(電子商務(wù)研究中心訊) 58同城過(guò)去幾年在品牌建設(shè)、分類(lèi)信息“量”的建設(shè)上，取得了不錯(cuò)的成績(jī);但相信很多投資者和我有類(lèi)似的疑慮，比如，來(lái)自趕集的競(jìng)爭(zhēng)壓力有多大，甚至巨頭有沒(méi)有可能進(jìn)入?58對(duì)信用機(jī)制重視程度有多高?以及移動(dòng)端的具體執(zhí)行策略是什么?帶著這些問(wèn)題，i美股采訪了58同城高級(jí)副總裁陳小華先生。小華總邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，用了約2小時(shí)時(shí)間，針對(duì)上述幾個(gè)方向的問(wèn)題，詳細(xì)闡述了58同城的產(chǎn)品邏輯。
陳小華聊58同城2014戰(zhàn)略和產(chǎn)品邏輯
關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)：打敗你的，一定不是跟你模式一模一樣的那個(gè)
從產(chǎn)品分析的角度，我認(rèn)為關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)問(wèn)題非常容易回答。比如，你可以從各種第三方數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)比，包括艾瑞iUserTracker、ComScore、ChinaRank、百度指數(shù)、百度工具條、GoogleTrends，甚至你可以去百度貼吧、百度新聞、知乎、大街網(wǎng)、官方微博粉絲及其他社交網(wǎng)絡(luò)等看一下話題數(shù)、評(píng)論數(shù)都可以參考，在移動(dòng)方面，你也可以對(duì)百度應(yīng)用、91、豌豆莢、uc瀏覽器、360、安智市場(chǎng)等凡是顯示下載數(shù)或應(yīng)用添加數(shù)的都可以對(duì)比。通過(guò)對(duì)比58和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，你就很容易弄清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們的50%，還是60%，當(dāng)所有的數(shù)據(jù)都指向幾乎同一個(gè)差距，并且跟我們內(nèi)部監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)是非常接近，能夠相互印證，那就說(shuō)明這個(gè)數(shù)據(jù)是比較準(zhǔn)確的。也充分印證了我們的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯。
坦白講，我們內(nèi)部認(rèn)為58同城甚至是分類(lèi)信息網(wǎng)站目前最大的挑戰(zhàn)不是來(lái)自直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展思路來(lái)講，如果一個(gè)和你產(chǎn)品、商業(yè)模式幾乎一樣的，但每步都在你后面的公司，不管是否獨(dú)立上市，他對(duì)你的影響都是非常有限的。即使第二名未來(lái)也上市了，或者有其他的資本整合，第一名如果做好自己，不管是盈利能力還是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，都會(huì)擺在那兒，第二名仍然會(huì)和第一名有很大的差距。我們認(rèn)為，打敗你的，一定不是跟你模式一模一樣的那個(gè)，模式一樣是顛覆不了你的，更何況第二名和我們比有不小的差距。
