(電子商務(wù)研究中心訊) 說起時(shí)下最熱門的社會(huì)化營(yíng)銷手段，毫無疑問一定是微信營(yíng)銷。依托微信這一騰訊的又一強(qiáng)力產(chǎn)品，微信營(yíng)銷發(fā)展也如火如荼。作為繼微博營(yíng)銷之后的微信營(yíng)銷緣何突然發(fā)力并火爆市場(chǎng)?其發(fā)展真的如眾多品牌及微信所述的那樣蓬勃朝氣?到底其中有何玄機(jī)?讓我們一起來冷眼旁觀，共同探討。
微信的緣起
探討微信營(yíng)銷，必須先了解微信。微信相比其他Kiki類應(yīng)用其實(shí)很早就開始研發(fā)，但由于種種原因，騰訊公司于2011年1月21日才正式推出。但依托騰訊雄厚實(shí)力，以及QQ用戶基礎(chǔ)，快速打開局面，經(jīng)過產(chǎn)品功能的不斷優(yōu)化完善，到2012年9月17日，用戶量已經(jīng)超過了2億。
微信作為一種快速快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。其具備零資費(fèi)、跨平臺(tái)溝通、顯示實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)等功能，而手機(jī)移動(dòng)設(shè)備特有的LBS特性更讓其成為時(shí)下年輕用戶的首選。目前，最新版本的微信已經(jīng)將騰訊qq、朋友圈、郵箱、新聞等等產(chǎn)品基本打通，并在進(jìn)一步拓展。近期財(cái)付通負(fù)責(zé)人表示，在未來兩個(gè)月內(nèi)，將用戶可使用微信進(jìn)行手機(jī)支付?？梢娢⑿乓呀?jīng)從個(gè)人社交應(yīng)用，逐步與商業(yè)對(duì)接，在海量的移動(dòng)應(yīng)用中脫穎而出指日可待。
微信營(yíng)銷的發(fā)展
伴隨著微信的不斷成長(zhǎng)，其用戶數(shù)量激增、用戶社交行為中所蘊(yùn)藏的商機(jī)開始隱現(xiàn)，微信本身具備的LBS地理位置定位特性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)直達(dá)就早早開始為一些精明的小商戶所使用。而伴隨著微信漂流瓶、二維碼、第三方接口的開發(fā)、公共平臺(tái)的推出，微信正式涉足商業(yè)領(lǐng)域，隨之，微信營(yíng)銷開始出現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
于是：
一些中小連鎖企業(yè)開始利用微信營(yíng)銷的LBS特性，通過修改簽名標(biāo)識(shí)自身品牌服務(wù)，進(jìn)行本地化營(yíng)銷推廣，并利用公共賬號(hào)推出會(huì)員卡、用戶咨詢及預(yù)定服務(wù);
一些電商或個(gè)性網(wǎng)站開始利用微信的第三方開放接口，進(jìn)行分享品牌及產(chǎn)品信息的快速傳播;一些傳媒機(jī)構(gòu)及明星、草根意見領(lǐng)袖個(gè)人開始通過公共賬號(hào)，進(jìn)行專業(yè)信息及個(gè)人言論觀點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播(針對(duì)自己的粉絲);
一些品牌商家開始利用公共賬號(hào)，開始宣傳品牌，推廣產(chǎn)品，并推出針對(duì)性的會(huì)員卡、打折優(yōu)惠、信息咨詢等將LBS+O2O概念巧妙融合的整合服務(wù)。
這些營(yíng)銷方式一開始就受到了粉絲的廣泛關(guān)注，并快速跟進(jìn)響應(yīng)。而包括星巴克、廣汽、大悅城、美麗說等等品牌也速度很快的開設(shè)了自己的微信公共賬號(hào)。與此同時(shí)，一些第三方品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)更開始高呼雀躍，一個(gè)可與微博營(yíng)銷媲美的新營(yíng)銷手段橫空出世了，可以快速全面引入數(shù)字營(yíng)銷范疇了。
然而事實(shí)真是如此么?
關(guān)于微信營(yíng)銷現(xiàn)狀的思考
微信龐大的用戶群，商業(yè)價(jià)值是毋庸置疑的，可與依托平臺(tái)來做營(yíng)銷也是毋庸置疑的，但是現(xiàn)下就可以稱依托微信可以構(gòu)建全新的營(yíng)銷模式和宣傳渠道了么?商家已經(jīng)可以充分利用微信進(jìn)行高效的宣傳和推廣了么?筆者認(rèn)為有2個(gè)核心問題需要探討：
1.微博的營(yíng)銷方式是否適用于微信?
