(電子商務(wù)研究中心訊) 近來的瘋狂打車讓我們對這些作法有了進一步的思考。這是在零和市場中進行信息轉(zhuǎn)移和群體博弈，一定程度上破壞了既有招手即停的規(guī)則，制造了一些市場亂象，而如果任其發(fā)展，最終將導(dǎo)致消費者利益的損失和規(guī)則的全面破壞。發(fā)起者懷著各自的商業(yè)目的，高姿態(tài)進入打車服務(wù)，這不但改變了打車APP市場的結(jié)構(gòu)，更引發(fā)了一場升級版的移動支付金融入口之爭。
1、中國打車APP的興起及市場格局
打車APP興起也就一年多的時間。自第一款打車APP搖搖招車出現(xiàn)以來，短時間內(nèi)幾十款打車APP雨后春筍般出現(xiàn)。與一般競爭性行業(yè)不同，出租車屬于公共資源，政府在行業(yè)的影響滲透在行業(yè)的各個角落，在行業(yè)準入、牌照資源和電召服務(wù)方面，政府的身影和利益無處不在。在相當長的時間內(nèi)，一是基于競爭，二是基于政府的管制，各打車APP相對仍是弱勢機構(gòu)，均不敢對公然客戶加價，也未能找到明確商業(yè)模式，在北京主要的打車APP也招安于統(tǒng)一的電召平臺下。
在沒有清晰的盈利預(yù)期下，伴隨而來的行業(yè)競爭加劇、政府部門的強力監(jiān)管以及持續(xù)“燒錢”的多重壓力，打車APP市場似乎已迅速成為“紅海”，不少參與者已經(jīng)或正在撤出。易觀國際發(fā)布的《2013年第3季度中國打車APP市場監(jiān)測報告》顯示，快的打車的市場份額達到41.8%，躍居行業(yè)第一，第二名為嘀嘀打車，份額為39.2%，兩家公司市場份額超過80%，第三名搖搖招車僅占9%。市場雙寡頭局面已成。其中，快的打車在上海、浙江、江蘇、廣東等地均占據(jù)市場份額第一的位置，嘀嘀打車在北京市場的用戶數(shù)占據(jù)了中國打車APP整體用戶數(shù)的7.7%，在北京優(yōu)勢比較明顯，南北格局已定。上海地區(qū)大黃蜂也占據(jù)了一定的本地份額。其他參與者合計起來份額寥寥。
打車APP產(chǎn)品功能大同小異，同質(zhì)化比較嚴重，盈利模式也尚未清晰。行業(yè)集中度的提升，并未改變?nèi)袠I(yè)靠“燒錢”支撐的困難局面。但大部分廠商也已開始探索各自產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢和商業(yè)模式，而且正在走向跨界合作與跨地域發(fā)展模式，以實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，包括與地圖、旅游預(yù)訂網(wǎng)站的合作，主要價值實現(xiàn)仍在VIP會員服務(wù)、廣告服務(wù)、積分兌換、生活增值服務(wù)等方面探索。照這樣的趨勢下去，對整個行業(yè)的發(fā)展也是健康有益。
2、巨頭進入加速燒錢圈地
BAT的進入改變了市場規(guī)則和行為方式。13年5月，阿里通過支付寶錢包和快的打車之間開始合作，11月快的打車與另一家市場份額靠前的打車APP大黃蜂合并，阿里再次跟進投資1億元。騰訊則參與了嘀嘀打車B輪和C輪的融資，尤其是今年1月初的C輪融資，嘀嘀打車獲得了1億美元的投資，同一時間，嘀嘀打車宣布其客戶端實現(xiàn)微信支付功能。由此市場上真正形成了“快的+阿里”、“嘀嘀+騰訊”的雙寡頭競爭格局。
此前通過支付寶錢包的打車模式是：支付寶幫助出租車司機把他的個人二維碼打印出來，做成工牌，下車時，乘客需要拿著支付寶錢包掃一下，手機自動跳轉(zhuǎn)到付款的頁面，而錢到賬后，司機會收到短信提示，司機再點一下，就立即轉(zhuǎn)賬到他的余額寶里。在這個過程中，司機和乘客的聯(lián)系僅是一個二維碼。支付寶錢包8.0中，功能做了升級，支付寶錢包嵌入了快的打車功能，用戶出門用手機打車直接在支付寶錢包中找到入口，而無需安裝快的APP。微信平臺打車類似新版的支付寶打車，在我的銀行卡項下直接有打車的入口。