所以分類(lèi)信息行業(yè)中，我們最重視的問(wèn)題是，同時(shí)也是內(nèi)部所有考核非常看重的指標(biāo)是信息的“質(zhì)”和“量”，這是分類(lèi)信息行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。我們經(jīng)常會(huì)和產(chǎn)品經(jīng)理舉一個(gè)例子，高峰期轉(zhuǎn)讓火車(chē)票，有的人會(huì)評(píng)論說(shuō)某個(gè)網(wǎng)站流程很好，我就會(huì)反問(wèn)他，你最后是在哪里找到票源的，答案是58同城。如果你解決不了信息源的問(wèn)題，流程做的再好也沒(méi)用。所以，早些年我們非常重視信息的“量”，分類(lèi)信息看上去信息量特別大，但按地區(qū)、按類(lèi)別、按時(shí)間切分后，信息量就變得很少。此外，在看某一個(gè)商圈有多少租房信息的時(shí)候，我們通常要看這個(gè)區(qū)域有多少個(gè)人房源，為什么不看中介房源，因?yàn)樯碳液笈_(tái)我們一開(kāi)放，他們想發(fā)多少發(fā)多少，信息量取決于我們的最大允許發(fā)帖數(shù)范圍。而且分類(lèi)信息還有一個(gè)特點(diǎn)，就是不同城市的用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知差距是非常大的，我在北京領(lǐng)先并不代表我在廣州就一定領(lǐng)先，所以大家在北京作對(duì)比，可能感覺(jué)和別家差距不大，但是如果去東北、去華南、去西南等地區(qū)的二三線城市進(jìn)行比較，58的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。這方面58和競(jìng)品一開(kāi)始的思路就不一樣，我們一開(kāi)始就鋪的特別大。我們所有的產(chǎn)品、策略、甚至打廣告從來(lái)都是全國(guó)性的，所以大家在北京上海感受到的還不一定就是真正的58，你到烏魯木齊、哈爾濱、昆明等地區(qū)，可能我們是十倍絕對(duì)的領(lǐng)先，這種滲透率更驚人。
目前北上廣深地區(qū)貢獻(xiàn)的收入比重不超過(guò)50%，但其他分公司和代理商城市貢獻(xiàn)的流量比例大于貢獻(xiàn)的收入比例，二三線城市商業(yè)化還處于早期。在品類(lèi)上，我們商業(yè)化的步驟基本是每年只重點(diǎn)拓展一項(xiàng)，比如，我們最早商業(yè)化的類(lèi)目是黃頁(yè)，后來(lái)依次是房產(chǎn)、招聘，目前這是三大收入來(lái)源，占比比較均衡，明年會(huì)將二手車(chē)開(kāi)辟為下一個(gè)營(yíng)收版塊。對(duì)我們而言，選擇二手車(chē)頻道的原因是，我們?cè)谶@個(gè)類(lèi)目的流量領(lǐng)先很多垂直領(lǐng)域網(wǎng)站，無(wú)論是從二手車(chē)車(chē)源數(shù)量、還是流量上，我們都有先機(jī)。
另外一個(gè)我們非常重視的考核標(biāo)準(zhǔn)是信息的“質(zhì)”。58現(xiàn)在在信息質(zhì)量方面還有很大的提升空間，要絕對(duì)的做好需要很大創(chuàng)新。我們的解決方案不完美，但暫時(shí)還沒(méi)有其他更好地替代方案，但我們要求團(tuán)隊(duì)至少目前要做得比搜索好、比競(jìng)品要好才行。今年我們做了一些嘗試，覺(jué)得基本已經(jīng)找到打開(kāi)這扇門(mén)的鑰匙了。明年我們的PC團(tuán)隊(duì)60-70%主要的精力是要做好一件事，就把信息“質(zhì)”的問(wèn)題解決好。如果58有一天能拿出一整套完整的信用解決方案，我們將會(huì)成為一家偉大的公司。
信用體系建設(shè)：不僅要打擊差的，還要有選優(yōu)機(jī)制
