(電子商務研究中心訊) 摘要：本文以人人網(wǎng)為研究個案，首先對其成功的原因進行分析，并且將其與同類型SNS社區(qū)相比較，分析出它們的共性與校內(nèi)網(wǎng)獨有的特性；以找到人人網(wǎng)發(fā)展過程中存在的問題與不足，最后總結(jié)出改進之策，以求探討出SNS社區(qū)更好的發(fā)展方向。
人人網(wǎng)，作為中國最早的校園SNS社區(qū)[1]，其前身是紅極一時的校內(nèi)網(wǎng)。2005年12月，由清華大學和天津大學的幾位大學生創(chuàng)辦，經(jīng)過多次改版，收購和融資，后于2006年10月經(jīng)千橡互動集團收購收購，最后與該集團旗下5Q校園網(wǎng)合并，并正式命名為校內(nèi)網(wǎng)，使用域名為：www.xiaonei.com。很快，校內(nèi)網(wǎng)迅速成長為具有壟斷地位的校園社區(qū)網(wǎng)，后將域名正式更改為www.renren.com，這一舉措不僅使人人網(wǎng)成為了以大學生用戶為主要使用人群的社交平臺；同時由于“大學”階段只是使用者的一個人生階段，而社交網(wǎng)絡的建立卻可以伴隨一生，因此，這一舉措也使人人網(wǎng)發(fā)展成開放的、能夠覆蓋更廣泛人群的、提供更大更準確信息的社交網(wǎng)絡平臺，最后，這一舉措也讓人人網(wǎng)上市成為可能，極大程度地鼓舞國內(nèi)社交網(wǎng)站(SNS)的士氣。在新媒體網(wǎng)絡的繁榮中，人人網(wǎng)的發(fā)展過程無疑是引人關(guān)注、發(fā)人深省的。
一、人人網(wǎng)成功的原因
如今，眾多SNS社區(qū)迅速崛起，人人網(wǎng)作為其中最具代表性的一家SNS社區(qū)網(wǎng)站，是值得分析和討論的，這里總結(jié)出如下幾點人人網(wǎng)成功的原因。
1.商機的準確把握。Facebook的發(fā)展給了人人網(wǎng)創(chuàng)始人很好的啟示。Facebook諸多成功之處當中一項，是它為全美排名第一的照片分享網(wǎng)站，每天有850萬張照片上傳，這些照片又與使用者個人直接相關(guān)。難怪其成為“臉書”，也就是說，F(xiàn)acebook充分發(fā)掘了“個人”形象當中的商業(yè)價值。對于使用者來說，通過“臉”來建立自己的社交網(wǎng)絡，使用者自覺自愿將自身形象與商業(yè)利益結(jié)盟。人人網(wǎng)也是將社會網(wǎng)絡價值的側(cè)重點轉(zhuǎn)移到個人身上。與個人背景相關(guān)的一切信息成為連接網(wǎng)絡價值的接入口。比如真實姓名、畢業(yè)學校、專業(yè)、班級、校友、校友的校友等等。在現(xiàn)代社會中，由于中等教育和高等教育的普及，每一位社會人的身份當中都可能有過“學生”這個身份，而由學生—學校—校友建立起來的網(wǎng)絡，與傳統(tǒng)社會中基于血緣的家族網(wǎng)絡、或基于地緣老鄉(xiāng)網(wǎng)絡在功能和效果上都有極其相似的地方。應當說這種基于教育的身份網(wǎng)絡是當下中國人從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型過程中的一個突出特征。因此，這個身份網(wǎng)絡的價值也就體現(xiàn)出來了。更確切的說，它的商業(yè)價值也就蘊涵其中。使用者可以在該網(wǎng)絡中從通過尋找自己的同學和熟人開始，搭建自己的社交平臺，把自己編織進這個“身份”帶到網(wǎng)絡中，這不僅給使用者帶來機會，更給網(wǎng)站帶來商機。
2.敢于突破，了解受眾。Facebook是最早在國外興起的此類社交平臺，但是為什么在中國的市場中，人人網(wǎng)反而比Facebook更加深入人心呢。這就是源于千橡互動雖然照搬了Facebook，但是也根據(jù)中國人的需求使其本土化，讓我們更容易接受。比如開心網(wǎng)，因為是全面照搬Facebook，其中有一點：所有用戶都是經(jīng)由邀請才能成為開心網(wǎng)中的一員，這雖然過濾了網(wǎng)絡的復雜性，但是也造成了相對的封閉性，自然無法擁有較大的用戶群，而人人網(wǎng)，敢于突破的就在于，鼓勵填寫真實的學校姓名，但是并不強迫，這樣，就大大地提高了用戶的數(shù)量。自千像收購人人網(wǎng)以來，陳一舟一直專注人人網(wǎng)產(chǎn)品的推出和市場的推廣行動，2009年，通過與日本方面的合作，陳一舟更是宣布將吸納高中生及白領(lǐng)為校內(nèi)的目標群體，這使得人人的發(fā)展之路得以拓寬，人人網(wǎng)的商業(yè)競爭力隨之提高，領(lǐng)先其他幾個SNS社區(qū)很大一段距離[2]。
