(電子商務研究中心訊) 2013上半年，隨著我國信息消費規(guī)模的不斷擴大，電子商務增長迅猛，網(wǎng)絡購物因其突破時空限制、價格更具競爭力、商品選擇更多、商品信息豐富有效等優(yōu)點，日益成為人們購買家電產(chǎn)品的主要方式之一。從市場規(guī)模、產(chǎn)品覆蓋面、滲透率、用戶關(guān)注與參與度等多個維度看，家電網(wǎng)購已成為中國電子商務領(lǐng)域不可忽視的一個板塊。
(一)家電網(wǎng)購規(guī)模持續(xù)擴大，占整體家電消費比例攀升
根據(jù)工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)，今年1月~6月，我國網(wǎng)絡購物市場交易額達到8559億元，同比增長60.2%，占社會消費品零售總額的7.7%。第三方研究機構(gòu)艾瑞咨詢給出的今年上半年我國網(wǎng)絡購物市場交易額與此接近，為7892億元。
本報告綜合各方數(shù)據(jù)認為，2013上半年我國B2C家電網(wǎng)購市場規(guī)模(含手機、平板電腦)達到530億元。其中，平板電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)等四類大家電產(chǎn)品約占25.8%，達到137億元;小家電產(chǎn)品為50億元;手機產(chǎn)品則達到300億元。
隨著物流、支付、售后保障等體系的完善，以及網(wǎng)購消費群體日益擴大和網(wǎng)購理念進一步形成，網(wǎng)購成為消費者購買家電類產(chǎn)品的一大選擇方式，家電網(wǎng)購在整體家電消費中比例不斷提升。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年平板電視類產(chǎn)品網(wǎng)購銷量已占國內(nèi)市場彩電零售總量的8.3%，手機網(wǎng)購銷量占整體手機銷量的比例則由去年的9%提升至今年上半年的13.8%，冰空洗白電產(chǎn)品占比也有很大提升，一些新興的家電品類，如空氣凈化器等更是自誕生之時起就在在線市場有較高的銷量和人氣。
(二)品牌企業(yè)加快布局電商渠道，電商渠道進一步主流化
隨著電商渠道成為家電消費不可或缺的重要渠道，2013上半年，家電品牌企業(yè)進一步調(diào)整渠道策略，加大布局電商渠道?？梢哉f，今年上半年家電網(wǎng)購市場明顯體現(xiàn)出“早布局早得益、轉(zhuǎn)型快收效快”的特點，總體而言，國內(nèi)品牌電商布局早于、好于外資品牌。海爾、康佳、海信都是布局較早的企業(yè);創(chuàng)維、長虹在今年上半年針對電商作了較大的渠道調(diào)整，6月見效顯著;LG今年上半年重視電商渠道的舉措在外資品牌中較為突出，快速組建了一支規(guī)模不小的隊伍。
總體而言，電子商務渠道正在成為家電銷售中的一個主流渠道。
(三)電商渠道集中度高，專業(yè)平臺型在線商城優(yōu)勢明顯
B2C的在線商城依然是家電網(wǎng)購最主流的消費渠道，而且集中度高。今年上半年，一方面主要于B2C平臺企業(yè)間展開的“價格戰(zhàn)”將網(wǎng)購消費者的注意力及購買力更多集中在B2C平臺上;另一方面網(wǎng)購用戶的消費行為趨于理性，對網(wǎng)購商品，尤其是家電產(chǎn)品的質(zhì)量有更高要求，B2C家電銷售規(guī)模和集中度進一步提高。
今年6月，京東商城為慶祝成立10周年進行的“6月大促”大大提升了其家電產(chǎn)品的銷售規(guī)模，店慶三天(6月17日至19日)僅家電產(chǎn)品(不含手機、平板電腦)即創(chuàng)下了15.9億元的成交額，6月18日店慶日當天更是創(chuàng)下了7.5億元的最大單日銷售額。
盡管今年上半年易迅等新平臺不斷發(fā)力，京東、天貓、蘇寧易購三家家電網(wǎng)購平臺三足鼎立的局面還是不可撼動，三者銷量之和占整體家電網(wǎng)購的90%以上，同時，京東又以近50%的份額成為家電和3C數(shù)碼領(lǐng)域最大的專業(yè)在線商城。
(四)價格仍是購買主要驅(qū)動力，網(wǎng)購從眾現(xiàn)象明顯