原來(lái)我們的體系是，不停地打擊差的，通過(guò)審核、技術(shù)、監(jiān)控將欺詐的內(nèi)容挑出來(lái)，但這個(gè)方案是永遠(yuǎn)不能100%解決問(wèn)題的。就像社會(huì)有警察，但還是不斷地有小偷。但我們現(xiàn)在已經(jīng)具備了品牌優(yōu)勢(shì)，使得我們對(duì)商家的號(hào)召力非常大，所以我們準(zhǔn)備明年開(kāi)始將整個(gè)體系調(diào)整為，提高信息發(fā)布門(mén)檻：比如我們要求每發(fā)帖必須手機(jī)驗(yàn)證，甚至必須登錄才能查看信息，并且實(shí)名要求更高，不僅僅要求信息發(fā)布者實(shí)名，瀏覽者也必須實(shí)名。例如我們?cè)谝恍┏鞘械淖夥款l道，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)所有的個(gè)人房源實(shí)行100%人工認(rèn)證，每個(gè)房源都有一個(gè)編號(hào)，春節(jié)過(guò)后會(huì)大力推廣這個(gè)策略。
這個(gè)認(rèn)證體系不僅僅是房產(chǎn)在做，招聘也會(huì)做。我們會(huì)開(kāi)設(shè)一些“名企專(zhuān)區(qū)”，這里面的每一家公司，都是58主動(dòng)挑選的，招聘方的資質(zhì)由我們來(lái)審核，這些不會(huì)再有誠(chéng)信問(wèn)題。二手車(chē)也是一樣的做法，重點(diǎn)城市的知名二手車(chē)市場(chǎng)都進(jìn)行合作，一些知名的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也都加入到我們的平臺(tái)中，新車(chē)廠商旗下的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，例如通用汽車(chē)的誠(chéng)新二手車(chē)，寶馬旗下的4s店等，也開(kāi)始跟58簽約建網(wǎng)上專(zhuān)區(qū)，這些車(chē)源都是有保障的。
所以明年我們會(huì)推類(lèi)似“58精選”、“58誠(chéng)品”的東西，在58幾十萬(wàn)的廣告主乃至所有58注冊(cè)商戶(hù)中主動(dòng)精選優(yōu)質(zhì)商家，單獨(dú)進(jìn)行認(rèn)證和標(biāo)識(shí)。這個(gè)精選體系類(lèi)似于天貓與淘寶的關(guān)系。我們會(huì)推出“58同城100%賠付”，同時(shí)這些精選商家一旦出現(xiàn)欺詐，將會(huì)做關(guān)閉賬號(hào)處理，并且扣掉保證金。
因此，你能夠看到整個(gè)機(jī)制的改變，不僅要打擊差的，還要有選優(yōu)機(jī)制。我們相信，隨著這個(gè)機(jī)制慢慢推行下去，大家習(xí)慣了找誠(chéng)信商家，我們的誠(chéng)信機(jī)制也逐漸改善。
PC到移動(dòng)：從“找商家”，到“找人”
上面談到的機(jī)制調(diào)整，能基本上改善商家端的信用體系。如果是個(gè)人發(fā)帖，個(gè)人的誠(chéng)信體系，我們考慮從另一個(gè)角度來(lái)解決，這也同時(shí)涉及到我們移動(dòng)端的戰(zhàn)略。PC端主要是“找商家”，和商家簽約，移動(dòng)端還可以拓展到“找人”的維度，進(jìn)入的人必須提供身份證，和58簽約。這個(gè)維度考慮的原因是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們不再極度追求“數(shù)量”了，“質(zhì)量”更重要了，推送的精準(zhǔn)度非常重要，所以我們?cè)谑謾C(jī)端的產(chǎn)品獨(dú)特之處是推“人”，包括家教、保姆、鐘點(diǎn)工等等。在涉及人方面，甚至移動(dòng)端我們不再需要對(duì)信息審核，而是把精力分配到運(yùn)營(yíng)上去，去和這些提供商品和服務(wù)的“個(gè)人”簽約。比如我們?cè)谝苿?dòng)端接入第三方推出的代駕服務(wù)，就是提供“找人”的服務(wù)。明年我們移動(dòng)端推出的服務(wù)大部分都將拓展到“找人”，直接找到離你最近的，能提供相關(guān)商品和服務(wù)的人，直接撥打電話，或使用58幫幫進(jìn)行線上溝通。
