yè)的商家、品牌廠商借此做促銷，這樣更能打響品牌?！?/font>
“但是這些手段對(duì)品牌的發(fā)展并不具備可持續(xù)性的效果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商家還是要做好產(chǎn)品的品質(zhì)，如果品質(zhì)不好，即使搭便車，將來(lái)也會(huì)接到投訴，對(duì)品牌的發(fā)展不利?！?a href='http://qjkhjx.com/detail_man--313.html' target='_blank'>曹磊說。
以下為改報(bào)道原文全文，原題《影視營(yíng)銷狂潮下電商如何尋求網(wǎng)銷“長(zhǎng)期飯票”？》
新華網(wǎng)杭州5月13日電(記者韋慧、張遙)錄片《舌尖上的中國(guó)》第二季開播，天貓旗下的天貓食品4月17宣布與其達(dá)成獨(dú)家合作，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，5月2日《舌尖2》第三集播出后24小時(shí)內(nèi)，超500萬(wàn)人通過手機(jī)進(jìn)入獨(dú)家合作平臺(tái)。網(wǎng)商借影視營(yíng)銷引來(lái)火爆銷售并非首次，借影視營(yíng)銷近來(lái)屢屢顯現(xiàn)出巨大的銷售動(dòng)力。喧囂背后，這些模式到底給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的用戶體驗(yàn)，是否能成為電商的長(zhǎng)期“飯票”呢？
《舌尖2》挑動(dòng)觀眾味蕾令指定網(wǎng)商銷售火爆
“獨(dú)家同步首發(fā)食材”“攝制組為線上食材把關(guān)”“絕密菜譜同步上線”，這些噱頭為《舌尖2》與天貓的合作賺足了人氣。記者近日看到，雙方合作的體驗(yàn)頁(yè)面也在天貓食品同步上線。
據(jù)了解，《舌尖2》的攝制組到達(dá)400個(gè)調(diào)研地點(diǎn)，最終選定150多個(gè)拍攝地，呈現(xiàn)在片中的有300多種食材。當(dāng)該片第一集《腳步》首播的同時(shí)，首批上百個(gè)食材也集中上線供網(wǎng)友選擇，每一集更新，食材也會(huì)同步更新。
天貓食品相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，攝制組向天貓食品公布了拍攝筆記，天貓食品的團(tuán)隊(duì)實(shí)地走訪了拍攝地，考察并引進(jìn)當(dāng)?shù)厥称?。為了確保網(wǎng)友能夠買到最正宗的食材，第一道審核特別邀請(qǐng)了攝制組來(lái)把關(guān)。
《舌尖2》里每一集都會(huì)有故事人物做一道菜，這道菜的絕密菜譜包括制作方法、食材、作料等都會(huì)同步出現(xiàn)在體驗(yàn)頁(yè)面當(dāng)中。
能邊看邊買，觀眾的購(gòu)買情緒高漲。四川臘腸、北京烤鴨、西藏林芝地區(qū)的蜂蜜成最早賣爆的產(chǎn)品。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，開播后的第一個(gè)周末，累計(jì)540多萬(wàn)人次通過手機(jī)和PC端訪問了合作頁(yè)面，其中手機(jī)訪問是PC端的5倍，5月1日當(dāng)天，天貓無(wú)線端成交額首次超過PC端成交額，不少網(wǎng)友邊看邊用手機(jī)下單。
據(jù)了解，雷山魚醬——被《舌尖2》稱為苗家最驕傲的調(diào)味品，播出后被網(wǎng)友大量搜尋，天貓商家連夜尋找，最后在派出所民警的幫助下才找到了當(dāng)?shù)匚ㄒ灰粋€(gè)廠商，經(jīng)過考察后立即上線。
藏喜堂總經(jīng)理張曉微告訴記者，西藏蜂蜜在《舌尖2》播出前只在當(dāng)?shù)劁N售，根本無(wú)法打進(jìn)內(nèi)地市場(chǎng)，而此次經(jīng)過劇組推薦，天貓食品上藏喜堂的西藏蜂蜜第一波賣斷貨，共4000斤，目前正開始第二波采集蜂蜜，估計(jì)產(chǎn)量在2000斤至3000斤。
電商話題營(yíng)銷影響百姓吃穿用