借著背后的巨頭支持，兩大打車APP升級了戰(zhàn)斗等級。1月20日，獲得騰訊投資的嘀嘀打車宣布追加2億元預(yù)算請全國人民打車，21日，快的打車隨后宣布與支付寶錢包聯(lián)手投5億元請客打車。嘀嘀打車的補貼方式是乘客減10元，每天3單，司機獎10元，每天5單；快的的補貼方式是乘客減10元，每天2單，司機獎15元，每天5單。在兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的遙控下，兩家打車軟件不相上下，爭相搶奪線下用戶，大筆燒錢，一時間，形成了全國范圍內(nèi)“打車免費”的潮流。
看似博傻，其實精明無比。數(shù)據(jù)顯示，杭州有2.2萬名出租車司機使用快的，1.7萬使用嘀嘀。杭州主城區(qū)出租車總量約9000輛，打車軟件在杭州的哥中的高覆蓋率相當驚人。司機也成為最好的推銷員，開車還能獲取額外獎勵，主動誘導(dǎo)消費者使用支付寶和微信進行打車交易，甚至還會諄諄善誘的進行教導(dǎo)。
在聯(lián)姻之后，嘀嘀不再只是嘀嘀，快的也不再只是快的，他們背后的巨人們正在借此搶奪移動金融的入口和用戶。打車等應(yīng)用與日常生活密切相關(guān)，高頻低額，是非常好的培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的入口，花費數(shù)億如能搶到可觀用戶，對兩大巨頭來說既是九牛一毛，也是劃算之舉。其競爭已經(jīng)看到了這種效果，用戶增長速度非常快。微信嘀嘀打車支付7天內(nèi)訂單超過100萬筆，支付寶打車目前的日均訂單也已超過10萬筆。
3、七宗罪背后的博弈
我們需要怎樣的打車服務(wù)？揮之即停，而不是眼看空車卻打不到，風(fēng)雨天、不方便、偏僻地點的時候打個電話或移動預(yù)定一下。在車內(nèi)，我們希望司機專心開車，注意安全，保持安靜。結(jié)賬時，公交卡、小額現(xiàn)金也都很方便，偶爾使用手機支付也無不可。但可以看到，今天的瘋狂打車比拼，已根本改變了打車司機和乘車人行為。有人歷數(shù)了七宗罪，很全面，這里借用：
其一，“司機與乘客合謀造假賺兩個冤大頭的錢”，造成了社會風(fēng)氣的敗壞，但這主要責任其實不在乘客和司機。類似于地主在別人安詳平和的院子里，拋進去金銀坐等家庭爭吵破敗。
其二，騷擾乘客。每個司機都裝了一兩個甚至三四個打車軟件，不停播報叫車信息，令人煩亂。
其三，影響交通安全。司機本身就較著急，為快速“搶單”，更需要經(jīng)常看手機屏幕、進行相關(guān)操作，還要打電話與約車乘客聯(lián)系，根本無法集中精力開車，存在安全隱患。
其四，變相議價。禁止議價本來是出租車行業(yè)為了保護乘客權(quán)益設(shè)計的行規(guī)、法規(guī)。急打車者或有錢人或許會說我有錢我加價我愿意，但損害的卻是其他乘客的利益。
其五，變相拒載。乘客在使用打車軟件時卻必須把目的地告知司機，由司機決定是否接單，這本身就是給予了司機挑活和拒載的權(quán)力，損害了大部分消費者的權(quán)益。
其六，加深了群體博弈和信息鴻溝導(dǎo)致的社會不公平現(xiàn)象，這是一個經(jīng)典的博弈案例，本來路邊人見到空車有著坐車的優(yōu)先權(quán)，但現(xiàn)在必須是安裝打車APP才有優(yōu)先權(quán)，信息置換導(dǎo)致了權(quán)利變化，當這成為一種普遍行為時，會根本上改變行業(yè)習(xí)慣，這對沒有安裝軟件、路邊打車的人是一種極大的不公?，F(xiàn)實中，路邊招手打車市民半小時遭十幾輛的士拒載的事情屢見不鮮。
其七，以巨額補貼為特色的燒錢大戰(zhàn)推高了行業(yè)競爭門檻，最早創(chuàng)新推出打車軟件的是搖搖招車，據(jù)說已經(jīng)停止了大部分城市的叫車業(yè)務(wù)。
瘋狂打車正在以豐厚福利“慣壞”出租車司機，使其挑肥揀瘦，也在推動消費者安裝、使用，不使用的人將失去部分福利。這本是一個零和市場，也是一項關(guān)乎民生的公共服務(wù)，大部分時候尤其是高峰時段供不應(yīng)求，打車APP的進入，既沒有增加供給，也沒有優(yōu)化服務(wù)本身，僅僅是改變了信息傳遞的方式，改變了信息獲取雙方的博弈地位，固然有其便利之處，但當打車軟件成為普遍習(xí)慣，當司機加價成為普遍要求時，這對消費者、對行業(yè)、對社會都是一種破壞，也是規(guī)則上的重創(chuàng)。打車市場畢竟不是競拍市場，價高者得。