綜觀今年上半年家電網(wǎng)購市場各品類產(chǎn)品中單臺銷量最高的產(chǎn)品，無一例外是該品類產(chǎn)品中單價較低的產(chǎn)品，其背后有兩個因素，一是價格驅(qū)動，二是從眾效應。一些廠家和商家一起“放特價”的產(chǎn)品，容易引起網(wǎng)民搶購，買的人多就可能吸引更多的評論。而“選商品看評論”是消費者網(wǎng)購行為中一個重要的行為習慣，因此，評論多又能吸引一批人來買，如此往復，就能形成高人氣和高銷量。而高端產(chǎn)品觸發(fā)評論的機會少，且購買高端產(chǎn)品的人群寫評論的比例也遠遠小于低端產(chǎn)品購買者，所以高端產(chǎn)品所能帶動的從眾效應小。
有意思的是，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和匿名性，在經(jīng)由“造節(jié)放價—圍搶上量—評論聚人氣—吸引銷售”的過程后，網(wǎng)絡這個神奇的平臺能篩選出真正高性價比的產(chǎn)品。所以，要想在網(wǎng)購平臺上獲得高銷量，最源頭的環(huán)節(jié)是企業(yè)要將高性價比的產(chǎn)品以最本質(zhì)的價格放到有運營能力的電商平臺上。
(五)網(wǎng)購家電產(chǎn)品“小”、“大”有別，高端化趨勢加強
從產(chǎn)品品類看，2013上半年消費者網(wǎng)購家電產(chǎn)品時依然存在體積、價格“小”的產(chǎn)品以及個人使用型產(chǎn)品相較于體積大的、家庭使用型產(chǎn)品更容易促成銷售的情況。但是，大家電的網(wǎng)購成交量正在以翻幾番的速度增長。
在京東商城，除手機和平板電腦以外的傳統(tǒng)家電類產(chǎn)品中，今年上半年網(wǎng)購銷量排名前十的產(chǎn)品依次為：剃須刀、插座、電水壺/熱水瓶、平板電視、電風扇、電吹風、電話機、電飯煲、冰箱、空調(diào)。很明顯，平板電視作為傳統(tǒng)大家電，其銷量排名已經(jīng)遠遠高于電飯煲等典型小家電，更不消說銷售額，而冰箱、空調(diào)的銷量也都以同比超過100%的速度增長。
家電網(wǎng)購邊界越來越寬的不只是產(chǎn)品品類。隨著家電網(wǎng)購市場的進一步成熟，隨著網(wǎng)絡購物理念的進一步深入人心，隨著網(wǎng)購人群的進一步擴大，今年上半年家電網(wǎng)購市場也顯露出產(chǎn)品往高端拓展的趨勢。例如，6000元～8000元價位段的冰箱產(chǎn)品今年上半年的銷量表現(xiàn)十分搶眼;3000元以上高端空調(diào)今年上半年在網(wǎng)購市場的份額已接近30%;網(wǎng)上智能電視的銷量占比也在日益提升。
(六)80后、90后最關(guān)注網(wǎng)購家電，“埋單”男女比例5∶1
網(wǎng)購用戶的年齡相對線下市場的用戶更為年輕，不過在網(wǎng)購用戶中，家電網(wǎng)購用戶的年齡略微偏大，其中25~40歲占比最大，超過了60%，這是家電消費的家庭化特點和網(wǎng)民的主要年齡段疊加的結(jié)果。19~24歲年齡段的用戶對家電網(wǎng)購的關(guān)注度相當高，但目前而言購買力相對上述年齡段稍弱，當然，這一群體未來將是家電網(wǎng)購的主力。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的用戶年齡段不斷向兩極發(fā)展，家電網(wǎng)購用戶的年齡段也呈現(xiàn)出日益發(fā)散的特征，年齡較大的用戶活躍度呈上升趨勢。家電網(wǎng)購用戶中本科及以上學歷人群合計占比達65%，高學歷群體成為家電網(wǎng)購的主要用戶群。
從收入狀況看，中等收入人群是家電網(wǎng)購用戶的主體，月收入4000~5000元的家電網(wǎng)購用戶占比最大，為38.6%。京東商城的銷售數(shù)據(jù)顯示，今年上半年每個家電網(wǎng)購用戶平均購買2件家電商品，平均消費約1500元。
從地域來看，華北、華東和華南地區(qū)是家電網(wǎng)購比例較高的地區(qū)，受制于物流配送的局限，家電網(wǎng)購的消費者目前主要集中在大中城市。隨著主流電商企業(yè)物流配送系統(tǒng)的日益完善，西部地區(qū)和二、三線市場的家電網(wǎng)購規(guī)模正在快速擴大。
2013上半年家電網(wǎng)購分類產(chǎn)品市場分析
平板電視類 中小尺寸占主導 國內(nèi)品牌領(lǐng)先
今年1~6月，我國彩電內(nèi)銷總量增幅為35.6%，其中網(wǎng)購零售量快速增長。截至6月底，平板電視網(wǎng)購銷量已突破200萬臺，銷售額突破60億元，相比去年同期，網(wǎng)購銷量和銷售額的增長率均超過100%，銷量占比逼近整體零售總量的8.3%。預計全年售銷量在零售總量中的占比將達12%。
