(電子商務研究中心訊) “北京暴雨，整夜無眠。人民日報官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”2012年7月22日凌晨5時，伴隨著這組文字在人民網(wǎng)和新浪網(wǎng)發(fā)出，人民日報官方微博正式開始運營。僅僅幾個月的時間，“@人民日報”已成為眾多媒體微博中輿論影響力很大的微博，這為傳統(tǒng)媒體引導網(wǎng)絡輿論提供了經(jīng)驗。
傳統(tǒng)媒體微博出現(xiàn)的背景
對于以信息傳播為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體來說，加入微播的陣營既是生存所需，也是大勢所趨。網(wǎng)絡的興起，拓展了消息源，使草根開始敢于對抗傳統(tǒng)媒體的權威。為應對網(wǎng)絡的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體建立了自己的網(wǎng)站。但在網(wǎng)絡空間里，習慣了一呼百應的傳統(tǒng)媒體難以真正融入草根的狂歡，其網(wǎng)站大多點擊率不高，面臨曲高和寡的局面，這便造成了網(wǎng)絡空間里差異顯著的兩個輿論場。來自個體的網(wǎng)民議程設置越來越多地成為現(xiàn)實生活中傳統(tǒng)媒體的報道焦點。伴隨著網(wǎng)絡空間的發(fā)展壯大，在現(xiàn)實生活中以引導輿論見長的傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)上輿論場中卻越來越多地處于相對被動的地位。傳統(tǒng)媒體需要新的突破口，以提高自己在網(wǎng)絡空間的號召力和影響力。微博的出現(xiàn)給予傳統(tǒng)媒體更好地參與和引導網(wǎng)絡輿論的平臺。
傳統(tǒng)媒體微博的特點
網(wǎng)絡時代的到來顛覆了傳統(tǒng)的“把關人”理論，微博的出現(xiàn)加劇了局面的復雜性，也提供了解決問題的有效方式。與以往不同的是，網(wǎng)絡時代的輿論引導需要傳統(tǒng)媒體放低身架，真正融入普通百姓的生活。從已有的實踐來看，可從以下兩方面探討傳統(tǒng)媒體微博的主要特點：
1.基于微博本身的特點
作為微博大家庭中的一員，傳統(tǒng)媒體微博是微博飛速發(fā)展的受益者。以“@人民日報”為例，2013年1月中旬，其粉絲數(shù)量為3673990個，已經(jīng)大大超過其報紙的日均發(fā)行量。一個月之后，人民日報的新浪微博粉絲數(shù)量更新為4268728個，一月之間增加了近60萬個，這一數(shù)量還在不斷攀升中。
傳統(tǒng)媒體微博不但增加了傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量、擴大了傳統(tǒng)媒體的受眾覆蓋面，也間接提高了傳統(tǒng)媒體在受眾中的影響力，增強了傳統(tǒng)媒體的權威性。此外，微博解決了傳統(tǒng)媒體在傳統(tǒng)傳播過程中的時效性難題和難于得到反饋的發(fā)展障礙，使傳統(tǒng)媒體具備了及時更新和實時互動的網(wǎng)絡優(yōu)勢。
即時更新。傳統(tǒng)媒體微博基本都有自己的運營團隊，日均發(fā)表微博的數(shù)量從幾條到幾十條不等，發(fā)布時間主要集中在8時至23時，也有些媒體是全天候發(fā)布信息。傳統(tǒng)媒體經(jīng)由微博，可以及時參與到熱點事件的報道中，在第一時間發(fā)出自己的聲音。
實時互動。傳統(tǒng)媒體微博與個人微博一樣，可以通過評論及時反饋。據(jù)統(tǒng)計，在加入微博陣營的半年時間里，“@人民日報”的日均評論數(shù)為242個。大量的反饋為媒體了解受眾需求、改進報道方向提供了有效的參考。
2.基于傳統(tǒng)媒體的特點
傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展過程中積累下的優(yōu)勢，經(jīng)由微博可以得到加強。傳統(tǒng)媒體微博使傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性得到展現(xiàn)。
原創(chuàng)性強。與個人微博相比，傳統(tǒng)媒體微博大都具有原創(chuàng)性強的特點。新周刊的原創(chuàng)性達到68%，人民日報微博的原創(chuàng)性達到95%。
權威性高。與個人微博相比，傳統(tǒng)媒體微博的一個突出特點是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多于評論數(shù)量。一般來說，“被轉(zhuǎn)發(fā)”意味著“被信任”。從這一特點可以看出傳統(tǒng)媒體微博占據(jù)了權威性的優(yōu)勢。
