(電子商務(wù)研究中心訊) 猶如一場(chǎng)冗長(zhǎng)的肥皂劇終于抖下一個(gè)“包袱”。蘇寧“云商”日前宣布，聯(lián)合聯(lián)想控股旗下弘毅投資戰(zhàn)略投資PPTV，交易規(guī)模4.2億美元。這也為漫長(zhǎng)的PPTV“賣身記”畫上休止符。
按照披露的交易細(xì)節(jié)，蘇寧云商出資2.5億美元，占總出資額的59.52%，占PPTV總股份的44%，成為第一大股東。弘毅投資則出資1.7億美元，占PPTV總股本的29.9%。PPTV最終的選擇多少有些讓外界難以琢磨：在迫嫁的日子里，PPTV先后與搜狐、阿里巴巴、湖南衛(wèi)視傳出緋聞，而最終的選擇卻是“云商”蘇寧。
在IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺看來，蘇寧此番出手帶有更多資本運(yùn)作的味道，當(dāng)然亦不排除蘇寧向互聯(lián)網(wǎng)零售商轉(zhuǎn)型，對(duì)未來的產(chǎn)業(yè)鏈布局以及經(jīng)營(yíng)多元化的嘗試。
對(duì)于視頻行業(yè)而言，PPTV的婚姻畫出了一個(gè)“蘇寧+視頻+聯(lián)想弘毅”的新玩法，盡管諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此番收購(gòu)不會(huì)給目前的視頻行業(yè)格局帶來太大改變。但是新玩家與新大戶的出現(xiàn)，仍然將視頻行業(yè)徹底帶入“拼爹”的激戰(zhàn)狀態(tài)。
牌局打牌的人換來換去真正的莊家剛剛浮現(xiàn)
在版權(quán)與帶寬成本的雙重?cái)D壓下，從出生就帶著萬丈光芒的視頻行業(yè)其實(shí)從沒有過上好日子。王微、李善友等創(chuàng)始人紛紛撤離，古永鏘、陶闖雖然還在，但是真正打牌的莊家已經(jīng)變化。
2012年3月，優(yōu)酷與土豆的合并算是揭開視頻行業(yè)的并購(gòu)潮，優(yōu)土合并輕松實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)規(guī)模第一的直接效果。
另一方面，經(jīng)過5個(gè)多月整合的愛奇藝與PPS宣布，開始享受協(xié)同效應(yīng)帶來的回報(bào)。10月16日，愛奇藝與PPS完成了雙品牌升級(jí)，高管全體亮相，愛奇藝從主要定位于影視內(nèi)容為主的長(zhǎng)視頻播放平臺(tái)，重新定位于綜合性的新主流視頻媒體；PPS則從定位于長(zhǎng)視頻的播放工具，重新定位于提供豐富內(nèi)容的視頻娛樂平臺(tái)。對(duì)于不同定位，愛奇藝市場(chǎng)部副總裁陳建峰的解釋是，相比愛奇藝，“PPS是工具特性較強(qiáng)的播放器，會(huì)更強(qiáng)調(diào)它的工具性質(zhì)，解決入口問題”。在愛奇藝聯(lián)席總裁、PPS創(chuàng)始人張洪禹看來，雙方的用戶重合度不到15%，這也是完成合并的基礎(chǔ)。對(duì)于身后的真正金主“百度”，他毫不隱晦地表示，“這是一個(gè)最好的渠道，PPS一定要用好”。
現(xiàn)在對(duì)于一向在移動(dòng)端拼搶激烈的PPTV而言，聯(lián)手蘇寧可能會(huì)走一條新路。但易觀智庫(kù)分析師龐億明指出，蘇寧+PPTV的組合中短期內(nèi)不會(huì)對(duì)視頻格局造成太大影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的意味更多。就廣告收入而言，2013年的行業(yè)無疑將是優(yōu)土、愛奇藝+PPS、搜狐視頻占據(jù)前三。不可忽略還有搜狐視頻，據(jù)消息人士透露，放手PPTV的搜狐目前最新圈定的目標(biāo)是迅雷，從發(fā)展方向和迅雷在PC端、移動(dòng)端影響力看，兩者如果發(fā)生并購(gòu)也是不錯(cuò)的交易。
談及視頻行業(yè)目前的格局，愛奇藝聯(lián)席總裁、PPS創(chuàng)始人徐偉峰則認(rèn)為，“目前看不到任何一個(gè)能夠改變市場(chǎng)格局的點(diǎn)。”無可否認(rèn)的是，經(jīng)過了2013年的整合并購(gòu)，視頻徹底進(jìn)入“拼爹”時(shí)代。
