(電子商務(wù)研究中心訊) 郭全中國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師，中國人民大學(xué)管理學(xué)博士，北京大學(xué)博士后。曾任南方報業(yè)傳媒集團戰(zhàn)略運營部副主任(主持工作)，中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F董事會秘書兼投資咨詢部主任。主要研究領(lǐng)域為傳媒轉(zhuǎn)型、傳媒經(jīng)濟管理以及文化產(chǎn)業(yè)體制、政策和管理。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳媒業(yè)帶來了革命性的影響，時至今日，傳統(tǒng)媒體業(yè)正面臨著嚴重的危機?？梢灶A(yù)見的是，在未來不長的時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體的主要業(yè)務(wù)將快速下滑，大面積的虧損將成為常態(tài)，但在這種嚴峻的情況下，銳意進取的傳統(tǒng)媒體也正在積極轉(zhuǎn)型，而其成功與否將取決于如下八大關(guān)鍵詞。
時間窗口。所謂時間窗口，是指傳統(tǒng)媒體可以用來轉(zhuǎn)型的時間。2005年前后，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體剛剛對傳統(tǒng)媒體帶來實質(zhì)性沖擊時，傳統(tǒng)媒體的日子尚好過，對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的態(tài)度要么幻想融合它，要么認為影響不大。在這種態(tài)度下，就白白浪費了幾年的黃金轉(zhuǎn)型期。而當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)媒體正在給傳統(tǒng)媒體帶來顛覆性威脅，可以預(yù)見的是，在未來5年左右的時間，傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體的主營收入可能會坍塌。在這種極其嚴峻的背景下，最為令人擔(dān)心的是，即使積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體在成功之前，時間窗口也已經(jīng)關(guān)閉！
一把手。由于傳統(tǒng)媒體基本上采取的是國有獨資的股權(quán)結(jié)構(gòu)，且其領(lǐng)導(dǎo)層由上級部門直接任命，領(lǐng)導(dǎo)層“只需對上負責(zé)而不需對市場負責(zé)”，“不能用手投票就用腳投票”的市場機制也對傳統(tǒng)媒體起不到真正的約束作用，因此，傳統(tǒng)媒體只能寄希望于有一個英明神武的一把手。一把手必須是帥才，才能帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走向成功。一把手應(yīng)具備如下素質(zhì)：能夠洞察傳媒大勢；較高的政治智慧，善于處理政府和市場之間的關(guān)系；勇于決斷和承擔(dān)風(fēng)險；善于營造優(yōu)秀的企業(yè)文化；善于用人。尤其難能可貴的是能夠堅守前任的正確做法。傳媒業(yè)的發(fā)展實踐也已經(jīng)充分證明了一把手的至關(guān)重要，正如范以錦之于南方報業(yè)、黎元江之于《廣州日報》、魏文彬之于湖南衛(wèi)視、黎瑞剛之于SMG(上海廣播電視臺)、傅紹萬之于大眾報業(yè)、張富漢之于《華商報》、席文舉之于《華西都市報》等。
鎖定。鎖定狀態(tài)是指由于觀念、體制等方面的制約，傳統(tǒng)媒體基本上被困于原位置而處于鎖死狀態(tài)，難以進行轉(zhuǎn)型。由于傳統(tǒng)媒體缺乏科學(xué)有效的管理體制，如缺乏規(guī)范的資產(chǎn)管理體制、完全由上級任命的人事體制、長效激勵約束機制的匱乏等，這些都導(dǎo)致無人真正對媒體負責(zé)，更無人真正對市場負責(zé)。體制的禁錮就像沉重的枷鎖和鎖鏈，把傳統(tǒng)媒體牢牢鎖死在原地而不能動彈。
