(電子商務(wù)研究中心訊)【摘要】微博的興起推動(dòng)傳播格局的變革，傳統(tǒng)媒體在受到這一變革沖擊的同時(shí)，也在利用微博開辟新的傳播平臺，加強(qiáng)自身在新傳播格局中的競爭力。傳統(tǒng)媒體通過微博應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了傳播內(nèi)容和傳播主體兩方面的化整為零，從而使傳播速度得到提升，傳播范圍得到擴(kuò)大。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)利用微博開發(fā)引導(dǎo)輿論的新途徑，充分發(fā)揮媒體人的作用，通過“網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)員”的設(shè)置，規(guī)避微博缺陷造成的傳播劣勢。這是基于微博特性的新型的輿論引導(dǎo)方式。
【關(guān)鍵詞】微博；傳統(tǒng)媒體；碎片化；引導(dǎo)輿論
面對新媒體的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體除提升業(yè)務(wù)品質(zhì)外，也在拓展新的傳播渠道。自2009年新浪微博內(nèi)測版上線以來，很多傳統(tǒng)媒體和媒體人開通官方微博，開發(fā)出繼官方網(wǎng)站后的又一新媒體傳播平臺。對于傳統(tǒng)媒體報(bào)道而言，微博是對信息內(nèi)容和信息傳播主體的“化整為零”。微博是一個(gè)自由的表達(dá)空間，但傳統(tǒng)媒體受到上級管理部門與公眾的共同監(jiān)督，其官方微博相較于社會(huì)化微博限制較多?；谑鼙妼w育、娛樂等信息的消費(fèi)更具休閑、消遣的特質(zhì)，傳統(tǒng)媒體微博化在這些領(lǐng)域得以最大限度地自由表達(dá)。本文以劉翔倫敦奧運(yùn)會(huì)摔倒退賽作為典型案例，對傳統(tǒng)媒體的微博傳播特征進(jìn)行分析，凸顯傳統(tǒng)媒體通過微博發(fā)揮反映輿論、引導(dǎo)輿論的功能。
一、傳統(tǒng)媒體的微博化生存碰撞出新傳播形態(tài)
傳統(tǒng)媒體官方微博以傳統(tǒng)媒體為信息發(fā)布主體，以微博平臺為載體，通過微博發(fā)布的信息不是由搜集好的零散信息整合而成的文字新聞報(bào)道，也不是由拍攝好的視頻資料按照一定的結(jié)構(gòu)編排的敘事完整的電視節(jié)目，而是140個(gè)字以內(nèi)的簡短、零散的信息。這樣一種信息形式的介入，使傳統(tǒng)媒體的微博化傳播呈現(xiàn)出以下幾種特征：
1.“廣”——拓寬傳播范圍
微博“化整為零”的表達(dá)決定了其傳播的廣度，傳統(tǒng)媒體對微博的應(yīng)用成功地拓寬了信息的傳播范圍。
微博使用規(guī)則的制定者人為地限制每條微博的字?jǐn)?shù)，這一規(guī)定顯示了一種全新的傳播理念——消解“元敘事”，“表達(dá)自由、隨性”［1］，這種理念指導(dǎo)下的傳播工具門檻低，信息生產(chǎn)者不需要用縝密的思考來實(shí)現(xiàn)完整的結(jié)構(gòu)和嚴(yán)密的邏輯，信息接收者容易理解和記憶信息內(nèi)容，對使用者的文化水平要求低。另外，微博簡短易讀，用戶不必耗費(fèi)大量的時(shí)間來閱讀和理解信息，對每條微博表述的內(nèi)容或觀點(diǎn)一看便知，這使得更多微博用戶樂于接受信息。因?yàn)橛行鼙姅?shù)量多，自愿對信息進(jìn)行再傳播的受眾也就更多。