賺錢盈利才是王道
說到底，視頻仍然需要用盈利證明自我。
優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘曾經(jīng)預(yù)言，2013年將是移動(dòng)視頻營(yíng)銷元年。此前在上海接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)，他指出，移動(dòng)屏視頻商業(yè)化爆發(fā)將快于PC。但是現(xiàn)在看來從移動(dòng)端布局到商業(yè)化變現(xiàn)仍然需要時(shí)間與耐心。2012年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模370億美元，移動(dòng)廣告卻只有40億美元。來自KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人在移動(dòng)端媒介上花費(fèi)的時(shí)間為其在整體媒介上花費(fèi)時(shí)間的12%，但廣告投放卻只占3%。這一數(shù)據(jù)在中國(guó)則差距更大，“22%的時(shí)間，1.6%的廣告投放”。
另外，圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視展開的智能客廳攻略正在升級(jí)。繼樂視之后，愛奇藝進(jìn)軍客廳的腳步逐步加快。繼9月初與TCL合作發(fā)布智能電視之后，10月24日，愛奇藝與銀河互聯(lián)網(wǎng)電視、創(chuàng)維、京東，聯(lián)合發(fā)布新型機(jī)頂盒“超清盒子”，完成全屏布局。
按照此次蘇寧收購(gòu)PPTV的官方說法，兩個(gè)較為有想象空間的方向在于，智能家庭終端計(jì)劃與數(shù)字內(nèi)容銷售。蘇寧可能將其本身強(qiáng)勢(shì)的上游廠商資源嫁接給PPTV，PPTV的硬件業(yè)務(wù)被看作是蘇寧搶占互聯(lián)網(wǎng)多屏入口的契機(jī)。據(jù)記者了解，PPTV納入蘇寧旗下后很快就被派上用途。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌透露，在蘇寧展開的首屆O2O購(gòu)物節(jié)上，就將設(shè)立以PPTV客戶端為陣地的多屏互動(dòng)團(tuán)購(gòu)。
易觀國(guó)際分析師龐億明認(rèn)為，移動(dòng)視頻的商業(yè)化、內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)獨(dú)家化，獨(dú)播與自制值得注意，“搜狐視頻在《中國(guó)好聲音》上投入巨大，但同時(shí)顯示了獨(dú)播存在的優(yōu)勢(shì)，騰訊(422.6, -0.60, -0.14%,實(shí)時(shí)行情)視頻在強(qiáng)調(diào)獨(dú)播策略后近期也有一定效果”。下一階段，視頻行業(yè)的激戰(zhàn)將圍繞這些焦點(diǎn)繼續(xù)展開。
蘇寧全面轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)
當(dāng)外界對(duì)蘇寧的轉(zhuǎn)型及其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局越來越看不清楚的時(shí)候，蘇寧正在向人們勾勒出一幅未來零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)圖景。
“消費(fèi)者可以在手機(jī)上實(shí)時(shí)觀看電視或視頻節(jié)目，流量免費(fèi)；PPTV不用再擔(dān)心廣告客戶，因?yàn)樘K寧及其大量供應(yīng)商的廣告將以PPTV作為投放終端，而一大部分的傳統(tǒng)店面銷售將為網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)銷售取而代之。”