產(chǎn)業(yè)融合。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了第三次工業(yè)革命，也和發(fā)動機、電力一樣成為社會的底層架構(gòu)和標(biāo)配，并延展和顛覆著各行各業(yè)，產(chǎn)業(yè)和行業(yè)正在快速融合中。通信業(yè)、傳媒業(yè)和IT業(yè)正在融合成信息服務(wù)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的界線也日漸模糊并在高速融合中，文化旅游業(yè)就是其中的重要成果。因此，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中必須“跳出傳媒看傳媒”“跳出媒體看產(chǎn)業(yè)”，以產(chǎn)業(yè)融合的視角來積極推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在服務(wù)好當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上來有效實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。
體制外。由于傳統(tǒng)媒體基本上采取的還是舊有的國有體制，而這種體制不利于創(chuàng)新和新事物的出現(xiàn)，這就需要創(chuàng)新觀念、思路和體制。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分借鑒市場中的成功經(jīng)驗和行之有效的做法，通過與外部合作，在舊有體制之外營造一種更為市場化的體制、機制，以鼓勵創(chuàng)新，這就是“體制外”轉(zhuǎn)型。例如，由于缺乏適應(yīng)市場需求的新體制導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型屢試而不成功，其中的關(guān)鍵在于缺乏有效而快捷的決策機制、股權(quán)等長期激勵機制等。這些可以通過“體制外”的方式來解決，即由傳統(tǒng)媒體、市場化企業(yè)和管理團隊三方共同出資成立相關(guān)企業(yè)，傳統(tǒng)媒體相對控股且三方股權(quán)相對均等，這樣就能夠真正發(fā)揮管理層的能力和市場優(yōu)化資源配置的功能。
跨界。在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合的時代大背景下，跨界已經(jīng)成為快速發(fā)展的法寶和利器，例如萬達正從商業(yè)地產(chǎn)大跨步地進入文化旅游等領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于經(jīng)過幾十年的積累和打拼，具有很好的品牌形象，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于如何有效實現(xiàn)品牌的產(chǎn)業(yè)價值，而跨界無疑是最為有效的方式和手段。例如，報業(yè)可以從單純的紙媒運營進入會展業(yè)，《齊魯晚報》的會展業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過了8000萬元；再例如，報業(yè)可以借助自己的傳播優(yōu)勢和策劃能力進軍未來大有前途的文化休閑旅游業(yè)。
資本通道。在產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢下，傳媒業(yè)未來將迎來大整合、兼并重組的時代，而整合無疑需要巨量的資金和專業(yè)化的人才。例如，浙報傳媒收購邊鋒和浩方就花費31.9億元的巨資，這對于積累較少的傳統(tǒng)媒體來說無疑是天文數(shù)字。對于充分利用整合的機遇和可能被整合的危機，傳統(tǒng)媒體就要通過多種方式打通自身的資本通道，一是可以通過上市來打通直接融資通道，但從目前實際情況來看，這條路越來越窄；二是和資本巨頭合作成立專門的投資公司或基金。
自生能力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，傳媒業(yè)市場開放度越來越高、競爭越來越激烈，傳統(tǒng)媒體由于行政許可而帶來的壟斷收益將越來越少，這就需要培養(yǎng)自生能力，即不需要任何外在扶持、保護就能獲得市場上可以接受的預(yù)期利潤率。傳統(tǒng)媒體的自生能力需要黨和政府提供良好的外部環(huán)境：一是正確處理好政府和市場的關(guān)系，使得傳統(tǒng)媒體能夠真正面向市場；二是進一步深化改革，推動傳統(tǒng)媒體建立現(xiàn)代企業(yè)制度，成為真正的市場主體；三是采取各種措施，大幅度降低傳統(tǒng)媒體承擔(dān)的不應(yīng)該承擔(dān)的負擔(dān)和責(zé)任；四是通過“轉(zhuǎn)增資本金”等方式為傳統(tǒng)媒體自主經(jīng)營提供基礎(chǔ)。
當(dāng)然，由于觀念、體制等方面的嚴重制約，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型依舊不容樂觀。(來源：《中國新聞出版報》 文：郭全中 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