加強傳統(tǒng)媒體微博輿論引導力的策略
根據(jù)傳統(tǒng)媒體微博的特點和已有的一些成功案例，可以從以下幾個方面探索提高傳統(tǒng)媒體微博輿論引導能力的途徑。
1.提高內(nèi)容的原創(chuàng)性
一直以來，傳統(tǒng)媒體都強調(diào)“內(nèi)容為王”，這練就了傳統(tǒng)媒體采編隊伍過硬的專業(yè)技能。在微博策劃的過程中，注重內(nèi)容同樣重要，原創(chuàng)性高的微博更受歡迎。從人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的媒體微博排行榜中不難看出，在微博的第一輪較量中，廣播電視被遠遠甩在了后面，排在榜單前列的基本為“筆桿子過硬”的平面媒體，即報紙和雜志。“@人民日報”的迅速成長，與其95%的高質(zhì)量原創(chuàng)博文內(nèi)容有著密切的關系。當然，這種原創(chuàng)是純粹的原創(chuàng)，而不是以別人的稿件為底版的修改稿，或者重復的消息。傳統(tǒng)媒體微博在進一步發(fā)展的過程中，應當遵循微博規(guī)則，提高原創(chuàng)性和更新頻率。
2.貼近受眾的心理需求
微博是“草根”性質(zhì)的平臺，個體意見在這個平臺中具有更強大的力量。傳統(tǒng)媒體微博應當俯下身來，與受眾“打成一片”，并從心理上正視自己的“圍脖兒”身份，“入鄉(xiāng)隨俗”。傳統(tǒng)媒體應選擇貼近民生的話題，要能和老百姓“嘮家常”。例如“@人民日報”的經(jīng)典選題“北京暴雨”、“唐慧事件”、“你的愛情有起步價嗎”、“湯圓、元宵你分得清么”等；其次，在微博的固定欄目設置上，“@人民日報”的“你好，明天”用通俗的語言對一天的微博焦點進行評論，在風格上讓人有“嬉笑怒罵皆成文章”之感；再次，貼近受眾心理需求還體現(xiàn)在談話的方式和語言的運用上。在這方面，《人民日報》為傳統(tǒng)媒體起到了示范作用：2012年11月3日網(wǎng)絡熱詞“屌絲”登上了《人民日報》，兩天后即11月5日“元芳，你怎么看”網(wǎng)絡經(jīng)典語，又出現(xiàn)在《人民日報》上。“@人民日報”則用更為通俗的語言，關注更貼近民生的實際。貼近受眾心理需求，在尊重個體的微博時代顯得尤為重要。
3.鼓勵個體的參與熱情
傳統(tǒng)媒體微博依據(jù)傳者身份的不同，可以分為兩類。一是傳統(tǒng)媒體機構微博，二是媒體人微博。前者屬于機構微博，后者則為個人微博。在媒體機構微博數(shù)量的地域分布上看，東部沿海、兩湖和廣東地區(qū)最多，媒體人微博的數(shù)量分布與媒體機構的趨勢基本一致。這表明媒體機構微博與媒體人微博存在正比例的關系，二者可以相互促進。因此，媒體機構在策劃自己的法人微博的同時，應鼓勵記者、編輯等新聞工作者的個體參與熱情，以此來推動機構微博影響力的提升。“@人民日報”的一個重要思想即為“關注新聞中的人”與“關注那些關注新聞的人”并重。“眾人拾柴火焰高”，提高機構微博的影響力不僅要靠一支隊伍的孤軍奮戰(zhàn)，還要發(fā)動每一個媒體人對微博的參與熱情。
4.加強媒體間的合作
傳統(tǒng)媒體的權威性是其參與網(wǎng)絡競爭的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體之間的網(wǎng)上合作可以匯聚權威聲音，把媒體引導輿論的能力發(fā)揮得更好。2012年8月2日永州“上訪媽媽”唐慧因?qū)ε畠罕粡娂榘概辛P不滿多次上訪，被當?shù)卣辛P勞動教養(yǎng)一年半，成為輿論焦點。此事件經(jīng)由媒體微博，特別是“@人民日報”、“@人民網(wǎng)”、“@新華社中國網(wǎng)事”介入之后，8月10日湖南省勞教委依法撤銷對唐慧勞教的決定，湖南省政法委調(diào)查組表示，將繼續(xù)調(diào)查反映的相關問題。傳統(tǒng)媒體微博的合作推動了事件在短時間內(nèi)得到有效解決，匡扶了社會正義。網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)媒體微博的網(wǎng)上合作使主流媒體的權威性在網(wǎng)上得到繼續(xù)發(fā)揚，是傳統(tǒng)媒體引導網(wǎng)絡輿論的有效途徑。
參考文獻：
?、俜兑藻\：《2012重大傳媒事件解讀》《新聞與寫作》，2012年第12期
?、谌嗣窬W(wǎng)輿情監(jiān)測室：《2012年新浪媒體微博報告》，2013年1月
(作者單位：齊齊哈爾大學教育與傳媒學院)(來源：《青年記者》2013年5月 文：朱信良 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