低門檻首先擴(kuò)大了微博的用戶范圍，為信息的廣泛傳播奠定了受眾基礎(chǔ)。當(dāng)傳統(tǒng)媒體通過微博發(fā)布信息時(shí)，有大量粉絲或部分非粉絲的其他用戶可以快速接收信息，閱讀后轉(zhuǎn)發(fā)或通過自己的微博發(fā)布相關(guān)信息，通過多級發(fā)布，迅速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀傳播。網(wǎng)狀傳播在擴(kuò)大信息傳播范圍的同時(shí)，也為信息源吸引了更多“直接受眾”，即能夠直接接觸信息源的受眾，主要是微博粉絲，從而進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。因此，在微博的輔助下，傳統(tǒng)媒體的傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
對部分傳統(tǒng)媒體的新浪官方微博粉絲數(shù)和微博總量的統(tǒng)計(jì)如表1［1］。根據(jù)《2012年中國報(bào)紙發(fā)行量排行榜》的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，表1所示媒體中，2012年《人民日報(bào)》日發(fā)行量為280萬份，排第二位，《羊城晚報(bào)》日發(fā)行量為140萬份，排第六位，表1中其他報(bào)紙日發(fā)行量在110萬份以下。由對比可見，凡對微博利用率較高的傳統(tǒng)媒體，微博粉絲數(shù)都在報(bào)紙發(fā)行量之上或與發(fā)行量相當(dāng)。此外，傳統(tǒng)媒體的讀者與微博粉絲不可能完全重合。由此，微博確實(shí)擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的的傳播范圍。
2.“快”——提升傳播速度
時(shí)效性差是平面媒體的主要短板之一，官方微博的開通則彌補(bǔ)了這個(gè)劣勢，在時(shí)效性上為傳統(tǒng)媒體加分。
微博以網(wǎng)絡(luò)為載體，且字?jǐn)?shù)少、信息易成型，不受傳統(tǒng)媒體復(fù)雜的運(yùn)作流程造成的對時(shí)效的限制，甚至省去了網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿的審核過程，可以快速發(fā)布。另外，由于信息簡短，沒有嚴(yán)格的格式、語法限制和表達(dá)水平要求，可以在任何環(huán)境下完成信息的編輯和閱讀，尤其是微博在以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端，可隨時(shí)隨地發(fā)布和接收信息。微博“化整為零”的表達(dá)方式?jīng)Q定了它必然成為目前最迅速的傳播手段，可將對事件的反映時(shí)間縮短到幾秒鐘。
在劉翔倫敦奧運(yùn)會(huì)摔倒退賽事件中，以官方微博為載體的信息將傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布時(shí)間整體提前一天。由劉翔退賽當(dāng)日和次日《人民日報(bào)》《中國青年報(bào)》《解放日報(bào)》《新京報(bào)》《東方早報(bào)》《羊城晚報(bào)》《成都商報(bào)》《中國體育報(bào)》《東方體育日報(bào)》9份報(bào)紙的相關(guān)報(bào)道量和其官方微博（其中《中國體育報(bào)》沒有官方微博，《解放日報(bào)》選取時(shí)間點(diǎn)上尚未開通微博）信息量對比可知，報(bào)紙雖然報(bào)道量大，但反應(yīng)速度慢，微博在時(shí)效性上取勝。
微博的快速主要由處于事件發(fā)生現(xiàn)場的親歷者在目睹現(xiàn)場情況后即時(shí)發(fā)布信息來實(shí)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用中，則通過現(xiàn)場記者隨看隨發(fā)、隨采隨發(fā)、隨評隨發(fā)來實(shí)現(xiàn)。具有能動(dòng)性的現(xiàn)場記者不需要進(jìn)行復(fù)雜的信息整合，而是通過手頭的電腦、手機(jī)等微博客戶端，隨著事件的進(jìn)展，把對事件現(xiàn)場種種細(xì)節(jié)的觀察、對相關(guān)人物的采訪以及對事件的評論逐條地隨時(shí)發(fā)布出來，可以讓受眾了解事件現(xiàn)場每時(shí)每刻發(fā)生著什么樣的變化，及時(shí)知曉事件的經(jīng)過、階段性結(jié)果和逐步揭示的事發(fā)原因。
