(電子商務研究中心訊) 摘要：口碑傳播的影響力是病毒式、幾何級的，社交化電子商務網(wǎng)站為“客戶推薦”——口碑傳播提供了平臺，讓口碑傳播變得更簡單、充實?？诒畟鞑ゴ钶d上社交化電子商務具有諸多特點和優(yōu)勢，如何讓社交化電子商務網(wǎng)站的口碑傳播更具影響力，是我們需要解決的問題。
關鍵詞：社交化電子商務網(wǎng)站；在線口碑；應用
口碑傳播(oral spreading)是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費者一種全新的能力，即針對特定的商品或服務進行自身購買經(jīng)驗、意見及相關知識的分享，從而形成了在線口碑傳播。社交化電子商務網(wǎng)站的信息傳播是一種基于社交關系的人際傳播，實現(xiàn)了低成本、高速度、高效率的傳播。
一、口碑傳播在社交化電子商務網(wǎng)站中產(chǎn)生的原因
首先，對于消費者來說：他們不再相信廣告?？凳?chuàng)想(Comsenz)和艾瑞(iResearch)聯(lián)合發(fā)布的《第三屆中國網(wǎng)絡社區(qū)研究報告》顯示，網(wǎng)上社區(qū)網(wǎng)友的意見在購買行為影響因素中位居第一。之前消費者在網(wǎng)上購物獲取的信息非常的不對稱，顯得非常的孤獨，基本上賣家說什么就信什么，唯獨能參考的標準是店家的歷史信譽等信息，而如今，消費者越來越不再相信廣告，更關注其他用戶的評價和評論，往往100個好評抵不上一個差評。
其次，現(xiàn)在網(wǎng)絡信息泛濫，用戶購物搜索成本增大。傳統(tǒng)的電子商務內(nèi)容細分不夠，搜索成本較高。社會化網(wǎng)絡的細分、分享、評論功能使搜索成本大大降低。同時也滿足了消費者需要有人給意見、買了好東西喜歡和別人分享經(jīng)驗、買了差的東西也希望能發(fā)泄出來的情感表達。
再次，對于企業(yè)來說：社會化電子商務網(wǎng)站是基于其興趣小組建立起來的，可以讓傳播更加的準確，及時發(fā)現(xiàn)消費者洞察。從25萬人群中找到自己的目標用戶比從2.5億人群中找到自己的目標用戶更容易，且到人多的地方和到有需求的地方是有很大的區(qū)別的。社會化電子商務就提供了一個可以發(fā)現(xiàn)用戶真實的心得體會甚至一些對產(chǎn)品的建議的更加集中的渠道。企業(yè)通過傾聽，可以觀察自己的產(chǎn)品哪些用戶喜歡，對于價格是怎么看待的，企業(yè)通過利基社交網(wǎng)絡在很短的周期就能收集到眾多活生生用戶的真實反饋，這些對于企業(yè)了解用戶，改進和優(yōu)化產(chǎn)品有著很大的價值。
二、社交化電子商務網(wǎng)站口碑傳播的特點及優(yōu)勢
口碑可信度高、針對性強，在促進消費者購買方面，有著廣告無可比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)使口碑傳播超越時間和空間的限制，讓傳播范圍不只局限于熟人圈子，使陌生人之間的交流成為可能。
(一)社交化電子商務網(wǎng)站口碑傳播特點
從媒介來說，平臺眾多，類型多樣，主要有三種類型：第一，基于現(xiàn)有電子商務網(wǎng)站構建社區(qū)，社區(qū)反過來又能促進自身電子商務。如凡客誠品的凡客達人；第二，基于社區(qū)構建社交化電子商務網(wǎng)站。如人人愛購、新浪微博中的電商鏈接等；第三，同樣基于現(xiàn)有電子商務網(wǎng)站構建社區(qū)，但擁有自己用戶體系的第三方社交化電子商務平臺，以美麗說、蘑菇街為代表。
