(電子商務(wù)研究中心訊) 互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的競爭正在步入深水區(qū)。
8月20日，上海視頻網(wǎng)站PPTV正式對外發(fā)布多屏娛樂互動新戰(zhàn)略，宣布將打通屏與屏之間的內(nèi)容推送，而后會整合各終端內(nèi)容與資源。同時，PPTV推出了另一款硬件產(chǎn)品PPLink。本刊記者獲悉，這款硬件產(chǎn)品可直接接入電視的HDMI接口，將移動終端的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容投射到電視屏進(jìn)行播放，智能手機(jī)下載相關(guān)的APP應(yīng)用后,還可作為遙控器使用。據(jù)稱，PPLink售價199元。
這是近期圍繞PPTV的第二個大事件。此前8月15日，業(yè)界傳出PPTV收購案橫生變數(shù)。根據(jù)最新爆料，新加入的買家是阿里巴巴和湖南衛(wèi)視，兩者作價4億美元聯(lián)合收購PPTV，交易基本完成。但相關(guān)方面至今不置可否。另有消息人士透露，最終結(jié)果最快或在9月內(nèi)敲定。
除了隔三差五就有傳聞的PPTV,其他視頻公司在2013年也不甘寂寞。8月12日，繼以3.5億美元收購PPS、用戶登錄和廣告投放系統(tǒng)打通之后，愛奇藝宣布完成與PPS移動端CDN、P2P的技術(shù)整合。上個月19日，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽閉關(guān)兩年后“出山”，擔(dān)任搜狐視頻CEO。今年初，優(yōu)酷土豆董事長兼CEO古永鏘也放話，2013年是移動視頻商業(yè)化元年。
古永鏘的底氣來源于移動視頻的爆發(fā)式增長。今年6月，優(yōu)酷土豆集團(tuán)移動日視頻播放量已突破2億，六個月內(nèi)增長超過100%。同期，愛奇藝發(fā)布數(shù)據(jù)稱，移動視頻播放流量已占總流量的33%。“有了流量基礎(chǔ)，移動端流量變現(xiàn)的規(guī)模效應(yīng)就出現(xiàn)了。”雪球財經(jīng)分析師李妍指出。
巨大的商業(yè)潛力面前，視頻網(wǎng)站加快搶灘力度也就順理成章了。
加快整合腳步
2012年8月23日優(yōu)酷土豆的聯(lián)姻，正式拉開了中國視頻領(lǐng)域整合的大幕。
一年后，除了原土豆網(wǎng)眾多高官離職——這個不和諧之音外，新的優(yōu)酷土豆集團(tuán)已穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。
全球知名互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商comScore發(fā)布的2013年3月報告顯示，優(yōu)酷和土豆綜合月度視頻瀏覽次數(shù)之和已近60億次，以絕對的優(yōu)勢排名中國視頻行業(yè)第一。QQ視頻和搜狐視頻以30億次和20億次分列2、3位。同期，愛奇藝與PPS的瀏覽次數(shù)之和為20.3億次，僅為優(yōu)酷土豆的1/3。
上述數(shù)據(jù)表明，事態(tài)正在朝著古永鏘希望的方向發(fā)展。正如分析人士指出，“隨著優(yōu)酷土豆的整合完成、集團(tuán)業(yè)務(wù)單元化結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及移動終端流量的爆發(fā)式增長，視頻行業(yè)的‘馬太效應(yīng)’已越來越明顯，第二陣營的生存空間進(jìn)一步被壓縮。”
因此，這一趨勢也從側(cè)面推動了愛奇藝與PPS的整合。5月7日，愛奇藝CEO龔宇宣布以3.7億美元收購PPS。龔宇表示，“今后用40%左右的帶寬投入，即可獲得同類視頻網(wǎng)站100%的播放效果。PPS作為全球最大的P2P視頻服務(wù)運(yùn)營商，則能夠為愛奇藝PPS雙平臺提供成熟、完善的P2P技術(shù)支持。”
這兩項交易完成后，視頻領(lǐng)域中，只有騰訊、搜狐和PPTV仍孤軍奮戰(zhàn)，而無論資本還是用戶規(guī)模層面，PPTV都無法與具有門戶概念的這兩家公司相比，出售就不失為一個較好的選擇。而傳聞也因此愈演愈烈。
