(電子商務(wù)研究中心訊) 新浪(70.03, -2.48, -3.42%)(Nasdaq:SINA)市值縮水5億美元。股價從1月15日的84.6美元下跌11.32%，至1月17日的75.02美元。
此次波動緣于CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)在16日發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》(下稱《報告》)，其中提到2013年微博用戶規(guī)模下降2783萬人，使用率降低9.2個百分點。
報告發(fā)布后，業(yè)界出現(xiàn)大量唱衰新浪微博的聲音，將報告中的微博主體等同于新浪微博。受此影響，新浪股價應(yīng)聲下跌，一天時間內(nèi)，市值縮水近5億美元。
一些觀點直指新浪微博已經(jīng)完全被微信打敗，稱用戶時間已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了微信上，因此新浪微博已經(jīng)失去了重要價值所在。
但就在此時，出現(xiàn)了兩個“奇怪”的現(xiàn)象：第一個出現(xiàn)在投資界，在新浪因該報告股價下跌11%、市值縮水5億美元之后，摩根大通(55.09, -1.38, -2.44%)在其最新投資報告中，維持新浪股票“增持”評級。
摩根大通給出的理由是，新浪近期股價下滑主要是市場對該組數(shù)據(jù)反應(yīng)過于敏感，因此，當(dāng)前也正是“買入新浪股票的絕佳時機”，且“新浪是中國發(fā)展速度最快的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，2014年至2016年利潤的年復(fù)合增長率預(yù)計為120%”。巴黎銀行對新浪的初評則為“買進”，并給出了目標(biāo)價97美元的高預(yù)期。
另一個現(xiàn)象發(fā)生在廣告界，本月初，新浪微博剛剛宣布成為中央電視臺馬年春晚二維碼獨家合作伙伴。央視網(wǎng)、新浪微博、淘寶、昌榮傳媒將依托新浪微博在除夕當(dāng)晚送出價值5億的超級紅包福利，讓數(shù)億網(wǎng)友與電視觀眾在辭舊迎新之際享受到更多的歡樂與實惠。
而在這個活動的背后則是新浪得到的廣告大單。
衰落還是誤讀
根據(jù)CNNIC報告中披露的信息，本次調(diào)查主體為中國有住宅固定電話(家庭電話、小靈通、宿舍電話)或者手機的6歲及以上常住居民。用戶調(diào)查總體樣本6萬個，其中住宅固定電話用戶、手機用戶各3萬個，樣本覆蓋中國大陸31個省、自治區(qū)、直轄市。
CNNIC相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，報告中的微博用戶是指整體微博數(shù)據(jù)，包括新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等多家微博，并不單指新浪微博。CNNIC在本次隨機抽樣調(diào)查過程中，面對樣本的主要問題為“過去半年內(nèi)是否登錄/使用過微博”。
從國內(nèi)微博市場發(fā)展來看，2009年新浪微博上線，此后搜狐(72.31, -2.79, -3.72%)、騰訊(501, -21.00, -4.02%,實時行情)、網(wǎng)易(74.46, -3.41, -4.38%)相繼殺入，微博市場進入真正的繁榮期，其爭奪主要在門戶網(wǎng)站間展開。時過境遷，微博市場已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，搜狐重點轉(zhuǎn)向視頻，2011年與新浪微博對抗最激烈的騰訊微博也逐漸淡出市場，之前還曾傳出騰訊微博架構(gòu)調(diào)整，主力人員和市場資源也全力投入到另外一款新興的短視頻社交產(chǎn)品——微視當(dāng)中。
新浪在國內(nèi)微博市場形成了一家獨大的局面，正因為如此，CNNIC報告讓很多人認(rèn)為那2700多萬的規(guī)模下降全都是新浪的用戶。
與此同時也有觀點認(rèn)為，微博市場活躍用戶總量的縮減、降低主要是來自新浪微博之外——例如騰訊微博等，從大的比例來講，盡管新浪微博本身也可能有變化，但最能真實反映其用戶數(shù)量的是其后臺數(shù)據(jù)。