從形式來說，具有數(shù)字化的多媒體信息，包括文字、圖片、聲音、微電影、Flash、音樂等。對于社交化電子商務社區(qū)來說，Pinterest瀑布流的圖片展示，微博化的敘事方法是其主要形式。
從傳授關系來說，社交化電子商務實現(xiàn)了口碑傳播可以是多人對多人的、單人對多人、多人對單人的，并且可以通過熟人之間的強關系，也可以通過陌生人之間的弱關系進行傳播。
從溝通環(huán)境來說，社交化電子商務進入門檻低，具有更自由、更開放的虛擬社會環(huán)境溝通成本。
從溝通效果來說，社交化電子商務口碑傳播途徑類似于蜂巢式，這種傳播形態(tài)的傳播速度是病毒式、幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。
(二)社交化電子商務網(wǎng)站的口碑傳播優(yōu)勢
1.安全可靠內(nèi)容自產(chǎn)
口碑傳播一般情況下發(fā)生在朋友、親友、同事、同學等關系較為親近或密切的群體之間，屬于“強關系”。20世紀70年代，美國社會學家格拉諾維特又進一步提出了“弱關系”理論，并發(fā)現(xiàn)，“弱關系”雖然不如“強關系”那樣堅固，卻也擁有極為迅速且低成本和高效能的傳播效率。社會化電子商務之于口碑傳播，在于它能夠使用戶之間已經(jīng)建立一種特殊的關系或友誼，他們在自己使用商品的基礎上，自己編輯對該商品的印象或者發(fā)表評論，充分發(fā)揮“強關系”和“弱關系”的作用。相對于純粹的廣告、促銷、公關等，可信度要高。
2.精準細分領袖意見
在社交化電子商務網(wǎng)站中，基于其社交性質(zhì)，受眾基于各自的興趣、愛好、關注點而在“部落”“小組”中聚集，大大降低了發(fā)現(xiàn)消費者的興趣愛好的展現(xiàn)成本和發(fā)現(xiàn)成本，這種分眾化、碎片化的媒體環(huán)境為信息精準傳播創(chuàng)造了條件，地域?qū)⒉辉偈欠恋K同樣興趣和愛好的消費者聚集在一起的障礙。在社交化電子商務中信息被細分為生活、家居、美容、服飾、搭配等，并建立了不同的小組，不同分組中又產(chǎn)生了不同意見領袖，一方面，他們利用網(wǎng)絡口碑了解品牌和產(chǎn)品信息，擅長捕捉社會化網(wǎng)絡上的最新購物潮流，利用社會化網(wǎng)絡進行貨比三家，進行產(chǎn)品決策；另一方面，他們非常樂意把自己的相關知識和經(jīng)驗分享給朋友和廣大網(wǎng)民，是網(wǎng)絡口碑的忠實原創(chuàng)者。
3.體驗營銷情感加分
社會化電子商務如蘑菇街等建立了優(yōu)秀的“小組”，注重體驗內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，使體驗活動互動化、娛樂化。具有相同興趣的“小組”有聚集人氣的作用，定期舉行的各種選秀、評選網(wǎng)絡達人等活動，使其成為促進用戶交往、刺激用戶參與、培養(yǎng)用戶興趣和忠誠度、樹立網(wǎng)站品牌形象的最佳陣地。蘑菇街還策劃一系列“微電影”營銷，受眾強烈的情感共鳴，需求的精準把握，體驗與品牌緊密結(jié)合、深度互動，吸引了更多的消費者加入到社交化電子商務的口碑傳播中。
4.時尚科技跨網(wǎng)聯(lián)合
社交化電商采取“平臺+媒體+營銷”三合一的方式進行傳播，把用戶個人喜歡的分享匯聚到社交化電子商務這一社區(qū)平臺轉(zhuǎn)化為公眾資源。通過堆糖、美麗說等這類社區(qū)網(wǎng)站，用戶可以了解時尚趨勢，獲得類似雜志的視覺體驗，并點擊網(wǎng)站上的圖片，便能連接到淘寶、凡客等電商網(wǎng)頁，實現(xiàn)購買。社交化電子商務社區(qū)支持多種社交賬戶名稱登陸，如微博、QQ等，并且基于手機網(wǎng)購用戶不斷增多，手機應用也不斷推出。三、社交化電子商務網(wǎng)站口碑傳播的應用策略