今年3月，有投資界人士爆料稱，PPTV正與包括搜狐、騰訊、迅雷、百度在內(nèi)等多家公司接洽，需求出售或并購。根據(jù)此人說法，出售的原因是“PPTV在得到軟銀2.5億美元投資后業(yè)務(wù)缺乏重大進(jìn)展，已經(jīng)面臨資金壓力”。
該爆料與此前的媒體報道相吻合。報道指出，PPTV在2012年向多家銀行尋求貸款，總金額近2億元人民幣，其中包括向招商銀行(600036,股吧)借貸3000萬元、交通銀行(601328,股吧)2000萬元等。不過，收購消息在當(dāng)時遭到了PPTV的否認(rèn)。
5個月后，坊間再次傳出PPTV要出售的消息，這次聯(lián)姻的對象變成了阿里巴巴和湖南衛(wèi)視。根據(jù)投資者爆料，PPTV管理層一直希望在影視產(chǎn)業(yè)鏈上引入戰(zhàn)略投資，這與一直努力在互聯(lián)網(wǎng)試水的湖南衛(wèi)視不謀而合。
與阿里巴巴的結(jié)緣則在于軟銀，后者是兩家公司共同的大股東。還有分析認(rèn)為，“阿里巴巴希望以視頻方式來展示平臺賣家商品，獲得外部流量，并染指數(shù)字娛樂服務(wù)。”
爭奪移動視頻入口
對于接連不斷的并購案，有視頻行業(yè)分析人士告訴《IT時代周刊》，真正目的是對移動視頻市場的爭奪。
根據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者統(tǒng)計分析網(wǎng)站“友盟數(shù)據(jù)”4月報告顯示，相較2012年，2013年國內(nèi)視頻類應(yīng)用的使用時間增長了2.59倍，平均每個用戶每日使用視頻類應(yīng)用的時長從9分鐘增長到31分鐘，使用頻率也增長了24%。
該數(shù)據(jù)表明，越來越多用戶習(xí)慣在移動設(shè)備上看視頻。但相較于優(yōu)酷土豆一家獨(dú)大的PC端視頻市場，移動視頻仍處于混戰(zhàn)階段，“并購后資源整合能夠加強(qiáng)企業(yè)的競爭力。”上述分析人士指出。
另據(jù)艾瑞發(fā)布的2013年4月29日至5月5日手機(jī)APP監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷憑借超過1000萬的覆蓋人數(shù)，占據(jù)行業(yè)老大地位，愛奇藝與PPS以近600萬分列3、4位。這意味著一旦交易完成，愛奇藝與PPS用戶數(shù)量將獲得有效增長。艾瑞發(fā)布的6月全月數(shù)據(jù)也顯示出這一趨勢：優(yōu)酷移動端6月日均UV為1412萬，愛奇藝和PPS者相加為1398萬，數(shù)據(jù)上已非常接近。
此外，過去兩年，和優(yōu)酷土豆、愛奇藝以及騰訊的四強(qiáng)爭霸戰(zhàn)中處于下風(fēng)的搜狐也開始發(fā)力。淡出江湖兩年后，張朝陽于近日宣布將親自主抓視頻領(lǐng)域。“搜狐今年的財力物力幾乎都往視頻上傾斜，年初我們參加搜狐視頻的活動，張朝陽也是親自出席，前一階段他們還一口氣從騰訊挖來了三個銷售高管，看來是鉚足了勁拼視頻了。”一位廣告代理商透露。
第三方數(shù)據(jù)顯示，作為《中國好聲音》(第二季)的合作伙伴，第六期直播時間內(nèi)搜狐視頻累計直播在線人數(shù)達(dá)1017萬，在第六期節(jié)目播出后的48小時內(nèi)，搜狐視頻平臺創(chuàng)下了2.15億次的播放量，移動端占比30.3%。目前，搜狐視頻《中國好聲音》(第二季)的累計用戶達(dá)1.2億，其中，新用戶占比達(dá)71.7%。
實際上，業(yè)界認(rèn)為，阿里巴巴收購PPTV的可信性高也正是基于阿里移動戰(zhàn)略的布局。阿里巴巴先后完成對高德地圖、友盟、UC、新浪微博、美團(tuán)網(wǎng)和蝦米音樂網(wǎng)等的并購后，還希望以視頻方式來展示平臺賣家商品，“PPTV擁有較多的視頻內(nèi)容和用戶，將為阿里整個戰(zhàn)略帶來整合條件。”
