(電子商務(wù)研究中心訊) 當(dāng)我們來(lái)分析商城(即大型購(gòu)物中心)營(yíng)銷(xiāo)模式選擇的時(shí)候，首先來(lái)梳理一下目前商城遇到的挑戰(zhàn)，到底是什么？
一、從本質(zhì)上講，商城就是一個(gè)線下銷(xiāo)售與產(chǎn)品推廣的渠道，這個(gè)渠道經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的城市家庭消費(fèi)者，這些消費(fèi)者把周末購(gòu)物作為家庭娛樂(lè)、生活的一部分。然而，當(dāng)淘寶等電商崛起之時(shí)，大量看重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者以及圖便利的年輕人被成批地吸引到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行列，從而使商城失去了大量的消費(fèi)者。所以，商城的第一個(gè)挑戰(zhàn)實(shí)際上是，新的“互聯(lián)網(wǎng)電商”渠道擠壓了“傳統(tǒng)”渠道的市場(chǎng)空間，讓線下商城淪落為“試衣間”！
二、互聯(lián)網(wǎng)的最大魅力在于，網(wǎng)上的行為全部都可以被“追蹤”和“引導(dǎo)”。通過(guò)對(duì)線上瀏覽、分享、活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)等信息的分析，網(wǎng)上商家可以很容易地了解到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求及潛在購(gòu)買(mǎi)需求(網(wǎng)頁(yè)上經(jīng)常出現(xiàn)的“猜你喜歡”就是這種嘗試)，這使得網(wǎng)絡(luò)推薦成本非常低，而消費(fèi)者的滿意度很容易得到提升。
而相反，線下商城的營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都是粗放式的，無(wú)論是店內(nèi)的廣告、店外的宣傳、甚至明星造勢(shì)都是廣告式的投放。長(zhǎng)此以往，有活動(dòng)就有銷(xiāo)量，活動(dòng)結(jié)束則銷(xiāo)量驟降。很顯然，商城遇到的第二個(gè)挑戰(zhàn)是，沒(méi)有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，無(wú)法開(kāi)展有價(jià)值的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
三、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)從第一天開(kāi)始，就很清楚，得用戶者得天下。對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)的選擇成本幾乎為零，因此所有的網(wǎng)絡(luò)公司從第一天起，就是以“用戶體驗(yàn)”為中心，任何的業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，都是要消費(fèi)者感到一個(gè)字“爽”，只有這樣才可能有立足之地。而傳統(tǒng)的線下商城是早年的百貨公司發(fā)展而來(lái)的，他/她們從意識(shí)與思維里，都沒(méi)有“用戶是上帝”的看法。
現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)在電商那里被嬌慣得“舒服之極”(購(gòu)物24小時(shí)送到家，不滿意隨時(shí)退，如果投訴，商家可以直接導(dǎo)致降星等)，但到了線下商城(或者是某個(gè)商城的線上店)所得到的禮遇差別之大，足以使消費(fèi)者裹足不前。由此，商城遇到的第三個(gè)挑戰(zhàn)是，無(wú)論從意識(shí)，還是方法、規(guī)則，對(duì)“用戶體驗(yàn)”的踐行，與電商相比，真的是“差之千里”。
當(dāng)我們分析完商城面臨的挑戰(zhàn)之后，再來(lái)看看商城在“吸引消費(fèi)者”方面的優(yōu)勢(shì)。
一、很多消費(fèi)行為(包括試衣、品嘗美食、美容美發(fā)，身臨其境地欣賞音樂(lè)，有專(zhuān)業(yè)要求的家庭設(shè)備的使用培訓(xùn)等)是只有到現(xiàn)場(chǎng)參與，才能真正感受到它的樂(lè)趣。這些業(yè)態(tài)就是商城老總們經(jīng)常談到的“體驗(yàn)業(yè)態(tài)”。(遺憾的是，由于“團(tuán)購(gòu)”等網(wǎng)購(gòu)品種的推出，把體驗(yàn)業(yè)態(tài)的內(nèi)容也全面搬到了網(wǎng)上，從本質(zhì)上講，團(tuán)購(gòu)也是一種渠道，它的推出很顯然讓體驗(yàn)業(yè)態(tài)的商家，原來(lái)想靠商城的人流來(lái)做生意的方式，轉(zhuǎn)變成為不用花費(fèi)昂貴的房租費(fèi)，靠低價(jià)打折一樣可以吸引人流。結(jié)果，商城的渠道空間價(jià)值進(jìn)一步被擠壓。)
但畢竟，體驗(yàn)業(yè)態(tài)需要到店消費(fèi)，電商這種渠道不可能完全替代這種消費(fèi)方式。由此，商城的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的消費(fèi)場(chǎng)所是門(mén)店，所以大量的消費(fèi)者無(wú)論是通過(guò)團(tuán)購(gòu)、電商購(gòu)物，還是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約，最終都會(huì)到商城，人流的聚集成為了必然之選。
二、即便是一個(gè)淘寶的購(gòu)物狂，絕大部分購(gòu)物行為都會(huì)發(fā)生在網(wǎng)上；即便是典型的宅男宅女(平時(shí)絕大部分的時(shí)間把自己鎖在家里，靠著網(wǎng)購(gòu)、游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等滿足自己大部分“欲望”與“幻想”的群體)，他/她也會(huì)有個(gè)人生活，也會(huì)與朋友或家人一起，離開(kāi)家門(mén)去逛街、去消費(fèi)、去交友、去“沾地氣”。因?yàn)?，人是一個(gè)社會(huì)動(dòng)物，有交友、互動(dòng)、鍛煉，享受生活的需求，而這一切的需求都需要到一個(gè)城市的中心去完成。這就是商城的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)。商城是城市的中心，它提供了人們交流、溝通、享受生活服務(wù)的需求，而這些需求是網(wǎng)商不能替代的。
三、現(xiàn)代的商城通常面積在5-20萬(wàn)平方米，大部分可以容納超過(guò)100家商戶，涉及吃、喝、玩、樂(lè)等各種品類(lèi)。為滿足現(xiàn)代消費(fèi)者不斷上升的需求，商城的業(yè)務(wù)與布局在消費(fèi)者體驗(yàn)創(chuàng)新方面已經(jīng)下了很大工夫。曾經(jīng)或正在購(gòu)物的消費(fèi)者，每每到了一個(gè)大型購(gòu)物中心，總是容易被現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧和活動(dòng)所感染，購(gòu)物的沖動(dòng)與享受式的消費(fèi)愈演愈烈。所以，商城的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是，現(xiàn)場(chǎng)的各種造勢(shì)和活動(dòng)，成為消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)量和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的最好手段。
以上是我對(duì)商城O2O在發(fā)展過(guò)程中所具備的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的剖析，供大家參考。商城應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)大潮的來(lái)襲中以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)，方能百戰(zhàn)百勝。(來(lái)源:鈦媒體 文/雅座白昱 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
