(電子商務研究中心訊) 收入端現改善趨勢,14Q1加盟商提貨力度加大促收入轉正13年公司實現營業(yè)收入25.24億元,同比降低7.37%,歸母凈利潤3.32億元,同比降低13.07%,EPS1.18元,符合預期,10派3.5元。凈利增速低于收入主要由于費用率提升。扣非凈利同比降13.4%,高于凈利主要由于政府補助減少509萬元。其中,13Q4收入降8.6%、凈利降26.3%。
14Q1收入、凈利、扣非凈利分別為6.57億、9875萬、9421萬,同比增6.82%、15.15%、10.13%,EPS0.35元。我們分析,公司14春夏訂貨會增長10%,在加盟商庫存水平較低背景下加盟商提貨積極性與力度增加,但3月大促(主要是加盟商自己做的)效果低于預期仍使得收入增速低于訂貨會增長。凈利增速超過收入主要由于毛利率提升;扣非凈利低于凈利增速主要由于上海子公司收到政府提速增效獎勵資金621萬。 13Q1-14Q1收入分別增長0.2%、9.6%、-20.5%、-8.6%、6.57%,收入端呈現改善趨勢,13Q4降幅收窄,14Q1轉正;凈利分別增長-19.2%、87.8%、-16.2%、-26.3%、15.15%,凈利增長波動過大主要和基數有關(12Q2凈利-56%、12Q4凈利增37%)。
開店放緩,主品牌策略調整、小品牌大幅增長
(1)開店低于預期,原計劃13年新開店300家,實際新增112家,13年總店數2849家,外延增速4%,對應同店下滑11%。從歷年數據可以看出,06-08年公司外延擴張在20%以上,09-12年降低到10%以上,13年降到個位數,在消費低迷、行業(yè)庫存壓力大的情況下降低了開店速度。
(2)分品牌來看,羅萊主品牌(17.15億元、占比下降10PCT至68%)下降19.49%,主要由于:a.去庫存、未給加盟商壓貨:公司主動調整和優(yōu)化庫存結構,消化渠道庫存;b.電商放緩:為確保加盟商利益,推行線上線下同款同價政策,放緩了主品牌電商線上銷售渠道的發(fā)展進度;c.團購受影響較大。13年收入增長主要來自小品牌貢獻,小品牌收入合計7.89億元,增長43.47%。
(3)從量價情況來看,銷量下降5.95%,從而推出價格下降2%,我們估計和公司處于去庫存之中、過季貨品占比提升有關。
(4)分地區(qū)來看,主要地華東地區(qū)下降3.95%,華中、東北、華南、西南和西北分別下降23.1%、9.7%、2.1%、7.52%、12.05%,華北和海外市場是僅有的兩個增長地區(qū),分別增長6.72%和13.37%。
毛利率升,銷售費用率升,去庫存接近尾聲
毛利率:13年整體毛利率同比增1.76PCT至43.98%。13Q1-13Q3分別為42.32%(-4.4PCT)、44.08%(4.7PCT)、42.02%(+2.7PCT), Q4增3.6PCT至46.77%,14Q1增2.2PCT至44.53%。
我們估計毛利率增長和去庫存接近結束、新品銷售占比提升且新品加價率有所提升有關。分品牌看,羅萊主品牌毛利率微降0.03PCT至43.72%,盡管13年羅萊主品牌在去庫存之中,但促銷對毛利損失并不大;其他品牌毛利率增2.9PCT至45.62%,受益于新品加價率提升和培育期結束。
費用率:公司13年加大費用控制力度,但由于費用偏剛性效果有限。13年銷售費用率提升1.19PCT至21.99% (工資性支出增加7%、促銷費增加10%、裝修費增加18%),管理費用率上升1.14PCT至6.85%(公司13年做了十幾個戰(zhàn)略咨詢項目,包括供應鏈、人力等方面,使得管理費用居高不下),財務費用率下降0.05PCT至-0.81%。14Q1銷售費用率增2.9 PCT至22.06%,管理費用率降0.4 PCT至6.58%,財務費用率降0.2 PCT至-1.20%。
其他財務指標:1)13年存貨較期初增10.9%至6.85億,13年存貨周轉率為2.17,屬歷史較低水平。13年末公司存貨/收入為27%,存貨跌價準備/存貨為2%。14Q1存貨較年初降11%,庫存壓力得到緩解。從終端加盟商的庫存情況來看,大客戶庫存壓力降低,目前處于相對低位,但也仍有一些賣不掉的貨品,總體來說去庫存接近尾聲;大客戶存貨周轉率在2以上、部分能達到3次。