新華社體育部官方微博“新華體育”在劉翔摔倒退賽過程中的直播式發(fā)布是比較典型的例子。“新華體育”從8月7日17:45到19:56，共發(fā)布28條微博，是劉翔倫敦奧運(yùn)會(huì)摔倒退賽當(dāng)天現(xiàn)場情況的“微博直播”。從劉翔賽前準(zhǔn)備，到摔倒出局、單腳跳完全程，再到賽后離場、田徑隊(duì)召開新聞發(fā)布會(huì)等，“直播”將比賽前后的細(xì)節(jié)面面俱到地逐條發(fā)布出來，包括報(bào)紙沒有報(bào)道、公共電視信號制作方?jīng)]有直播的細(xì)節(jié)，例如8月7日19:00發(fā)布的“工作人員又在記者守候的區(qū)域增加欄桿，一副如臨大敵的樣子”。
這體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的微博表達(dá)相對于電視直播的優(yōu)勢。記者所處的環(huán)境不同于電視直播呈現(xiàn)的媒介環(huán)境，是真實(shí)的現(xiàn)場環(huán)境。記者在現(xiàn)場接收的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于受眾通過電視接收的信息，而且記者持有的是零散的第一手信息，不是由電視信號提供者結(jié)構(gòu)好的節(jié)目，未經(jīng)系統(tǒng)組織的信息較少融入信息編輯者的主觀判斷，更具客觀性。因此受眾通過傳統(tǒng)媒體的微博所接收的是豐富、全面、客觀、快速的信息。而對于奧運(yùn)會(huì)這樣的國際事件，電視信號的提供者不可能一直關(guān)注某個(gè)人的情況。劉翔離場后電視便不再對其情況進(jìn)行轉(zhuǎn)播，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體派出的記者卻可以追蹤了解劉翔的情況，通過微博先于傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息。
因此，現(xiàn)場記者對事件發(fā)生現(xiàn)場各個(gè)角落發(fā)生的情況的實(shí)時(shí)播報(bào)具有絕對的時(shí)效優(yōu)勢，第一時(shí)間陳述事件、揭示原因，營造現(xiàn)場氛圍，甚至比電視直播發(fā)掘出更多的信息點(diǎn)，使受眾全面了解現(xiàn)場情況和事件進(jìn)展，與傳統(tǒng)平面報(bào)道和電視報(bào)道相比都有一定的優(yōu)勢。
3.“深”——觸探社會(huì)深層本質(zhì)
微博自誕生以來，便被冠以“碎片化”“不深刻”“輕浮”等頭銜，人們普遍認(rèn)為微博是淺層次、缺乏深度的。但微博并不完全是就事論事、情緒宣泄的表達(dá)，觸及深層社會(huì)問題的內(nèi)容也不在少數(shù)，這與微博傳播主體的“化整為零”有關(guān)。在傳統(tǒng)媒體的微博化表達(dá)中，“深度”被很好地繼承下來。
按照微博信息的表達(dá)樣式，可分為陳述型、觀點(diǎn)型和隱含觀點(diǎn)型信息。陳述型信息只敘不議，觀點(diǎn)型信息夾敘夾議，隱含觀點(diǎn)型信息融議于敘。傳統(tǒng)媒體在官方微博中發(fā)布的信息不同于在大眾表達(dá)渠道中十分倚重陳述的樣態(tài)，觀點(diǎn)型和隱含觀點(diǎn)型信息存在并在部分媒體微博中占較大比例，如表2所示。
表2：部分傳統(tǒng)媒體官方微博分類信息及比例統(tǒng)計(jì)表
傳統(tǒng)媒體官方微博中的觀點(diǎn)型信息大多是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的既有信息，僅僅在一定程度上維持傳統(tǒng)媒體的深度，而微博將信息傳播主體“化整為零”，在報(bào)道事件的同時(shí)通過深度報(bào)道或評論加以揭示，將深度挖掘的結(jié)果以簡短信息的方式發(fā)布出來，實(shí)現(xiàn)報(bào)道深度的進(jìn)一步推進(jìn)。