在蘇寧看來，無論是收購(gòu)PPTV，還是獲取包括快遞、基金支付、商業(yè)保理以及移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售牌照(或許可)，甚至是其打造“安卓”模式的開放平臺(tái)，都是其打通互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的必要路徑。確切地說，蘇寧在為互聯(lián)網(wǎng)零售做全面轉(zhuǎn)型。
然而，這種轉(zhuǎn)型的大手筆，也將面臨三大挑戰(zhàn)，第一大挑戰(zhàn)即來自整合層面。
對(duì)于蘇寧收購(gòu)PPTV，有業(yè)內(nèi)人士就表示，“2.5億美元的收購(gòu)資金，蘇寧和PPTV在各自領(lǐng)域都不是領(lǐng)先者，此次聯(lián)姻對(duì)視頻行業(yè)影響不大。而視頻購(gòu)物上用戶體驗(yàn)很難做。加上PPTV燒錢的互聯(lián)網(wǎng)基因，蘇寧在這一領(lǐng)域的投資將會(huì)非常巨大。”
盡管弘毅、PPTV、蘇寧一拍即合，認(rèn)定了未來潛在的“分成模式”，但這一模式的成功，仍然有賴于蘇寧對(duì)PPTV收購(gòu)后兩者資源的有效整合。
蘇寧董事長(zhǎng)張近東表示，“蘇寧將借助內(nèi)容上的購(gòu)置、置換和投資，大量進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域。”這意味著，蘇寧未來要實(shí)現(xiàn)其“融屏、融媒”的模式，在內(nèi)容領(lǐng)域仍需大量投資。
而單純?cè)谶@一領(lǐng)域，就有優(yōu)酷土豆、樂視，阿里也在旁邊虎視眈眈，所有人都知道，在大屏?xí)r代，搶占客廳市場(chǎng)的重要性。
更值得注意的是，蘇寧未來要打通物流，打通融資，升級(jí)其展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場(chǎng)推廣，做全品類的互聯(lián)網(wǎng)零售，其需要的資金量可想而知。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，蘇寧轉(zhuǎn)型其前期投資可能需要50億元人民幣左右。不過蘇寧表示其不缺現(xiàn)金。
第二個(gè)是，蘇寧將面臨來自管理方面的巨大挑戰(zhàn)，如此全面的布局，如此紛繁復(fù)雜的設(shè)計(jì)體系，現(xiàn)有的蘇寧人才如何能全面跟進(jìn)是一個(gè)需要解決的問題。
第三個(gè)挑戰(zhàn)是，蘇寧的全面布局正在為自己設(shè)置越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美之外，京東、阿里，甚至很多視頻網(wǎng)站在產(chǎn)業(yè)鏈縱伸上都會(huì)與蘇寧在市場(chǎng)上相撞，蘇寧介入的領(lǐng)域越多，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就越多，對(duì)蘇寧資源整合釋放出聚力效應(yīng)的挑戰(zhàn)也就越大。
僅僅從價(jià)格角度來看，當(dāng)蘇寧強(qiáng)調(diào)線上線下同價(jià)的時(shí)候，國(guó)美就提出了“長(zhǎng)期低價(jià)”的策略，當(dāng)蘇寧推出“O2O”購(gòu)物節(jié)的時(shí)候，國(guó)美就在“冰洗市場(chǎng)”上發(fā)力。厚德定位講師談云海就表示，“當(dāng)當(dāng)不再聚焦在圖書市場(chǎng)時(shí)，京東和亞馬遜就已經(jīng)搶占了它的圖書市場(chǎng)，想想大家有多久沒在當(dāng)當(dāng)上買書了吧。”
360董事長(zhǎng)周鴻祎的觀點(diǎn)：“蘇寧收購(gòu)PPTV，一方面是想進(jìn)軍視頻領(lǐng)域，另一方面很重要的則是想獲得互聯(lián)網(wǎng)的基因和文化。”
的確，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)上，蘇寧做得夠徹底，也夠大手筆，作為中國(guó)零售業(yè)的旗幟，我們同樣期冀其走得更穩(wěn)健、更智慧。（來源：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 文/李立）