3.口碑營銷助其成功?？诒母拍钤醋詡鞑W，后被市場營銷廣泛應用。蔣玉石認為口碑傳播指的是“借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務發(fā)生關(guān)系時，將自己對某種產(chǎn)品或服務形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧客的過程[3]。”在現(xiàn)實生活中，口碑是顧客判斷和購買的重要判斷依據(jù)，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，顧客的口碑和評價往往能夠決定一個商家的生死。電子技術(shù)使產(chǎn)品不論口碑好壞都在以幾何級的方式傳播。在傳統(tǒng)傳播媒介為主導的時代，口碑營銷最典型的特征是“通過非正式渠道進行傳播，在顧客之間進行雙向互動[3]”,而在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務時代，口碑傳播的核心是網(wǎng)站抓住核心用戶層，也就是內(nèi)核圈的用戶，讓這個核心圈的用戶成為網(wǎng)站“義務”的營銷員和推廣員。當內(nèi)核圈數(shù)量到達一定程度時，會產(chǎn)生一個邊界值，到了這個值時，網(wǎng)站使用人數(shù)將會呈爆炸式的增長，也就是引爆傳播的臨界點。那么引爆傳播之后的傳播效果就顯而易見了，網(wǎng)站就是成功了。
從這樣的思路來看一個網(wǎng)站的營銷，核心就是第一批用戶的發(fā)展。而這種發(fā)展，不僅僅是讓用戶來使用網(wǎng)站，更為重要的是使用戶成為“活躍”用戶和“有價值”的用戶，也就是說能夠承擔“口碑傳播”的用戶。網(wǎng)站將這部分主動卷入的用戶內(nèi)化為網(wǎng)站的主人，抓住人，就抓住了人背后的社會網(wǎng)絡價值和商業(yè)價值。在沒有運用其他媒介的宣傳條件下，人人網(wǎng)的發(fā)展很大程度上是其忠實客戶口口相傳。社區(qū)的內(nèi)聚力來源于忠實而且活躍的用戶，而這種用戶就是網(wǎng)站生存的核心和關(guān)鍵。
4.心理需求得以滿足。大學生用戶由于受教育水平的提升、眼界的開闊以及周圍同學的相互影響，他們在大學期間會迅速形成一個非常重要的心理需求：自身社會價值是否能夠體現(xiàn)。在校園里，由于生活相對單純，所學課本知識在教室、宿舍、食堂這幾個地方里似乎沒有太多展示的空間。學生的社會價值在校園這個現(xiàn)實生活里無法得到真正的體現(xiàn)，從而導致未走出校門的大學生群體不能得到社會從使用價值上的接納。有了社交網(wǎng)絡之后，人人網(wǎng)準確的將社會網(wǎng)絡價值的側(cè)重點轉(zhuǎn)移到學生個體身上，每一個用戶在該網(wǎng)絡中通過尋找自己的個人價值，從而從心理層面或者從現(xiàn)實層面上推衍或建立起個體與社會之間的聯(lián)系，為社會網(wǎng)絡價值的提高作出貢獻，在這個過程中，通過網(wǎng)絡跟帖和對社會熱點事件的追蹤討論，大學生在建立自己網(wǎng)絡平臺的同時，可以獲得一種參與社會的體驗。通過此途徑，身處校園的大學生們可以獲得社會某個方面的認可，而這種認可，又誘使更多的學生用戶通過口碑傳播參與到這個網(wǎng)絡平臺的建構(gòu)中，大學生的網(wǎng)絡平臺搭建和個人價值的體現(xiàn)之間就形成了良好互動。這也促進了大學生對于此類社交平臺的追捧，從而為此類網(wǎng)站帶來商業(yè)價值。
二、人人網(wǎng)的個性分析
1.客戶群體的定位——高中生、大學生、白領(lǐng)。人人網(wǎng)一個最重要的特點是鼓勵實名注冊，鼓勵使用真實照片，讓大學生在網(wǎng)絡上體驗到真實生活可以被驗證和信任的一面。使用者在注冊的時候都會填寫自己學校、專業(yè)的信息，并且可以添加自己認識或者想要認識的人為好友，人人網(wǎng)還根據(jù)局域提供給你你可能認識的同校的好友信息，這就確保持有真名的高校學生成為主要的注冊用戶。用戶注冊之后可以上傳照片、更新日志、互相留言等，不僅豐富了大學生的生活，也使大學生有一個相對大的交流平臺。其中還有一點值得一提的是，人人網(wǎng)選擇的新的兩個目標群體高中生和白領(lǐng)，分別是大學生的“預備隊”和“退役者”，這就使得其在吸納用戶時可以迅速補充和招募，原有用戶也不至于由于身份變化而太快流失，這一點是人人網(wǎng)成功的重要因素之一。
2.眾多實用功能的開發(fā)。用戶注冊時需填寫自己學校、專業(yè)的信息，并且可以添加自己認識或者想要認識的人為好友，人人網(wǎng)還根據(jù)局域提供你可能認識的同校的好友信息，使得網(wǎng)絡溝通更加簡便，并且也豐富了大學生的生活。再例如“我的活動”：用戶可以發(fā)起一個活動，讓其他人參與。人人網(wǎng)的用戶群非常大，且構(gòu)成成分單一，如果發(fā)起一個活動，周圍的同學，校友就能看到，使他們參與這個活動，無論是線下現(xiàn)場參與還是線上參與，甚至微觀都成為了可能。還有“我的課程”：使用者列出自己所選課程，有類此課程的使用者可以一起討論該課程，使得用戶間交流更加密切和深入。并且，通過這些功能，人人網(wǎng)將學生的交際范圍由本系、本校擴展到整個人人網(wǎng)的用戶群。
