(電子商務(wù)研究中心訊) 事件描述：
近期我們調(diào)研了富安娜，主要就公司電商業(yè)務(wù)發(fā)展情況與助理總裁何雪晴女士和董事會秘書胡振超先生進行了溝通和交流。
評論：
全面拓展線上業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。公司于2010年10月創(chuàng)立深圳市富安娜電子商務(wù)有限公司，并在天貓(原淘寶商城)開設(shè)旗艦店，開始涉水電子商務(wù)。該業(yè)務(wù)雖然在公司整體收入中占比很小，但發(fā)展迅速。2010年，公司開始將原商超渠道品牌“圣之花”用于線上銷售，淘寶“雙十一”活動當天的銷售收入達300多萬，而全年電商收入達600多萬；2011年，開始單獨設(shè)置研發(fā)團隊，專攻線上產(chǎn)品設(shè)計，淘寶“雙十一”期間銷售2900多萬元，全年電商收入達6000多萬元；2012年，公司加強供應(yīng)鏈管理，加大電商業(yè)務(wù)拓展力度，并在保持線上低端產(chǎn)品優(yōu)勢份額外，也加入了不少中高端品類產(chǎn)品的促銷，天貓“雙十一”期間銷售收入達7000多萬元，排名第二，全年電商收入1個多億元，收入占比約10%。
公司通過自建平臺、大力發(fā)展分銷平臺，以及豐富產(chǎn)品線和提升服務(wù)等措施，保證電子商務(wù)的快速發(fā)展。目前，公司線上業(yè)務(wù)以第三方電商平臺為主，如天貓、京東、當當?shù)龋磥磉€將持續(xù)擴大與第三方電商平臺的合作；2012年，公司推出自建平臺funana.com，該平臺將以品牌形象推廣、O2O模式的探索和進一步豐富用戶體驗等用途為主；同時，2012年下半年開始授權(quán)線上分銷商(其毛利在15-20%)，主要是在淘寶C店進行網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展，目前有200多個，收入占比還很小。
區(qū)分不同客戶群體，加強線上商品和業(yè)務(wù)的獨立性。針對線上顧客以視覺體驗為主并對價格比較敏感，而線下顧客以感受體驗和服務(wù)體驗為主、購買價格彈性較大等特點，富安娜從產(chǎn)品品類、產(chǎn)品價格等方面，對線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)進行嚴格區(qū)分。區(qū)別于其他服裝類公司的線上銷售以清理庫存為主，富安娜由于線下庫存通過加盟商折扣銷售，總部年終大促，以及公司設(shè)立的折扣店(深圳、廣州)基本能處理完成，庫存壓力較小，因此線上庫存銷售較少。線上產(chǎn)品以中低端為主，價格遠低于線下產(chǎn)品，并且有單獨研發(fā)團隊進行研發(fā)專供線上銷售，線上基本不銷售線下產(chǎn)品，只有少量斷碼的線下中高檔產(chǎn)品參加秒殺等特殊促銷活動，且其占比僅為線上銷售收入的3%左右。
目前，線上銷售收入中富安娜品牌的占比較大約80%，為了避免線上中低價位商品損害富安娜的品牌定位，未來公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)將逐步加大圣之花的銷售比重，而弱化富安娜，最終形成以圣之花為主的線上品牌。同時，公司對內(nèi)將加大對線下經(jīng)銷商的管理及懲罰機制，避免出現(xiàn)串貨和惡性價格競爭，避免出現(xiàn)對同一購買人群形成爭奪；對外公司通過于淘寶聯(lián)手，甚至法律途徑來嚴厲打擊“盜版”和“盜牌”現(xiàn)象的不法侵害，為電商業(yè)務(wù)的發(fā)展理清道路。
紡織服裝行業(yè)2誠信源于獨立，專業(yè)創(chuàng)造價值www.txsec.com證券研究報告短評線上業(yè)務(wù)費用率低，凈利率高于線下業(yè)務(wù)。公司線上產(chǎn)品毛利率平均40%多，其中高的50-60%的也有，低的也有30%左右的。但是由于線上業(yè)務(wù)無高額的店鋪租金和商場返點等費用的影響，且整個費用率約為10個點左右，因此線上電商業(yè)務(wù)的凈利率反而高于線下業(yè)務(wù)的凈利率。線上業(yè)務(wù)的費用具體拆分如下：一是線上平臺銷售扣點整體約為3%(其中京東最高約為7%，天貓最低約為3%)，遠遠低于商場30%的扣點率；二是線上物流費用率約為5-6%，高于線下3%的物流費用率；三是電商廣告費用率約為2-3%，未來可能會增加但幅度不會太大。
品牌定位清晰，產(chǎn)品特色突出，線上產(chǎn)品生命周期更長。公司以“藝術(shù)家紡”作為品牌定位，將生活藝術(shù)作為床上用品設(shè)計的目標，以適應(yīng)現(xiàn)代人對高品位生活的追求，致力于把人們休憩中所體驗的最高境界、最為美妙的情感傳遞給消費者。公司最大優(yōu)勢體現(xiàn)在設(shè)計創(chuàng)新能力和印花工藝上。公司堅持產(chǎn)品研發(fā)的投入和創(chuàng)新，擁有國內(nèi)一流的研發(fā)團隊，并與國際頂尖的設(shè)計團隊保持交流，每年推出200多款新花型，800多款新產(chǎn)品。印花圖案色彩豐富、花型獨特，將民族氣息和現(xiàn)代時尚藝術(shù)有機結(jié)合，使得公司產(chǎn)品特色鮮明、獨特氣質(zhì)，即使剪掉標簽依舊能被消費者識別，從而造就了公司在家紡印花領(lǐng)域的霸主地位，沒有強的競爭對手。（來源：天相投顧 文/研究員王旭 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