按照與傳統(tǒng)媒體報(bào)道的關(guān)系，可將微博信息分為三類：傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的累加、以微博為平臺產(chǎn)生的全新信息、對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的預(yù)告和“廣告”。傳統(tǒng)媒體官方微博發(fā)布的信息多為傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的累加。在微博“化整為零”的作用下，傳統(tǒng)的表達(dá)主體從大眾媒體轉(zhuǎn)向每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而新的傳播主體則以微博為平臺生產(chǎn)全新的信息和觀點(diǎn)。由于微博是一個(gè)自由表達(dá)的平臺，個(gè)人觀點(diǎn)的表達(dá)不受限制，因此個(gè)體的表達(dá)更敢于觸碰傳統(tǒng)媒體難以觸碰的社會(huì)問題，從而加深問題探討的深度。
媒介工作者是大眾媒體本身“化整為零”后的個(gè)體，他們針對傳統(tǒng)媒體關(guān)注的事件，以個(gè)體身份發(fā)布微博。媒體工作者主要發(fā)布觀點(diǎn)型信息，而這些觀點(diǎn)中，有很大一部分是以微博為平臺產(chǎn)生的全新內(nèi)容。這些新觀點(diǎn)跳出事件本身，透過事件探討當(dāng)下的社會(huì)問題，觀點(diǎn)比傳統(tǒng)媒體的評論更尖銳，角度更多樣，對社會(huì)問題的洞悉更透徹。“化整為零”，使作為傳統(tǒng)媒體代言人的媒體人得以更深入地挖掘事件背后的問題。
二、傳統(tǒng)媒體微博式輿論引導(dǎo)的新途徑
引導(dǎo)輿論是傳統(tǒng)媒體的基本功能之一，傳統(tǒng)媒體和媒體人微博“快”“廣”“深”的特點(diǎn)顯示了巨大的影響力，同樣能夠發(fā)揮引導(dǎo)輿論的功能。微博引導(dǎo)輿論的方式不應(yīng)完全照搬傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)手段，而是根據(jù)微博的特性尋求新的方法，規(guī)避微博本身的缺陷，充分發(fā)揮微博的特色和優(yōu)勢。1.新職能設(shè)置規(guī)避微博缺陷
微博的局限性主要在于因字?jǐn)?shù)的限制難以把事情說清說透、因技術(shù)的設(shè)置難以使有用的信息脫穎而出和低門檻難以保證信息的真實(shí)可信三方面［2］。由于傳統(tǒng)媒體和媒體工作者在微博中均以真實(shí)身份出現(xiàn)，與普通用戶不同，其社會(huì)組織或公眾人物的身份及其所負(fù)有的社會(huì)責(zé)任使其在微博平臺上需要先對要發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，因此基本能夠保證信息的真實(shí)性。但傳統(tǒng)媒體微博未能對微博的另外兩個(gè)缺陷加以整治，不利于受眾對事件的全面認(rèn)識、對輿論場中多種觀點(diǎn)的整體把握和個(gè)人觀點(diǎn)的形成。