3.開放平臺的實施。自從人人網(wǎng)開放平臺及加入Open Social[4]以后，其社區(qū)內(nèi)容得到了大幅度的充實，使得社區(qū)更加具有娛樂性，在競爭中更具有市場，并且，開放平臺后第三方軟件的加入，節(jié)約了成本也集合了創(chuàng)意，使得人人網(wǎng)的發(fā)展更加令人看好。而根據(jù)美國的經(jīng)驗，社交網(wǎng)絡使用的小軟件以及如Facebook這樣的社交網(wǎng)絡平臺之間已經(jīng)有非常密切的合作關(guān)系，這為打破網(wǎng)站技術(shù)或資源壁壘提供了范例，或許在互聯(lián)網(wǎng)時代，只有互聯(lián)、共融、分享才能創(chuàng)造價值。
4.人性化管理。人人網(wǎng)設置了系統(tǒng)留言用以及時回復用戶提出的問題，并迅速解決。它優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站服務讓用戶感到被尊重和被重視。同時這種互動能及時反饋信息，加強了網(wǎng)站制作人和用戶之間的溝通，有問題能及時發(fā)現(xiàn)和改進。滿足用戶需求。
三、人人網(wǎng)的發(fā)展方向
在一個未注冊的用戶面前，人人網(wǎng)就是類似新浪、搜狐等商業(yè)網(wǎng)站一樣的普通網(wǎng)站；而針對注冊用戶，它是一個個性化的web2.0網(wǎng)站，具有高度的定制能力。已注冊用戶可以在里面享受到基本權(quán)利以及履行基本義務。而針對核心用戶層，它又是一個熟人社交工具。針對不同層次的用戶，展開的是網(wǎng)站的不同層面。作為一個社交網(wǎng)絡平臺，它既不是完全排斥未注冊用戶的封閉社區(qū)，也不是注冊不注冊都一樣的BBS，也不僅僅是單純的熟人社交游戲網(wǎng)站，這才是未來人人網(wǎng)發(fā)展的一個方向——開放而多元，以期滿足不同用戶的需求和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。比如說定制化的個人主頁就是提升人人網(wǎng)個性化的方式之一。使用者可以避免看到千人一面的首頁，只關(guān)注自己想要關(guān)注的內(nèi)容，人人網(wǎng)可以通過信息聚合中心進行充分的數(shù)據(jù)挖掘和整理，將使用者關(guān)注的內(nèi)容設置成為登錄該網(wǎng)的首選內(nèi)容，也就是提供了個性化的推薦。這既滿足了使用者信息搜取的需要，又體現(xiàn)了使用者自己的創(chuàng)意，充分調(diào)動了使用者對網(wǎng)站使用的積極性。再比如，針對使用者的需要而制定出符合他們的“參與”項目。通過這樣的方式，用新的使用需要刺激起一個新的穩(wěn)固的使用群體。社區(qū)中的每個人因此而有千絲萬縷的聯(lián)系，模擬成了一個“真實”的社區(qū)，使得人人網(wǎng)更加富有趣味，從長遠來說，也有利于人人網(wǎng)的長期發(fā)展。
通過以上的分析，我們可以看出，盡管互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展時間并不長，但是由于硬件設施的普及和使用者廣泛參與，互聯(lián)網(wǎng)對民眾日常生活的影響越來越深入。在商業(yè)利益的驅(qū)動和使用者需求的雙重刺激下，各家網(wǎng)站展開激烈競爭，而人人網(wǎng)成功的案例說明，在工業(yè)制成品缺乏個性的時代，每個人對于個性的表達都是獨一無二的，而這個表達確實稀缺資源。抓住這個核心，就是商業(yè)成功制勝之道。（來源：今傳媒 文/林琳 作者系：陜西日報社工交新聞部 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
參考文獻：
[1] SNS社區(qū):SNS,全稱Social Networking Services,即社會性網(wǎng)絡服務,專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務.
[2] http://www.techweb.com.cn/column/2007-04-25/186391.shtmlPConline:陳一舟能否再造ChinaRen[EB/BD].
[3]蔣玉石.口碑營銷概念辨析[J].商場現(xiàn)代化(下旬刊),2007(1).
[4] Open Social是谷歌公司在美國推出的一個社交網(wǎng)絡平臺.