社交化電子商務社區(qū)的口碑傳播存在諸多優(yōu)勢，同時也存在諸多問題，如：興趣圖譜仍然不完善，目標群體過于單一，營銷模式過于同質(zhì)化，口碑無序擴散、口碑監(jiān)督難度大等等。如何讓口碑在社交化電子商務社區(qū)傳播中如虎添翼，是我們要考慮的。
(一)用規(guī)范強化口碑
隨著口碑傳播在社交化電子商務網(wǎng)站爆炸式的發(fā)展，相關的制度規(guī)范亟待建立，這其中包括商業(yè)口碑策劃的合法性界定、相關從業(yè)人員的行為規(guī)范以及在口碑傳播者身份真實性界定。首先，網(wǎng)站應該建立嚴格的資格審核制度，盡量規(guī)避賣家發(fā)布的廣告式分享信息，堅決拒絕假冒偽劣產(chǎn)品或侵犯知識產(chǎn)權的產(chǎn)品參與電子商務活動；其次，建立詳細的電子商務的參與者的信用檔案，以集中、統(tǒng)一、規(guī)范的形式反映電子商務活動的參與者個人誠信與交易記錄等信息。最后，加強行業(yè)自律，同時也需要政府的合理化法制引導，只有將二者結(jié)合才能更好地發(fā)揮社交化電子商務的傳播效果。
(二)創(chuàng)個性制造口碑
創(chuàng)造社交化電子商務網(wǎng)站的個性，無疑在于提高用戶體驗，降低用戶網(wǎng)購的時間及金錢成本，挖掘用戶潛在購物需求。一方面，改進網(wǎng)站設計，增強社交化電子商務網(wǎng)站使用率，為用戶提供更多的交流空間和場地，建立賣家和用戶的溝通渠道。另一方面，社會化電子商務網(wǎng)站歸結(jié)到底還是一個虛擬的交易平臺，買家無法像傳統(tǒng)購物一樣真正看到、觸摸到商品，可以開發(fā)相關軟件，使購物情景更加真實，減少“虛幻感”，從而讓用戶獲得和傳統(tǒng)購物一樣安全、真實、豐富、甚至更為精彩的購物體驗。
(三)造領袖充實口碑
鑒于意見領袖在口碑傳播過程中的重要地位，搜尋意見領袖和打造著名ID變得十分重要?；谝庖婎I袖在社交化電子商務上表示的不僅是明星，也包括購物達人、小組組長，甚至是優(yōu)秀客服代表，其可以通過知名度和可信度的累計后天獲得的，對于消費者來說，可以通過積極發(fā)帖，頻繁參加討論等具體行動，將自己培養(yǎng)成意見領袖。企業(yè)營銷人員也可以挖掘培養(yǎng)一些意見領袖，利用其傳播優(yōu)勢有針對性地進行口碑行銷活動，擁有社交化電子商務口碑傳播的主動權。
(四)使服務強化口碑
服務是創(chuàng)造良好口碑的關鍵環(huán)節(jié)。好的服務可以使口碑傳播在消費人群中產(chǎn)生原子能裂變般的效應，并且可以維持顧客的忠誠度。加強與消費者的互動，在咨詢、購買、物流等各個方面做好服務。
(五)用誠意轉(zhuǎn)化口碑
負面口碑產(chǎn)生是不可避免的。在出現(xiàn)顧客抱怨時，努力用誠意去轉(zhuǎn)化抱怨。要通過與消費者溝通，及時發(fā)現(xiàn)了解商品在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)什么問題，并予以妥善處理，以降低產(chǎn)生傳播負面信息的概率。商家如能及時妥善地處理好問題，提高這些消費者的滿意度，他們還可能傳播一些對企業(yè)有利的信息，反而有利于樹立品牌的正面形象。(作者簡介：朱玉如，女，湖南大學新聞傳播與影視藝術學院碩士研究生，主要從事媒介經(jīng)營管理研究。)
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