PC端對(duì)“個(gè)人”的呈現(xiàn)不太好，排名比較靠后，但是移動(dòng)端將重點(diǎn)呈現(xiàn)“人”。明年我們將做人員調(diào)整，PC進(jìn)入維護(hù)，重點(diǎn)做移動(dòng)。比如我們要求北京所有的付費(fèi)經(jīng)紀(jì)人有多少比例都要裝上手機(jī)應(yīng)用，現(xiàn)在房產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)有很大比例的經(jīng)紀(jì)人都裝上了58客戶(hù)端，在春節(jié)前，我們?cè)谑謾C(jī)端的租房類(lèi)目也會(huì)推出“找經(jīng)紀(jì)人”的服務(wù)。當(dāng)這些經(jīng)紀(jì)人都在線的時(shí)候，查找附近能夠提供相關(guān)服務(wù)的個(gè)人就變得非常容易，可以馬上電話、發(fā)起對(duì)講等，并且打完電話、提供完服務(wù)之后，就點(diǎn)評(píng)他，58幫幫將使得我們?cè)谝苿?dòng)端呈現(xiàn)給客戶(hù)的服務(wù)完全不一樣。移動(dòng)實(shí)際是兩個(gè)客戶(hù)端，一個(gè)是瀏覽端，一個(gè)是商家(或商人)信息管理端，當(dāng)兩端都在線的時(shí)候，所有的服務(wù)都變的簡(jiǎn)單，信用體系、訂單管理、轉(zhuǎn)化率，都有所記錄，這個(gè)是PC端達(dá)不到的。所以，我們移動(dòng)端核心策略就是，一定要把商家和用戶(hù)都連接在云端。
我們拓展人的維度的基礎(chǔ)上，原有58在PC端的商業(yè)和產(chǎn)品模式，在移動(dòng)端仍然會(huì)保留。原來(lái)的模式有其自身的優(yōu)點(diǎn)：1、以量取勝，典型的長(zhǎng)尾效應(yīng)，這個(gè)模式非常好。2、按效果付費(fèi)的模式，只要移動(dòng)端服務(wù)一上，這個(gè)類(lèi)別的收入就立即增加了。不久的未來(lái)，我相信58在移動(dòng)端和PC端的PV將達(dá)到5：5，甚至移動(dòng)的占比還要更高，今年大概是4：6。至于在“找人”維度的商業(yè)模式，甚至可以做CPS，直接讓商家(商人)按每一單出價(jià)來(lái)競(jìng)價(jià)。
關(guān)于入口：只要分類(lèi)信息通往云端的通道牢牢掌握在58這里，所有移動(dòng)端的入口都是我們的入口
相信很多人會(huì)有這樣疑問(wèn)，移動(dòng)端比如微信是否會(huì)打敗我?我們內(nèi)部是這樣認(rèn)為的，在入口上，也許有可能打敗我們，但是有一點(diǎn)是不可替代的:龐大的商家值守在那個(gè)平臺(tái)、入口的用戶(hù)連接的內(nèi)容。這跟淘寶一樣的道理，“營(yíng)銷(xiāo)在全網(wǎng)，成交在淘寶”，這是最可怕的。所以，你是入口沒(méi)關(guān)系，最后都得落到我這里來(lái)成交。那么，到底是入口強(qiáng)勢(shì)，還是內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)?在早期，入口;后期，內(nèi)容。所以，58一方面會(huì)盡量努力的成為移動(dòng)端的入口，跟它們充分競(jìng)爭(zhēng);但是即使不是唯一的入口，如果掌握分類(lèi)信息通往云端的通道，我們?nèi)匀痪哂胁豢商娲膬?yōu)勢(shì)。這方面優(yōu)勢(shì)在PC端已經(jīng)很明顯了，目前58在PC端對(duì)百度的依賴(lài)逐漸在減弱，來(lái)自百度的流量已經(jīng)相對(duì)較低，付費(fèi)比例也大大減少，很重要的原因是我們這類(lèi)網(wǎng)站掌握了信息通往云端的通道，百度不把這類(lèi)信息給58等類(lèi)似網(wǎng)站，他能給誰(shuí)?現(xiàn)在58的流量主要是自主訪問(wèn)，其次是導(dǎo)航，第三是搜索。