首先，微博營(yíng)銷已經(jīng)為很多企業(yè)及第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)所認(rèn)可，然而作為還在不斷豐富完善的微博營(yíng)銷是否可以完全應(yīng)用于微信。筆者在微信的實(shí)際使用及為品牌提供相應(yīng)服務(wù)之時(shí)發(fā)現(xiàn)，微博營(yíng)銷中有部分內(nèi)容可以應(yīng)用在微信營(yíng)銷里，但絕不是全部。具體如下：
有效的內(nèi)容分類，便于用戶檢索及梳理加深品牌印象，“微標(biāo)簽”的采用可以很好的規(guī)劃當(dāng)前微信信息雜亂無章的局面，清晰標(biāo)示所推送信息的性質(zhì)及所屬類別。
活動(dòng)無論什么時(shí)候都受用戶歡迎，更有利于推動(dòng)品牌與用戶的互動(dòng)，加深粘性，通過“微活動(dòng)”(抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答、免費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)惠券、會(huì)員專屬活動(dòng)等等)在游戲中體驗(yàn)，在游戲中引導(dǎo)用戶與微信賬號(hào)的互動(dòng)，其積極意義遠(yuǎn)勝于品牌信息的單向推送。同時(shí)，還可與線下落地活動(dòng)進(jìn)行有效結(jié)合，增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性，以及用戶的參與度。但基于微信特定的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)，無法看到其他用戶與品牌的動(dòng)作，從眾心理效應(yīng)將有所損失。
數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)推送，這一手段并非完全被認(rèn)可，但是筆者在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，基于精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)，并結(jié)合有效的內(nèi)容策劃，能很好的實(shí)現(xiàn)信息到達(dá)，并實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，促成銷售，當(dāng)然具體的形式和內(nèi)容，以及其發(fā)揮的效果，還需要進(jìn)一步通過實(shí)踐檢驗(yàn)。目前有些基于技術(shù)手段的微信營(yíng)銷群發(fā)公司已經(jīng)開始進(jìn)入市場(chǎng)，大家可以拭目以待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
以上是三種微博營(yíng)銷手段，筆者認(rèn)為是可以有效應(yīng)用在微信營(yíng)銷中的。而其他手段，個(gè)人以為基于目前微信產(chǎn)品的現(xiàn)狀，暫時(shí)還無法有效應(yīng)用，特別是大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，筆者認(rèn)為，在微信公共賬號(hào)的粉絲中，其粉絲互動(dòng)幾乎為0，品牌發(fā)送品牌信息雖情有可原，但需謹(jǐn)慎對(duì)待，太多廣告會(huì)形成騷擾，影響用戶對(duì)品牌的良好印象。
而所謂的名人賬號(hào)及草根意見領(lǐng)袖賬號(hào)則更不適合集中發(fā)送，或廣告轉(zhuǎn)發(fā)，這類似與強(qiáng)制推送的手段，極容易挫傷用戶對(duì)大號(hào)的好感，需知，關(guān)注大號(hào)的往往都是對(duì)大號(hào)內(nèi)容感興趣的用戶，如若廣告推送，極容易造成用戶流失。其營(yíng)銷意義的價(jià)值可見，當(dāng)然如果是就專業(yè)行業(yè)及領(lǐng)域的探討則另當(dāng)別論。
2.微信營(yíng)銷的客戶CRM體系的構(gòu)建如何展開?
之前傳言微信收購(gòu)了通卡等CRM營(yíng)銷公司，不知是否屬實(shí)，但微信的確已經(jīng)內(nèi)測(cè)自定義接口，可對(duì)接商家CRM系統(tǒng)。目前漢庭連鎖酒店、平安車險(xiǎn)等都已經(jīng)開始內(nèi)測(cè)，據(jù)傳平安車險(xiǎn)已經(jīng)可以讓用戶直接通過微信報(bào)險(xiǎn)了。對(duì)著平安車險(xiǎn)的公眾號(hào)，直接拍一下車輛刮擦現(xiàn)場(chǎng)，附上地理位置信息，即可完成保險(xiǎn)工作，平安那邊已經(jīng)跟用戶信息系統(tǒng)對(duì)接，已經(jīng)知道你是誰了?；谖⑿偶夹g(shù)的不斷更新升級(jí)，相信其作用會(huì)更加明顯，但其中存在的一個(gè)問題是，微信CRM對(duì)收集信息的功能一定會(huì)越來越強(qiáng)大，但使用微信營(yíng)銷的品牌客戶方，需要多少人力來對(duì)信息進(jìn)行管理，以及有效的進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)，并予以解決。
官方微信與官方微博不同，官方微博的粉絲之間可以相互溝通交流，有些信息，粉絲之間即可進(jìn)行交互傳播，而官方微信是以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的形式存在，官方公共賬號(hào)的粉絲之間是無聯(lián)系的，那就要求品牌方對(duì)相關(guān)問題予以更快速、更有效的解答和處理，其中的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)量的巨大，不容忽視，相信這也是未來在實(shí)踐中，騰訊微信在技術(shù)上需要與客戶共同探討解決的一大難點(diǎn)。Big date是有價(jià)值的，那是在你能駕馭它的時(shí)候，當(dāng)你不能駕馭它，則會(huì)變成一場(chǎng)災(zāi)難。