在這種情況下，作為一直以來充當(dāng)輿論引導(dǎo)員的傳統(tǒng)媒體有必要在官方微博管理者中設(shè)置“微向?qū)?rdquo;職務(wù)。“微向?qū)?rdquo;也可稱作“微博輿論引導(dǎo)員”，其職能有以下幾點(diǎn)：當(dāng)事件發(fā)展到一定階段時(shí)對事件的情況和原因進(jìn)行整理，并通過微博發(fā)出，在微博字?jǐn)?shù)限制內(nèi)將事情表述清楚；根據(jù)傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向在微博中發(fā)表觀點(diǎn)、引導(dǎo)輿論；通過廣泛閱讀其他媒體、輿論領(lǐng)袖和普通受眾的微博，把握微博所反映的輿論風(fēng)向，反饋給傳統(tǒng)媒體；對微博反映的主要觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，將分布在微博各個(gè)角落的不同視角和不同觀點(diǎn)通過微博有序、有邏輯性地反映出來；對非理性、情緒化的觀點(diǎn)進(jìn)行正向引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體可以在官方微博中設(shè)置“‘微向?qū)?rsquo;專欄”，在“微向?qū)?rdquo;發(fā)布的消息前進(jìn)行標(biāo)注，并可以通過鏈接查找到“微向?qū)?rdquo;發(fā)布的關(guān)于某一事件的全部信息。
“微向?qū)?rdquo;的設(shè)置主要是為了整合微博中不完整、不系統(tǒng)的信息和觀點(diǎn)碎片，通過正面引導(dǎo)使微博對事件的反映更具條理。“微向?qū)?rdquo;的職能對從業(yè)者的信息整合能力、總結(jié)概括能力、輿論引導(dǎo)能力等有很高的要求，在傳統(tǒng)媒體中宜以多人半專職“微向?qū)缓蠊ぷ鹘M”的形式存在。
2.媒體人掌舵把握輿論導(dǎo)向
在社會(huì)事件中，輿論領(lǐng)袖的角色不可或缺，在微博這樣一個(gè)傳播主體多元化的場域中，輿論領(lǐng)袖匯集民意、提出權(quán)威觀點(diǎn)就顯得更為重要。
上文已經(jīng)提到，媒體人發(fā)布的信息以觀點(diǎn)型信息為主。尤其是知名度高的媒體人，在事件中主動(dòng)扮演輿論引導(dǎo)者的角色，提出對問題的深刻見解。這些輿論領(lǐng)袖的影響力較大、微博粉絲多，其在微博中發(fā)表的言論受到較為廣泛的關(guān)注，能夠發(fā)揮作為個(gè)體獨(dú)立引導(dǎo)輿論的功能。
對于傳統(tǒng)媒體來說，媒體人的輿論引導(dǎo)功能非同小可，一方面，傳統(tǒng)媒體可以借助媒體人的影響力為其輿論引導(dǎo)服務(wù)；另一方面，在傳統(tǒng)媒體中，記者、編輯不脫離其所在媒體的信息發(fā)布平臺而單獨(dú)發(fā)聲，但能夠通過微博更多地探討社會(huì)敏感問題，加大事件開掘的深度，傳統(tǒng)媒體可以利用其代言人的這一優(yōu)勢，擔(dān)當(dāng)起“社會(huì)良心”的責(zé)任，對傳統(tǒng)媒體難以觸碰的話題進(jìn)行討論，同時(shí)通過觀點(diǎn)的表達(dá)正向引導(dǎo)輿論，促進(jìn)社會(huì)的良性發(fā)展，塑造公信力，打造更具影響力的媒體品牌。
媒體被視作“社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)”，而在微博這個(gè)“小社會(huì)”中，原本就極具影響力、權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體也應(yīng)扮演輿論反映者、引導(dǎo)者的身份。利用微博“快”“廣”“深”的特性，通過媒體人的輻射力和“輿論引導(dǎo)員”的設(shè)置，對整個(gè)微博平臺中的冗雜信息進(jìn)行精選和提煉，對微博中碎片化的、無序的信息進(jìn)行梳理，以系統(tǒng)、清晰的方式呈現(xiàn)和表達(dá)，并借助權(quán)威的地位進(jìn)行合理、理性的輿論引導(dǎo)，履行傳統(tǒng)媒體在全新的媒介格局中的新職責(zé)。
(本論文獲北京體育大學(xué)自主科研項(xiàng)目青年課題“奧運(yùn)備戰(zhàn)期媒體環(huán)境與傳播策略”資助）
（作者單位：北京體育大學(xué)體育傳媒系）
參考文獻(xiàn)：
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