酷6網(wǎng)新任CEO杜昉接受采訪時也表示，“今年開始移動視頻將進(jìn)入爆發(fā)式增長期，各大視頻網(wǎng)站的競爭早已經(jīng)從拼版權(quán)、拼自制轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿尤肟谥疇?，得移動端者得天下?rdquo;他還透露，2013年下半年乃至未來一段時間內(nèi)，酷6網(wǎng)的戰(zhàn)略核心將轉(zhuǎn)移到移動視頻領(lǐng)域。
與其他視頻網(wǎng)站相比，樂視不僅動作更大，而且更為另類。此前，樂視董事長賈躍亭推出了樂視盒子和超級電視，由此看出這家視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)延伸方向在硬件領(lǐng)域。
初探商業(yè)化
盡管在移動終端上無心戀戰(zhàn)，樂視作為國內(nèi)視頻網(wǎng)站中唯一宣布已經(jīng)實現(xiàn)盈利的公司依舊信心十足，因為流量變現(xiàn)已成為視頻網(wǎng)站當(dāng)下在移動領(lǐng)域的目標(biāo)。
今年1月，古永鏘宣布2013年將成為“移動視頻商業(yè)化元年”，對以往廣告投放形式和營銷模式進(jìn)行全方位升級，提倡“協(xié)同營銷”的理念。
“視頻行業(yè)進(jìn)入多屏?xí)r代，用戶對視頻的多屏觀看需求和使用習(xí)慣決定了視頻的營銷模式和產(chǎn)品形態(tài)必須以多屏為導(dǎo)向，而非側(cè)重在任何一個單一屏幕。”古永鏘說。這一戰(zhàn)略也與優(yōu)酷土豆在今年提出的“多屏合一”計劃相映成趣，即實現(xiàn)PC、手機(jī)以及平板電腦三大媒介的合一。
不過，由于移動視頻商業(yè)化仍處于試水階段，“還沒有針對移動端的單獨(dú)報價，多采取打包價。”有業(yè)內(nèi)人士透露。而古永鏘也告訴《IT時代周刊》，目前已有英特爾、三星、香奈兒、迪奧、Visa、高通、上海大眾等各行業(yè)多家廣告主，在優(yōu)酷土豆進(jìn)行規(guī)模化的跨屏硬廣投放。實際上，PPTV宣布將打通屏與屏之間的內(nèi)容，也正是著眼于多屏營銷。
更頗引人關(guān)注的是，易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在今年第二季度，優(yōu)酷土豆已超過新浪，以3.3%的網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額躍居市場第7位，新浪以3.2%退居第8。
此外，本刊記者還從其他渠道了解到，貼片廣告已成為各大視頻網(wǎng)站在移動領(lǐng)域的主要變現(xiàn)形式。愛奇藝和樂視的移動端視頻前都已經(jīng)出現(xiàn)了15秒的貼片廣告。而在收購PPS后，愛奇藝還與PPS的“看點推廣平臺”打通，這一平臺正是利用UGC內(nèi)容試水精準(zhǔn)廣告投放。
但從數(shù)據(jù)來看，移動視頻商業(yè)化依舊有待加強(qiáng)。風(fēng)險投資公司凱朋華盈(KPCB)方面指出，2012年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模370億美元，移動廣告卻只有40億美元。美國人在媒介上花費(fèi)的時間，12%消耗在移動端，廣告投放卻只占3%。這一數(shù)據(jù)在中國的差距更大，“22%的時間，1.6%的廣告投放”。
“形成這種反差的原因在于，廣告公司并不知道如何用移動平臺。”MMA無線營銷論壇中國聯(lián)合主席、群邑中國互動營銷總裁陳建豪表示，“與電視廣告相比，移動廣告的適用度沒那么廣泛，需要更快地更新頻率，這些都成為影響移動廣告規(guī)模化發(fā)展的問題。”
不過，業(yè)內(nèi)人士依舊看好移動視頻的商業(yè)前景。“移動視頻融合了傳統(tǒng)視頻的沖擊力、傳播力、注意力，同時借助其可移動的天然優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)行業(yè)局限，能夠構(gòu)筑起更高質(zhì)量的商業(yè)體系。”上述分析人士告訴《IT時代周刊》。艾瑞咨詢集團(tuán)總裁楊偉慶則預(yù)計，2015年手機(jī)端的視頻用戶規(guī)模將與PC端旗鼓相當(dāng)。（來源：IT時代周刊）