從尺寸段看，線上平板電視產(chǎn)品表現(xiàn)出從小尺寸逐漸向中大尺寸過渡的特點。今年上半年的平板電視網(wǎng)購總量中，32英寸的平板電視占39%的份額。32英寸以上到43英寸的中等尺寸平板電視在上半年以34.1%的市場占比成為網(wǎng)購銷量第二大尺寸段。這一尺寸段的平板電視網(wǎng)購銷售額在網(wǎng)購平板電視整體銷售額中的占比約為25%，預計下半年所占比例會略有上升。46英寸~55英寸的中大尺寸平板電視正悄然崛起，網(wǎng)購銷量占比從1月的14.9%增長到6月的21.2%，在上半年的整體網(wǎng)購占比為17.2%。從不同價格段考察，平板電視的網(wǎng)購表現(xiàn)出中低價位占主流，均價、主流價格帶緩慢上移的特點。上半年2000~3999元價格帶的產(chǎn)品占據(jù)平板電視網(wǎng)購整體銷量的39.3%。39英寸、40英寸、42英寸等中等尺寸的主流平板電視和部分46英寸的中大尺寸平板電視主要集中在這一價格帶。
從品牌角度看，平板電視在網(wǎng)購市場表現(xiàn)出國產(chǎn)品牌領(lǐng)跑、國際品牌跟隨的格局。今年上半年京東商城的平板電視整體銷量中，康佳的網(wǎng)購銷量相當亮眼，主要得益于其電商部門根據(jù)網(wǎng)購特點有針對性地開發(fā)和投放適合網(wǎng)購市場的平板電視，降低成本的同時也讓售價更具競爭力。海信平板電視在外觀、功能、性能和價格上取得了較好的平衡，同時保持了較大數(shù)量的線上渠道產(chǎn)品投放，因此其平板電視網(wǎng)購銷量一直保持在較高的水平，波動較小。不過自2月份開始，海信的平板電視線上銷量占比呈現(xiàn)逐月小幅下降的態(tài)勢，這需要引起海信足夠的重視，找出銷量占比下降的原因，向網(wǎng)購市場投放更有競爭力的產(chǎn)品。
創(chuàng)維今年上半年在線上渠道的銷售呈現(xiàn)出在相對穩(wěn)定中先抑后揚的局面。創(chuàng)維適時抓住6月大促銷的機會，豐富了線上銷售產(chǎn)品的品類，成為6月銷量最大的平板電視廠商。長虹與TCL投放到線上銷售的平板電視產(chǎn)品型號略少一些，但有很強的針對性，其中長虹平板電視在6月份的網(wǎng)購銷量有較大的提升。
索尼、LG、夏普和三星是在網(wǎng)購領(lǐng)域表現(xiàn)較為突出的國外企業(yè)，由于產(chǎn)品價格相對偏高，加上投放到線上渠道的產(chǎn)品品類較少，它們在網(wǎng)購銷量中的占比相對于領(lǐng)先的國內(nèi)廠商還有一定的差距。其中值得一提的是LG，今年以來重點部署電商渠道，加大了在線上渠道的產(chǎn)品投放，在上半年平板電視的網(wǎng)購比例逐月小幅上升。國外品牌受制于銷售渠道的建設，在線下市場的表現(xiàn)不盡如人意。在網(wǎng)購所占比例越來越高的今天，如果能及早布局線上渠道，針對網(wǎng)購特點投放更多適應線上渠道銷售的產(chǎn)品，國外品牌在中國平板電視市場上將會逐步走出困境。
網(wǎng)購銷量排名在第十和之后的廠商或者由于品牌知名度不夠，或者由于銷售體量本來就太小，很難取得更大的突破，未來可能會被排名靠前的廠商逐漸蠶食掉其市場份額。
空調(diào)類 定頻占主導國外品牌全面潰敗
如若單論大家電上半年銷售量和銷售額的同比增幅，空調(diào)在各個品類中是最低的，即便如此也雙雙突破100%，其中零售額增幅更是接近150%。1月～6月，空調(diào)的線上銷售量約為105萬套，零售額接近30億元。
在線下，更節(jié)能、具備更多應用的變頻空調(diào)已經(jīng)取代定頻空調(diào)成為主流，占據(jù)了整體市場的半壁江山。不過上述格局在線上尚未形成，就銷售規(guī)模而言，定頻對于變頻仍然具有壓倒性優(yōu)勢。1月～6月，定頻空調(diào)、變頻空調(diào)的市場份額分別為67%和33%，前者是后者的兩倍。然而在零售額份額上，由于變頻空調(diào)的價格較高，變頻空調(diào)和定頻空調(diào)的差距沒有這么明顯。與去年同期相比，定頻空調(diào)的零售量和零售額分別下降了6%和10%，形成鮮明對照的是，變頻空調(diào)的零售量和零售額則分別增加了6%和10%。定頻空調(diào)和變頻空調(diào)的此消彼長也反映出，空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)品升級換代帶來的高能效空調(diào)普及，不僅影響了線下，也在悄然改變線上的消費走勢。