所以，58和其他入口公司相比的優(yōu)勢(shì)是，我們地面有強(qiáng)大的力量跟商家簽訂合同，并且不少商家在我們這里存了一筆錢(qián)，按效果消費(fèi)。此外，我們?cè)谔旖蛴锌头F(tuán)隊(duì)，他們的工作類(lèi)似于淘寶小二體系，協(xié)助商家做好營(yíng)銷(xiāo)方案，每天通過(guò)后臺(tái)看商家發(fā)帖情況，轉(zhuǎn)化率如何，廣告投放效果好不好，甚至要提醒商家你的價(jià)格高了，要下調(diào)……除了銷(xiāo)售和客服人員，我們還要通過(guò)客戶(hù)端(包括pc和移動(dòng)客戶(hù)端)，將商家和用戶(hù)24小時(shí)連接。通過(guò)這些，信息通往云端的通道掌握在58同城這里，這個(gè)體系一旦成型，今天所有移動(dòng)端的入口也都是我的入口，就像今天幾乎所有pc和移動(dòng)端的平臺(tái)都有淘寶的連接和商品展示一樣。
另外，很多人認(rèn)為分類(lèi)信息行業(yè)缺乏粘度，說(shuō)訪問(wèn)頻度低。但這也恰好是巨頭們和創(chuàng)業(yè)公司做不好的原因之一。分類(lèi)信息行業(yè)的用戶(hù)使用頻度的計(jì)算和其他網(wǎng)站不太一樣，很多品類(lèi)要按年算。比如算58房產(chǎn)用戶(hù)的粘度，要問(wèn)這些人在58上租了房子，第二年是否還在這里租。一個(gè)人五年租了四次房，如果有三次在58租房，你說(shuō)58粘度高不高?租房需求平均每年才不到一次，對(duì)于新進(jìn)入做租房網(wǎng)站的人(企業(yè))而言，這很殘忍。如果把握不了第一次租房需求，等到客戶(hù)第二次有需求，是兩年三年后，對(duì)一個(gè)新平臺(tái)來(lái)說(shuō)，早死了或者轉(zhuǎn)型了。而且，這些后來(lái)者要在短期內(nèi)超過(guò)58這樣的平臺(tái)很難，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，新進(jìn)者第一年很難在房源和潛在租客兩個(gè)維度同時(shí)超過(guò)58，因此租客和房東都會(huì)認(rèn)為他效果不如58。從這個(gè)角度看，大家所謂的沒(méi)粘度恰好是58的門(mén)檻。我們做的是雪中送炭的活兒，雖然產(chǎn)品看上去一點(diǎn)粘度都沒(méi)有，也沒(méi)必要每天逛，但神奇之處在于，有需求時(shí)立馬想到58，你發(fā)一個(gè)信息立馬可以得到反饋。
最后，明年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，第一是信用體系，把精選體系做起來(lái);第二是移動(dòng)端把商家客戶(hù)端做成功，有了商家客戶(hù)端和用戶(hù)端app的雙成功，我們就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，在部分品類(lèi)推出一些有創(chuàng)新的產(chǎn)品出來(lái)。我們希望明年移動(dòng)端的研發(fā)精力超過(guò)50%;第三是繼續(xù)推進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)能力。比如加快二手車(chē)類(lèi)目商業(yè)化。銷(xiāo)售體系人員明年整體會(huì)比較平穩(wěn)，雖然現(xiàn)在58的收入中會(huì)員費(fèi)占比很高，但未來(lái)對(duì)新簽客戶(hù)及會(huì)員費(fèi)的依賴(lài)程度將越來(lái)越低，續(xù)費(fèi)和效果付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的比例將大幅提高。所以我們營(yíng)銷(xiāo)體系團(tuán)隊(duì)的精力分配也會(huì)慢慢往后端走，前面新簽的團(tuán)隊(duì)規(guī)模會(huì)趨向于穩(wěn)定。分享按鈕(來(lái)源：賽迪網(wǎng) 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