事實上，摩根大通之所以維持新浪“增持”評級，是緣于其對新浪微博商業(yè)化具有很大提升空間的判斷。
摩根大通認(rèn)為，與Twitter(61.74, -1.06, -1.69%)相比新浪微博的每DAU(日活躍用戶)營收僅為Twitter的56%，而這一差距將逐漸縮小，新浪微博在中長期內(nèi)甚至有望超越Twitter，主要原因是新浪與中國電子商務(wù)平臺的合作——阿里巴巴以及中國消費者對廣告的容忍度高于美國消費者；還有在結(jié)構(gòu)上更加成熟的移動游戲市場，以及對移動廣告的更高需求。
此外，廣告主對新浪微博的投放也在一定程度上反應(yīng)了這一平臺與目前炙手可熱的微信平臺的價值區(qū)別。
盡管新浪微博與央視春晚在“讓紅包飛”這一項目上或許要投入上千萬才能拿下獨家合作資源，但另一方面，新浪微博在營銷上一定會讓廣告主“買單”。
與微信分道揚鑣
新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，目前微博在一線城市的表現(xiàn)趨于穩(wěn)定，主要增長空間將來自二三線城市。“內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前二三線城市用戶增長迅速，占比達(dá)到43%。未來，微博首先會加強內(nèi)容發(fā)布的多媒體化和結(jié)構(gòu)化，幫助用戶創(chuàng)造更多有傳播價值的內(nèi)容，從而把微博平臺生態(tài)引向年輕化、多媒體化；同時，微博會加強基于互粉關(guān)系的內(nèi)容互動功能；此外，微博還會加強對垂直內(nèi)容比如資訊、音樂、視頻等進行產(chǎn)品化和內(nèi)容輸出。”新浪市場部副總經(jīng)理劉奇表示。
面對部分機構(gòu)指出微博活躍度下降，新浪官方提供的數(shù)據(jù)卻顯示，微博活躍用戶一直保持著穩(wěn)定增長，截至2013年9月，新浪微博日活躍用戶超過6000萬，與上一年同期相比增幅達(dá)到52%。此外，截至2013年10月，新浪微博日均發(fā)布量達(dá)到1.3億條，與去年同期相比增長20%。
新浪官方稱，該公司是在努力讓看微博的人轉(zhuǎn)而去寫微博。
或許在這一層面，更可以看出微博與微信的明顯差別——盡管微信占據(jù)了人們更多的時間，但微信并不是一個可以具有廣告價值的媒體平臺，相反微信一直在做削弱營銷味道的事。
廣告主目前尚無法在微信上進行他們所熟悉的那種投放：可以按照地域、年齡或者興趣愛好來進行選擇性投放——微信用戶的內(nèi)容載體，除了可以獨家進入的騰訊新聞(已經(jīng)有汽車廣告投放)外，其他官方媒體或是自媒體的粉絲數(shù)量都還沒有商業(yè)化的可能，而且微信的政策也不允許。
從媒體屬性上來看，微博更加具有媒體的傳播性——以去年暑期的瘋狂綜藝季在3個月內(nèi)吸引了央視及11大衛(wèi)視、各視頻網(wǎng)站共計77檔綜藝節(jié)目加入，產(chǎn)生了5億的討論量。2014年1月6日，新浪微博發(fā)起年度活動“讓紅包飛”，上線不到36小時就發(fā)出超過1億個紅包，每分鐘就有近5萬個紅包送給網(wǎng)友。截至目前，讓紅包飛已經(jīng)吸引了超過5000家企業(yè)機構(gòu)參與。
而在外界頗為質(zhì)疑的商業(yè)化方面，新浪微博2013年第三季度的收入達(dá)到5340萬美元，已經(jīng)接近盈虧平衡線，有望在第四季度實現(xiàn)盈利。
當(dāng)然，在被阿里巴巴注資之后，微博商業(yè)化的過程中也需要進一步減少相關(guān)產(chǎn)品對用戶的騷擾，在商業(yè)化和用戶體驗之間找到更好的平衡點。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平亦指出，微博和微信是兩種不同的產(chǎn)品：從媒體屬性看，微博是公共輿論場，微信是私密輿論場，有各自的空間和價值、市場地位；平臺角度看，微博更開放，具有流動性和變化性，微信相對來講是特定圈子里的傳播；而站在商家角度，微博適合做營銷，而微信適合做服務(wù)——二者有各自不同的屬性，彼此不可替代。“新浪的問題在于不應(yīng)該讓微博在媒體屬性上過分?jǐn)U大。”胡延平稱。 （來源：《經(jīng)濟觀察報》）