線上空調(diào)市場的能效等級分布與線下有異曲同工之處，但也有些許差別。與線下類似，在定頻市場二級和三級能效產(chǎn)品是主流，分別以45%和22%的市場份額位列前兩位。但消費者越來越傾向于購買高能效等級的產(chǎn)品，這從上述兩類產(chǎn)品之間的市場地位發(fā)生逆轉(zhuǎn)看得很清楚：同比去年，二級能效定頻產(chǎn)品的市場占比飆升了37個百分點，三級能效定頻產(chǎn)品卻大幅下挫了43個百分點，拱手讓出市場份額第一的位置。從發(fā)展趨勢來看，下半年兩者之間的份額差距還會擴大。
從空調(diào)線上市場的價格變化來看，在網(wǎng)購空調(diào)總量中，2000元～2999元價格段產(chǎn)品的增長最為明顯。截至6月，該價格段產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)攀升至48.6%，幾乎占據(jù)了整體市場的一半，遠高于其他價格段的產(chǎn)品。3000元～3999元價格段產(chǎn)品和4000元以上產(chǎn)品的市場份額也穩(wěn)步增加，分別達到16.4%和10.4%。相對應的是，低價產(chǎn)品的市場占比不斷下降。中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1300元以下產(chǎn)品和1500元～1800元價格段產(chǎn)品的同比跌幅最大，分別達到6%和12%。如果以3000元作為劃分空調(diào)產(chǎn)品高低端的界線，線上3000元以上高端產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)接近30%，實現(xiàn)了整體空調(diào)市場三分天下有其一，這與線下空調(diào)市場的消費升級趨勢一致。在競爭日趨激烈的線上空調(diào)市場，高端化必將成為企業(yè)競爭的重要籌碼。預計隨著下半年經(jīng)濟環(huán)境的回暖、城鎮(zhèn)保障房陸續(xù)投入使用，線上空調(diào)消費需求也會隨之上揚。但需要注意的是，上述判斷還存在一定變數(shù)，例如下半年實施的變頻空調(diào)新能效國家標準就將對線上線下空調(diào)銷售價格的浮動帶來很大影響。
線上空調(diào)市場中，壁掛空調(diào)占據(jù)了絕對優(yōu)勢。在壁掛空調(diào)中，1匹和1匹半產(chǎn)品最搶手，零售量份額分別達到34%和33%。而在柜式空調(diào)中，最受消費者青睞的是2匹和3匹產(chǎn)品，零售量分別占整體市場的9%和6%。不難看出，制冷量偏大的壁掛空調(diào)不能對消費者產(chǎn)生足夠的吸引力。大匹數(shù)壁掛機的銷售規(guī)模偏小與我國目前的住宅情況及空調(diào)廠家的產(chǎn)品設計不無關(guān)系，國內(nèi)居民住宅多為“大客廳、小臥室”，有的大匹數(shù)壁掛機體積較大，掛起來不美觀;有的則制冷量與房間大小不匹配，消費者只得轉(zhuǎn)而選擇柜機。
空調(diào)業(yè)傳統(tǒng)三駕馬車上半年的線上表現(xiàn)依然搶眼，但是優(yōu)勢遠不如線下那樣明顯。二線品牌奧克斯、志高、海信、科龍、長虹、TCL的占比較去年提升了10%。今年以來越來越多的空調(diào)企業(yè)開始關(guān)注電商渠道的開發(fā)與建設，其中尤以對京東商城平臺的投入最為顯著。另外，值得一提的是，線下國內(nèi)空調(diào)品牌的強勢在線上進一步被放大。以京東商城的銷售數(shù)據(jù)為例，國外品牌全面潰敗，沒有一家企業(yè)進入銷量前十，這也從一個方面體現(xiàn)出國外品牌在國內(nèi)空調(diào)市場缺乏競爭力。
奧克斯、志高、長虹、TCL等二線品牌的表現(xiàn)比較突出，市場占比較上年同期均有不同程度的增長。外資品牌在上半年的線上市場上依然扮演跑龍?zhí)椎慕巧?。松下、大金、三菱電機等企業(yè)的市場占比甚至都不到1%。在產(chǎn)品策略上，外資企業(yè)更強調(diào)技術(shù)賣點，重點放在高端市場上。隨著變頻空調(diào)線上銷量持續(xù)走高，擁有技術(shù)優(yōu)勢但規(guī)模有限的外資企業(yè)或?qū)⒂瓉硎袌鰯U張機遇。