也許打車本身能夠讓AT兩家公司得到的利益有限，但用戶的習(xí)慣和粘性，加上兩家公司會相繼推出其他的生活服務(wù)、金融服務(wù)應(yīng)用，在其他市場得到價格補償，而給打車留下的是一個亂象叢生的局面，如同被臺風(fēng)刮過的花園。就支付而言，手機APP支付也未必比公交IC卡來的更便利。4、移動金融的下一步
有人或者會爭論，只要對消費者有益的事情，只要是市場化的方向，就應(yīng)該支持。但要知道，這本身就不是一個市場化的市場，如果政府允許新的出租車和機構(gòu)自由進出，再如果AT兩家公司能夠宣布永久在APP中對客戶不加價，那我雙手贊成AT兩家燒錢，這會增加新進入者，增加供給和總體福利，而不是在零和市場用不同規(guī)則切換用戶群體。瘋狂打車注定是短期行為，而利用一些營銷甜頭促使市場參與者發(fā)生心態(tài)的變化及行為的變化，讓人民群眾先亂起來，這本身也不夠厚道。
很多人也指出，瘋狂打車的背后，其實是AT兩家公司在移動支付和移動金融入口之爭的升級版。移動應(yīng)用的主要場景在于購物支付、游戲、溝通、應(yīng)用分發(fā)、移動金融、生活類服務(wù)。2013年中國第三方移動支付市場交易規(guī)模達1.2萬億元，同比增速707%。其中，轉(zhuǎn)賬、還款等個人應(yīng)用成為主要交易規(guī)模來源，而移動網(wǎng)購增速趨緩，已不再是支撐行業(yè)發(fā)展的主要場景，伴隨著線上市場的逐步成熟，線下將成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭、收單機構(gòu)、運營商、銀行等多方競爭的核心戰(zhàn)場，各家各戶都聚焦線下到線上的反向O2O市場，以期在線下市場取得突破。在這其中，移動金融已經(jīng)是百花齊放，而生活服務(wù)類、游戲類的應(yīng)用競爭才剛剛開始。與人們生活領(lǐng)域密切相關(guān)的便利店、公共事業(yè)繳費、交通罰沒款、還款、出租、公交、地鐵、餐飲等高頻優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，成為培養(yǎng)用戶習(xí)慣、擴大無線端布局的重要切入點。這也是幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭成天在琢磨的事情，更是AT戰(zhàn)略布局的重要部分。
據(jù)傳，支付寶已經(jīng)與上海公交集團達成合作意向，未來用支付寶錢包均可坐公交、地鐵，境外也已開始布局。這將是一個更具殺傷力的場景，手機似乎能替代一切付款應(yīng)用。而微信紅包、微信理財剛一推出就風(fēng)行無比，更向人們展示了移動金融從具有強大粘性的熟人關(guān)系圈平臺切入的巨大威力，用戶數(shù)的增長超乎尋常之快，微信廣研院也為移動端綁定金融用戶的里程碑突破開始慶功?？梢灶A(yù)見，兩者在生活、金融領(lǐng)域的切入將無限延伸，進入哪個行業(yè)就改造哪個行業(yè)，秋風(fēng)掃落葉一般推動各行各業(yè)的改造。
但無論如何，商業(yè)機構(gòu)都應(yīng)有自己的邊界和底限，尤其是要有社會責任感、社會良知和道德感，這不是我們每天在電視里在媒體上去自我標榜，而是要實實在在的做出來。正常的創(chuàng)新、競爭，我們鼓勵、歡迎，但是，任何商業(yè)競爭和策略，尤其是這種具有廣泛社會影響的事件，我們應(yīng)該拷問一下：這樣做，是否真正增加了總體社會福利和用戶價值？是否真正帶來更多社會正能量和良性規(guī)則？是否真正是提升了行業(yè)的健康程度？在互聯(lián)網(wǎng)思維所謂的大數(shù)據(jù)、信息至上法則下，掌握信息的一方加上金錢就一定可以公平的享用各項社會權(quán)利？哪天我們一覺醒來，發(fā)掘每個人適應(yīng)的一切已經(jīng)被人用信息互聯(lián)、一個個持續(xù)不斷的APP紅包拿走，這是我們每個人希望的明天么？我們更不希望，在商業(yè)競爭中，出現(xiàn)一些營銷手段去挑逗或試探人們的價值底限，電影桃色交易1993年播出，今天仍在各個領(lǐng)域不斷重演。（來源：雷鋒網(wǎng) 文：葉衛(wèi)華 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