借影視營(yíng)銷一直是淘寶賣家慣用的營(yíng)銷手段。每年春晚結(jié)束，淘寶都會(huì)熱賣春晚明星同款服飾。一些淘寶賣家直接將明星們的表演視頻截圖，當(dāng)做商品的宣傳照片。這些商品既有國(guó)外代購(gòu)上萬(wàn)元的價(jià)格，也有“山寨”款幾十元、幾百元的價(jià)位。
韓劇《來(lái)自星星的你》在國(guó)內(nèi)備受熱捧，男女主人公的服飾、鞋包等都成了粉絲們追逐的對(duì)象。與借影視營(yíng)銷類似的是網(wǎng)商的借話題營(yíng)銷，“有節(jié)必過，沒節(jié)造節(jié)也要過”，已成為消費(fèi)領(lǐng)域一大趨勢(shì)，比如近年來(lái)走紅的“8·３男人節(jié)”“雙十一光棍節(jié)”等。
去年“七夕”，網(wǎng)上商家紛紛出招掘金情感消費(fèi)。把自己“打包”成禮物送戀人，這個(gè)在影視劇中常常出現(xiàn)的橋段成了快遞和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)精心策劃的情人節(jié)禮物。
對(duì)于這些營(yíng)銷手段，拉動(dòng)消費(fèi)是顯而易見的驅(qū)動(dòng)力。以近幾年興起的“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”為例，僅是去年淘寶“雙十一”當(dāng)天，淘寶、天貓的銷售額達(dá)到191億元——不到半天便完成了當(dāng)年“十一”黃金周上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多家網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)收入。
各路商家賺到盆滿缽盈的同時(shí)，“盜版貨”讓消費(fèi)者防不勝防。雖說《舌尖2》確定了天貓食品獨(dú)家上線劇中食材，但是淘寶上仍然有很多打著該片旗號(hào)的所謂“正宗”食材在銷售。為此，央視《舌尖2》日前發(fā)布公告，明確天貓食品是此次《舌尖2》的獨(dú)家整合營(yíng)銷平臺(tái)，其他一切打著《舌尖2》旗號(hào)的電商平臺(tái)均為侵權(quán)行為，將被起訴。
銷售狂潮難成持續(xù)賣點(diǎn)
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊說：“借影視營(yíng)銷、借話題營(yíng)銷、過節(jié)營(yíng)銷等等，具有一定的可行性。商家自己去創(chuàng)造一個(gè)新的話題、新的概念，所需的成本會(huì)更大。這也是為什么許多電商、甚至很多行業(yè)都普遍采取這樣的營(yíng)銷手段的原因，比如《爸爸去哪了》等娛樂節(jié)目都會(huì)有相關(guān)行業(yè)的商家、品牌廠商借此做促銷，這樣更能打響品牌?！?/p>
“但是這些手段對(duì)品牌的發(fā)展并不具備可持續(xù)性的效果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，商家還是要做好產(chǎn)品的品質(zhì)，如果品質(zhì)不好，即使搭了便車，將來(lái)也會(huì)接到投訴，對(duì)品牌的發(fā)展不利?！辈芾谡f。
浙江省社會(huì)科學(xué)院公共政策研究所所長(zhǎng)楊建華認(rèn)為，節(jié)日本來(lái)是生活中的一種儀式化慶祝，影視劇是一種文化產(chǎn)品，商家越來(lái)越多地在這當(dāng)中起到推動(dòng)、造勢(shì)的作用，這無(wú)可厚非，但消費(fèi)者應(yīng)該有理性的態(tài)度。
“如果商家、消費(fèi)者只是一味關(guān)注物質(zhì)滿足，甚至讓這些變成了奢侈腐敗的借口，這顯然是背離了節(jié)日和文化作品表達(dá)的初衷?！睏罱ㄈA說。
杭州市社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員傅立群說，商家在借力營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該把文化品位做出來(lái)，對(duì)文化本身要有起碼的尊重。也有專家認(rèn)為，一切商業(yè)行為都不應(yīng)該逾越誠(chéng)信這條底線。(來(lái)源：新華社)