冰箱類 量額大增高端普及提速
今年上半年，冰箱的線上銷量繼續(xù)保持快速增長，無論是零售量還是零售額，增速遠遠超過線下。截至6月，冰箱的線上銷量突破160萬臺，銷售額達到28億元，與去年同期相比，增幅均超過250%，大大高于正在緩慢復蘇的線下市場。在銷售加速從線下向線上遷移的背后，冰箱的線上市場呈現(xiàn)出大容積產(chǎn)品升溫、高端化普及提速和風冷開始走俏等特點。
從網(wǎng)購冰箱的容積來看，隨著80后、90后成為消費主力，以及網(wǎng)購消費者開始向多口之家發(fā)展，191升～230升較大容積冰箱占據(jù)網(wǎng)購主導地位的趨勢逐漸加強。1月～6月，191升～230升冰箱的銷量上升明顯，截至6月市場占比已經(jīng)達到29%。以往少人問津的230升以上產(chǎn)品亦開始升溫，市場份額攀升至5.0%。不過，300升以上超大容量冰箱的零售額和零售量的提升卻不顯著。
與此同時，三門及多門產(chǎn)品與雙門產(chǎn)品的角力也在線上如火如荼地展開。上半年，單門、雙門、三門和對開門及多門產(chǎn)品的市場份額分別為14.8%、56.5%、25.7%和3.0%。在零售量和零售額方面，三門冰箱與市場占比最大的雙門冰箱的差距逐漸縮小，這一點在零售額上表現(xiàn)得尤為明顯。去年以來，在國內(nèi)冰箱市場整體銷售出現(xiàn)下滑的背景下，三門冰箱卻保持著穩(wěn)定的增長，這一勢頭在線上同樣得以延續(xù)。分價格段看，今年上半年1500元以下冰箱的累計市場份額遙遙領(lǐng)先于其他價格段產(chǎn)品，達到62.2%。1501元～2500元價位段產(chǎn)品的市場占比也超過了30%。上述兩者相加，市場占有率接近93%，給其他價格段產(chǎn)品留出的市場空間僅為7%。這也從一個側(cè)面說明，現(xiàn)階段價格仍然是左右線上消費者是否出手購買的決定性因素，消費者的價格敏感度依舊很高。按制冷方式來看，在冰箱網(wǎng)購總量中，直冷產(chǎn)品處于絕對壟斷地位，遠遠領(lǐng)先于風冷和風直冷產(chǎn)品。截至6月，直冷產(chǎn)品的市場份額是97.3%，風冷產(chǎn)品是2.1%，兩者不在一個數(shù)量級上，而風直冷產(chǎn)品的份額僅為0.6%，幾乎可以忽略不計。
上半年，各個品牌無論從產(chǎn)品、貨源，還是人員都加大了在線上的投入。不過在冰箱銷售前10名的排位順序上，線上和線下有所不同。與行業(yè)領(lǐng)導廠商在線下強勢不同，一些線下的二線品牌甚至區(qū)域品牌也進入線上銷量前10名，給行業(yè)領(lǐng)導者以不小的壓力，也打亂了人們印象中固有的冰箱市場品牌格局。這種情況說明，在線下市場受強勢主流品牌擠壓的二線廠商和小品牌更早發(fā)力線上，也傾注了更多的資源，因而收獲更快。但是隨著線上布局的逐漸完善，以及冰箱銷售旺季的到來，主流品牌下半年有望依托高端產(chǎn)品普及進一步強化差異化競爭力，在市場份額上出現(xiàn)較大的增長。
海爾上半年在線上渠道的銷量保持了穩(wěn)定增長。雖然沒有線下一家獨大的絕對優(yōu)勢，但在領(lǐng)先的產(chǎn)品和良好口碑的支撐下，海爾線上市場的份額穩(wěn)步提升，其旗下的統(tǒng)帥品牌上半年就表現(xiàn)出較強的增長勢頭。以往海爾將重點放在線下，線上投入的人力和物力不是很大，但近年來其在電商渠道持續(xù)發(fā)力，通過與第三方平臺合作，線上銷售規(guī)模持續(xù)擴大。
代工起家的奧馬，以性價比較高、工業(yè)設計新穎的產(chǎn)品吸引了年輕消費群體，成為線上市場的新銳?？导?、TCL等二線品牌上半年的線上表現(xiàn)可圈可點。前者自2008年“觸電”以來，短短數(shù)年憑借節(jié)能惠民工程、節(jié)日促銷實現(xiàn)了線上線下齊頭并進。后者則借助6月份在各大電商平臺的促銷，網(wǎng)購銷量有了較大提升。
國際品牌上半年在線上的整體銷售規(guī)模不算很大，但顯示出較強的增長潛力。以三星為例，與主打中低端產(chǎn)品的國內(nèi)品牌不同，它借助時尚設計和先進技術(shù)主攻高端市場。在冰箱線上市場趨優(yōu)消費與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為趨勢的背景下，三星等國際品牌的市場份額有望在未來獲得明顯提升。