雖然說了諸多問題，但筆者依然相信微信是一款功能強(qiáng)大的應(yīng)用產(chǎn)品，其在移動(dòng)端的商機(jī)也是巨大的。對(duì)微信營(yíng)銷的明天也抱有希望，因此，作為微信的實(shí)際用戶，在使用微信以及利用其為品牌服務(wù)的過程中，也進(jìn)行了自己的思考，現(xiàn)總結(jié)出來，供大家參考：
1.基于微信產(chǎn)品本身的微信營(yíng)銷資源拓展
微信營(yíng)銷就目前的產(chǎn)品形態(tài)來開，未來會(huì)有更多的延展可能，騰訊在韓國(guó)投資的Kakao已經(jīng)通過游戲開始盈利，而日本的Line也通過付費(fèi)表情獲得成功，前者通過“電子商務(wù)+付費(fèi)表情+Plus Friend廣告+游戲平臺(tái)”的方式獲益，后者通過“付費(fèi)表情+游戲平臺(tái)”的方式制勝。相信早就飽嘗游戲及Q幣甜頭的騰訊不會(huì)放棄在微信上的收費(fèi)動(dòng)作，因此為微信營(yíng)銷又拓展了可利用的渠道，游戲、付費(fèi)表情、plus廣告、游戲平臺(tái)。
此外，新聞推送、朋友圈、漂流瓶、搖一搖、掃一掃等傳統(tǒng)微信功能在升級(jí)后也有極大可能提供更多開展創(chuàng)意營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。但就目前而言，還有一定的局限性，只能在規(guī)定范圍內(nèi)做規(guī)定動(dòng)作。
2.微信營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分
越來越多的朋友意識(shí)到微信營(yíng)銷并不適合所有行業(yè)及品牌，因此，在具體的微信營(yíng)銷的適用范圍上，需要業(yè)內(nèi)外同仁更多的探討。
雖然，就現(xiàn)狀而言，除去少部分特定行業(yè)及特定產(chǎn)品不適用微信營(yíng)銷外，其他衣食住行、吃喝玩樂的相關(guān)產(chǎn)品基本都能采用，但具體的操作，還需要精準(zhǔn)研究用戶和品牌特性之后在提出定制化解決方案。
3.微信營(yíng)銷對(duì)生活的影響將加劇
伴隨著騰訊微信的進(jìn)一步升級(jí)和完善，特別是支付功能解決之后，微信營(yíng)銷將成為與現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)一步打通，從而將更為全面的影響用戶生活。并有可能再度改變用戶的生活方式和習(xí)慣，使現(xiàn)有用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣從PC進(jìn)一步轉(zhuǎn)向手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，從而導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)生活的全面實(shí)現(xiàn)。由于移動(dòng)端的便攜性，O2O可全面引入。不僅僅是實(shí)體產(chǎn)品，包括音樂、影視、圖書等電子虛擬產(chǎn)品市場(chǎng)也將通過移動(dòng)端得以再度成長(zhǎng)。那微信營(yíng)銷的巨大影響自不用多說了。
筆者有些個(gè)不成形的大膽設(shè)想，一并拋出：
1)假設(shè)微信未來會(huì)變成一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)提供多個(gè)接口為特定行業(yè)提供相應(yīng)的支持，而微信營(yíng)銷極有可能將在各個(gè)接口上展開，這樣一方面能獲取更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，另一方面還符合品牌各自行業(yè)的屬性。雖然同一用戶的關(guān)注點(diǎn)會(huì)很多，但只是當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入某個(gè)特定領(lǐng)域才會(huì)獲取相應(yīng)的信息，而其他信息不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生干擾的話，這個(gè)用戶不僅不會(huì)反感推送信息，而且會(huì)更容易接受信息的影響;
2)假設(shè)微信平臺(tái)后期足夠強(qiáng)大，整合了上下游的所有資源，能為用戶提供精準(zhǔn)的定制化推送服務(wù)，那微信營(yíng)銷將成為微信的殺手锏。如何理解呢，我們假定一個(gè)正常工作日的年輕白領(lǐng)，其一天24小時(shí)，早上起床可以收到定制的起床洗漱鬧鈴、天氣預(yù)報(bào)、新聞推送、早餐或其他優(yōu)惠信息;上班途中可以接收到今日股市要聞、舒緩的音樂服務(wù)、小說服務(wù)、游戲服務(wù);當(dāng)接近中午午餐時(shí)間，則接收到餐廳的午餐提醒服務(wù)，并可在線優(yōu)惠預(yù)訂餐廳位置;下班之后，又可以接收到商場(chǎng)超市優(yōu)惠、健身、電影等演出、電視節(jié)目等休閑娛樂提醒。同時(shí)，這種定制化的提醒，并非簡(jiǎn)單的推送，一方面可根據(jù)用戶自身定制，一方面結(jié)合地理位置以及時(shí)間段的特定屬性進(jìn)行。將有效的為用戶提供真正意義上的全方位信息管家，提供一站式服務(wù)，而各種品牌、商家自然就成為這個(gè)管家所管理下的各種資源，可以有效調(diào)用和配置了。（來源：速途網(wǎng) 文/高慧斌 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