2)13年應收賬款較年初降17.2%至1.32億;14Q1應收賬款繼續(xù)減少109萬,公司開始回收貨款。
3)13年資產減值損失同比增45.8%至1132萬,14Q1為-318萬,主要由于存貨跌價準備提升。
4)13年經營現金流略增長67.89%至4.14億元;14Q1經營現金流增343%至1.66億元。
電商營銷多元化,LOVO取代羅萊主品牌“雙十一”取得較好成績
此前公司電商業(yè)務主打羅萊主品牌,但電商業(yè)務的快速增長同時也帶來與線下加盟商的爭利問題。因此,13年公司一方面開始以電商品牌LOVO作為主要推廣,另一方面,堅持羅萊品牌線上線下同價?？偟膩碚f,13年上半年電商收入主要來自羅萊,下半年主要來自LOVO。公司全年電商銷售3.7億(12年約2億,增85%),其中1億為羅萊主品牌、其余2.7億為LOVO(含雙十一銷售1.8億,家紡類目位居第一),電商收入占比由7%提升到14.7%。
值得關注的是,公司在電商營銷方面變革銷售方式、擺脫了引流的束縛:從只做淘內單一推廣,到整合淘外線上線下資源全方位立體化營銷,并且攜手當紅美劇《吸血鬼日記》男主角伊恩·薩默海爾德,取得了較好的營銷效果。但目前公司電商凈利僅在10%左右,未來仍有提升空間。我們判斷,目前家紡運作線上線下同價的O2O有一定難度,一方面,家紡本身渠道以加盟商為主,面臨和加盟商的分成問題;另一方面,家紡大部分品牌線上仍以去庫存為主,會面臨其他品牌打折的激烈競爭。
品牌成長性強,開始貢獻業(yè)績,拓展大家居
從12年開始,除羅萊外的小品牌開始展現出較好的成長性,主要是LOVO和羅萊Kids。Kids品牌培育了已有5-6年,13年開始顯現效果,13年增長20%以上,14年將獨立開店、規(guī)劃收入做到1億。曾于12年增長較好的優(yōu)家品牌由于自身定位問題,13年收入僅僅持平,受制于目前主要渠道仍為一線城市、下沉到三四線城市還沒鋪開。高端代理品牌增長較好,總體增10%以上,其中歐戀娜和喜來登增長30-40%。
此外,公司也注重在大家居方面的拓展,提升連帶銷售。13年12月7日,羅萊國際家居生活廣場在公司上海總部開幕,在品類上延伸至毛巾、浴巾、地墊、香氛、拖鞋、家居服等領域。但此前受消費環(huán)境影響,大家居館大部分情況不太好,一二線城市租金高企更加大了成本壓力,所以公司暫時放慢了家居館開店速度,未來有望在三四線城市加大拓展。
行業(yè)有望復蘇,預計1-6月凈利增長0-20%,渠道結構導致復蘇彈性大
我們分析,家紡行業(yè)將是繼體育和休閑之后從低谷走出的行業(yè),在底部時間較長的根本原因在于,盡管加盟商去庫存接近尾聲,終端低迷使得加盟商庫存周轉率下降、從而拿貨動力不足。從14年春夏訂貨會情況來看3家家紡公司都獲得了10%左右的增長,傳遞出行業(yè)有望復蘇的積極信號,但后續(xù)還需關注提貨情況;若終端復蘇,羅萊由于其渠道結構特性彈性最大。
由于終端低迷,公司終止實施“年產220萬件家用紡織品項目”,并將剩余超募資金1.1億補充流動資金。13推出的股權激勵的行權條件為:以12年收入為基數,13-15年每年收入增速不低于15%,13年公司未達到行權條件。14年公司計劃收入增長0-10%,凈利增長5-15%;預計1-6月凈利增長0-20%,對應Q2單季凈利-25%-+15%。我們估計,公司春夏訂貨會增長10%,若即將于5月召開的秋冬訂貨會仍能保持兩位數增速,全年收入增長將較有保障。近期公司在召開小品牌秋冬產品訂貨會,大部分增長在10%以上,一定程度上能夠反映加盟商訂貨積極性重新引發(fā)。
我們判斷:(1)若加盟商提貨積極性可持續(xù),收入將迎來線上線下雙重貢獻;(2)終端打折力度減小,預計毛利率穩(wěn)中有升;(3)費用控制效果仍需觀察,14年因為咨詢項目減少、管理費用可能下降,但銷售費用大多為剛性費用。公司已于14年2月通過高新技術企業(yè)復審,13-15年享受15%稅率,13年年報已按15%稅率核算。調整14-16年EPS至1.36、1.56、1.75元,維持“增持”評級。(來源：光大證券 編選：網經社)