洗衣機類 大容量走俏內(nèi)外資勢均力敵
上半年，洗衣機在線上市場的增長介于冰箱和空調(diào)之間，零售量140萬臺，同比增長超過150%;零售額約為19億元，同比增長接近200%。市場表現(xiàn)出大容量洗衣機銷量上升勢頭不減、產(chǎn)品高端化持續(xù)深入、國內(nèi)外品牌競爭白熱化的特點。
從容量來看，5.6公斤～6.0公斤區(qū)間產(chǎn)品1月～6月累計市場份額達到35.3%，緊隨其后的是4.6公斤～5.5公斤容量段的產(chǎn)品，市場占比為31.2%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，洗衣機線上市場的競爭主要在波輪和滾筒之間展開，這也將是未來該市場競爭的主旋律，而滾筒洗衣機的逐步走強反映出洗衣機市場的整體銷售結(jié)構(gòu)在上升。與線下滾筒洗衣機市場份額步步緊逼波輪洗衣機不同，線上市場波輪產(chǎn)品勢頭仍然不減，上半年其市場占比達到50%。滾筒洗衣機的零售量在整體市場中的占比則突破20%，超過了單、雙缸洗衣機。
線上洗衣機市場銷量排名前10的企業(yè)占據(jù)了大部分市場份額，較高的市場集中度也反映出該領(lǐng)域一、二線品牌的強勢。不過與冰箱和空調(diào)市場幾乎被國內(nèi)品牌所壟斷迥然不同的是，國際品牌在洗衣機市場具有更強的話語權(quán)和更大的市場份額，活躍度也更高，特別是在滾筒洗衣機產(chǎn)品上具有優(yōu)勢。
上半年海爾在線上市場保持了領(lǐng)先。海爾洗衣機的競爭力優(yōu)勢一方面來自技術(shù)，另一方面是善于產(chǎn)品推陳出新、創(chuàng)造“賣點”。在比拼消費者注意力的線上，海爾針對線上消費趨勢和年輕消費族群的特點，對產(chǎn)品開發(fā)、型號投放等都進行了調(diào)整。
三洋在線上市場的表現(xiàn)非常突出，市場占比幾乎逐月上升，上半年的累計市場份額處于一個很高的水平，成為上升勢頭最快的品牌。在洗衣機市場，三洋一直是領(lǐng)先技術(shù)的代表，在線上三洋洗衣機將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場推動力，加之性價比較高，在高端市場的優(yōu)勢日漸鞏固。小天鵝在“五一”假期與電商平臺合作進行促銷，銷售量得到比較大的提升。
空氣凈化器類 “高低”產(chǎn)品熱銷 外資技術(shù)更勝一籌
2013年上半年，空氣凈化器在線銷售量接近39萬臺，零售額約為6.5億元。
從空氣凈化器的線上銷售情況來看，離子過濾式和活性炭過濾式產(chǎn)品占據(jù)了市場主導。今年上半年上述兩類產(chǎn)品分別占據(jù)了48%和35%的市場份額，但從增長勢頭來看兩者的表現(xiàn)卻是冰火兩重天。雖然線上銷售的空氣凈化器近一半采用了離子過濾系統(tǒng)，但是上升勢頭卻受到抑制，零售量份額比去年同期微幅下降。而活性炭過濾式產(chǎn)品的市場份額同比大幅上升了21個百分點，零售額份額的增幅更是達到28%。
上半年，高端空氣凈化器在線上的銷售占比穩(wěn)步提升。3000元以上產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)達到33.6%，增速超過市場平均水平，在各個價位段中居首。這說明趨優(yōu)理念正引領(lǐng)消費者選擇更為高端和智能的空氣凈化產(chǎn)品。與高端產(chǎn)品的不俗成績相呼應的是，999元以下的低端產(chǎn)品也頗受線上消費者的歡迎，零售量市場份額接近30%，僅次于3000元以上產(chǎn)品。
空氣凈化器是家電行業(yè)中屈指可數(shù)的國外品牌的零售量和零售額全面占優(yōu)的品類。今年上半年，以飛利浦、松下和夏普領(lǐng)銜的國外品牌分別占據(jù)零售量和零售額市場的70%和83%，對國內(nèi)品牌具有壓倒性優(yōu)勢。國內(nèi)介入空氣凈化器市場較早且具有較高知名度的企業(yè)有亞都、海爾、美的等。
正在改變其傳統(tǒng)黑電形象的夏普，其開發(fā)的“離子群”空氣凈化器在線上受到熱捧。夏普空氣凈化器主攻高端市場，但是價格相對其他外資企業(yè)又較為適中，今年上半年，夏普空氣凈化器無論是零售量還是零售額在線上都名列前茅，且上升勢頭很好。飛利浦空氣凈化器上半年的線上零售量和零售額有小幅下降，但仍然受到消費者的青睞。值得注意的是飛利浦的零售額份額遠高于零售量份額，這也說明飛利浦的產(chǎn)品價格相對偏高。亞都是國內(nèi)起步較早、規(guī)模較大的空氣凈化器廠商，也是為數(shù)不多的在市場規(guī)模上能與外資企業(yè)抗衡的國內(nèi)廠商。
手機類 智能機占八成 品牌集中度高
2013年上半年，中國網(wǎng)購市場共銷售手機約2500萬部。綜合工業(yè)和信息化部公布的上半年中國市場手機出貨數(shù)據(jù)和第三方市調(diào)數(shù)據(jù)，2013年上半年，中國手機市場內(nèi)銷手機約1.8億部。所以上半年我國手機的在線銷售比例已經(jīng)占到整體手機銷售的13.9%，首次超一成。
目前，在手機市場，在線商城的銷量只占六成，品牌廠家官方電子商城的占比很大，超過30%，其絕大多數(shù)貢獻來自采取直供模式的小米手機。小米2013年上半年線上銷售的手機數(shù)在500萬部左右，成為2013年上半年線上銷售排名前三的手機品牌。而在在線商城方面，京東依然是手機單品類產(chǎn)品銷量最大的在線商城，天貓、蘇寧易購排名第二、第三。
2013年，4.0英寸~5.0英寸屏幕智能手機是增長最快的產(chǎn)品形態(tài)，4.5英寸以上大屏手機成消費趨勢。跟蹤2013年上半年手機網(wǎng)購市場的不同屏幕尺寸段手機銷售走勢發(fā)現(xiàn)，從2013年1月到6月，4.5英寸以下(不含4.5英寸)屏幕手機銷量占比呈逐月遞減趨勢，而4.5英寸以上屏幕的手機的銷售份額則逐月上升，到6月已經(jīng)占到手機網(wǎng)購總量的近50%。比較2013年上半年線上線下手機銷售價格，網(wǎng)購手機市場所銷手機與實體店所銷手機普遍存在價差，一款手機售價最低的產(chǎn)品多出現(xiàn)在網(wǎng)站。跟蹤1~6月手機價格情況，除了每款產(chǎn)品按照生命周期的自然降價外，從1月到6月，各品牌在網(wǎng)上銷售的手機產(chǎn)品的均價也有穩(wěn)定下降趨勢。從分制式手機的占比情況看，線上渠道的情況與實體店的情況差別很大。地面渠道WCDMA的占比會大大縮小，而TD-SCDMA的市場占比則遠遠高于線上渠道的占比，兩者均在30%左右，CDMA EVDO則有近20%的占比。
就手機網(wǎng)購市場的品牌布局而言，研究發(fā)現(xiàn)，線上市場的品牌集中度情況基本上沿襲了實體市場的狀態(tài)?？傮w而言呈現(xiàn)出以下幾個特點：
一是中國線上銷售渠道聚集了100多個手機品牌，但90%的份額還是被排名前15的企業(yè)占據(jù)。
二是小米、魅族等一些利用互聯(lián)網(wǎng)特性進行操作的企業(yè)在線上市場有較突出表現(xiàn)。
三是一些正在衰落的國際品牌在線上找到了自己的生存空間。2013年上半年，索尼、摩托羅拉等手機品牌的在線銷售量比例分別在40%、30%以上，有逼近地面銷售量的趨勢。
四是品牌廠商不斷探索，與電商深度合作成趨勢。以華為為例，華為通過對天貓手機類目的數(shù)據(jù)庫深度挖掘，并廣泛進行市場調(diào)研，了解到消費者對大屏手機的各項需求，聯(lián)合天貓推出C2B手機華為Mate，在市場上取得成功，華為Mate也成為“全網(wǎng)大屏人氣機王”。
今年上半年，三星、華為對線上市場的重視十分明顯，到5、6月份，這兩家企業(yè)線上市場的銷量已經(jīng)占到其整體手機銷量的10%以上;聯(lián)想、中興也開始加以重視并取得一定成效;而其他國產(chǎn)手機品牌，如金立等，也紛紛于今年上半年開始布局線上市場，其成效應該在下半年有所體現(xiàn)。
平板電腦類 尺寸趨小價格走低
2013上半年，中國平板電腦市場整體銷量仍保持了較好的增長速度，尤其受到iPad mini、iPad4等明星產(chǎn)品在線上銷售的帶動，2013年上半年通過線上B2C渠道銷售的平板電腦約為220萬臺。
從品牌看，蘋果依然是目前關(guān)注度最高的平板電腦品牌，不過，蘋果在平板電腦領(lǐng)域的頹勢也在顯現(xiàn)。根據(jù)IDC近日發(fā)布的全球平板電腦市場報告，第二季度全球平板電腦銷售量環(huán)比下滑9.7%，“部分原因是蘋果公司iPad的銷售表現(xiàn)不佳”，因為蘋果公司沒有推出新款iPad。IDC認為今年第二季度，蘋果公司在平板電腦市場上所占份額從去年同期的60%下降至33%。盡管稍有滯后，這一現(xiàn)象也在中國平板電腦的網(wǎng)購市場得以體現(xiàn)。以京東數(shù)據(jù)為例，到2013年6月，蘋果在當月京東平板電腦出貨量中的占比已經(jīng)下滑到38.82%，接近IDC預估的33%的全球平均水平。
蘋果在產(chǎn)品排期上留出的空間給了其他競爭對手機會。今年上半年，三星、聯(lián)想、宏碁等在平板電腦市場都有翻番、翻兩番甚至翻三番的增長，即便如此，還是給大量的其他小品牌留出了足夠的空間。尤其是從今年5月份開始，看到市場空間的各路企業(yè)紛紛殺進平板電腦網(wǎng)購市場，瀚斯寶麗、原道、HKC、酷比魔方、七彩虹等數(shù)十個品牌開始出現(xiàn)在各級電商市場，呈現(xiàn)出一派爭奇斗艷的景象。
另一個較有意思的現(xiàn)象是，在平板電腦網(wǎng)購市場紛紛涌入新競爭者的同時，原來已經(jīng)參與平板電腦市場競爭的一些二線品牌卻在今年上半年表現(xiàn)出對這個市場沒信心，至少在線上市場沒有太多動靜。這些品牌有技嘉、神舟、富士通等。
與手機作為通信工具“人人必備”不同的是，平板電腦這一品類自問世起就定位于商務、娛樂的補充品，是錦上添花的產(chǎn)品。目前，平板電腦也開始出現(xiàn)“平民化”趨勢。盡管90%以上的平板電腦的售價還在2000元以上，但是1500~1999元價格段、1000~1499元價格段，甚至1000元以下價格段的平板銷量的占比越來越大。
平板電腦市場發(fā)展的另一個趨勢是該品類產(chǎn)品正向細分化、定制化方向發(fā)展，以內(nèi)容和服務為特征的、分類多層次的新型平板電腦正在出現(xiàn)。E人E本在今年調(diào)整方向?qū)⒆约烘i定在行業(yè)市場，已經(jīng)推出了主打企業(yè)級的產(chǎn)品T7，未來還將推出針對教育市場的平板電腦。當然，未來還會有企業(yè)推出以游戲為主打、以醫(yī)療為主打的平板電腦。
在硬件上，平板電腦尺寸進一步小型化，與手機之間的尺寸邊界越來越接近。今年上半年，隨著iPad mini兩倍于其他iPad產(chǎn)品熱賣，平板電腦持續(xù)向中小尺寸發(fā)展，與屏幕越來越大的手機產(chǎn)品之間的邊界進一步模糊。根據(jù)平板電腦網(wǎng)購市場情況，今年上半年8英寸以下(含8英寸)平板電腦的市場占比已達45.86%。
從操作系統(tǒng)看，平板電腦領(lǐng)域iOS和Android的對決依然繼續(xù)，由于Android的猛追，今年上半年已經(jīng)出現(xiàn)了Android份額超過iOS的局面。值得一提的是微軟的Surface。今年4月，頗受期待的微軟Surface pro在網(wǎng)上開始銷售，但除了4月當月銷量占比接近5%外，后續(xù)兩個月又逐月遞減，說明網(wǎng)民并不認同這一代的Surface產(chǎn)品。
結(jié)語
●中國家電網(wǎng)購市場的規(guī)模將持續(xù)擴大，2015年，中國市場網(wǎng)購家電(不包含手機)的銷量占整體家電銷量的比例將達到15%。
●以價格和產(chǎn)品比拼為主要手段的“電商大戰(zhàn)”將在家電網(wǎng)購領(lǐng)域繼續(xù)展開，各種營銷方式不斷刺激消費者的消費欲望，從而推高家電網(wǎng)購市場交易規(guī)模。
●家電網(wǎng)購本質(zhì)上屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對傳統(tǒng)渠道的革新，它在對傳統(tǒng)家電渠道產(chǎn)生顛覆性影響的同時，也將對傳統(tǒng)家電制造業(yè)產(chǎn)生巨大影響。
●家電網(wǎng)購市場的邊界將越來越寬，網(wǎng)購者的年齡段在迅速擴大，網(wǎng)購產(chǎn)品也從過去的低端產(chǎn)品向高端擴展，市場構(gòu)成越來越齊全。
●家電網(wǎng)購的覆蓋區(qū)域正從以北上廣為主的一線城市向二、三線城市擴展，對物流產(chǎn)業(yè)是機會也是挑戰(zhàn)。
●家電網(wǎng)購市場成為新興品類產(chǎn)品試水和銷售的最好平臺，同時，產(chǎn)業(yè)新熱點、新機會、新品牌還會不斷涌現(xiàn)。
●家電網(wǎng)購是信息消費的一個重要組成部分，將極大地促進信息消費快速發(fā)展。
●無論對于品牌商還是平臺電商，家電網(wǎng)購都是一條沒有路標的路，未來的想象空間十分巨大。（來源：《中國電子報》 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
