(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：網(wǎng)絡(luò)媒介正在潛移默化改變著人們的生活。截至2011年1月，中國(guó)擁有和使用社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.35億，約六成用戶(hù)每天都要訪(fǎng)問(wèn)社交網(wǎng)站，屬于粘度較高的用戶(hù)，其中38.2%每天訪(fǎng)問(wèn)多次，20.3%每天至少訪(fǎng)問(wèn)一次。微博作為新興網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，發(fā)展速度快，影響范圍廣，值得去深入研究。本文從微博特點(diǎn)入手，分析微博社會(huì)傳播效果，為進(jìn)一步使用微博平臺(tái)提供思路。
微博作為新興的傳播媒介，在方便人們溝通交流的同時(shí)，也產(chǎn)生了很大的社會(huì)效益。微博雖然限制在140字以?xún)?nèi)，但是卻無(wú)聲無(wú)息的改變著人們的生活。雖然字?jǐn)?shù)比較少，但是這樣有利于人們快速的表達(dá)想法，有方便其他人快速瀏覽。同時(shí)微博信息的發(fā)布整合了多種平臺(tái)，聚合多種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了微博自身信息發(fā)布的多元化。
一、微博的信息傳播特點(diǎn)
首先，簡(jiǎn)單方便，受眾與傳播者融為一體。微博的字?jǐn)?shù)限制在140字以?xún)?nèi)，有時(shí)可以簡(jiǎn)短到一個(gè)句子或者一張圖片，用戶(hù)不需要花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間就可以發(fā)表自己的想法。用戶(hù)只需要在微博網(wǎng)站上注冊(cè)賬號(hào)，就可以通過(guò)電腦或者手機(jī)發(fā)布信息。這樣就滿(mǎn)足了年輕人快節(jié)奏的生活方式。而通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，更是拉近了傳播者與受眾之間的距離。這樣受眾同時(shí)也是傳播者的自媒體特征，信息無(wú)論是數(shù)量還是傳播范圍都有了很大的提升。
其次，信息傳播不間斷。微博在時(shí)間與空間上，比傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，微博可以實(shí)現(xiàn)瞬時(shí)傳播，在很多新聞報(bào)道上微博都顯示出了比傳統(tǒng)媒體更優(yōu)越的特點(diǎn)。微博使用者可以用手機(jī)或者PC發(fā)送身邊的新鮮事，有事甚至可以是新聞現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道，當(dāng)然也可以是加入圖片和視頻的信息。當(dāng)微博用戶(hù)參與到新聞報(bào)道的時(shí)候，一定程度上可以與傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道相輔相成，加強(qiáng)新聞的可信度，同時(shí)也降低了新聞采編的成本。
最后，迅速的新聞傳播方式。微博的傳播是一種病毒式的傳播，每個(gè)用戶(hù)同時(shí)作為信息的受眾與傳播者。在“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論過(guò)程中，微博的傳播速度是以幾何倍數(shù)激增。從具體的傳播方式來(lái)講，傳統(tǒng)媒體的方式為一對(duì)多，但是微博是多對(duì)多的傳播方式，并且以文字、圖片、聲音和視頻扥更多種手段，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全方位多角度的報(bào)道，并且能夠?qū)崟r(shí)更新與傳播，同時(shí)大數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，更是可以讓用戶(hù)參與其中，達(dá)到更好的傳播效果。
二、微博的特有的社會(huì)傳播效果
1.名人效應(yīng)更加明顯。在微博上，名人的粉絲量通常是幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)、上千萬(wàn)。“微博女王”姚晨的粉絲量就在4003萬(wàn)，而這樣的傳播范圍很顯然要比許多傳統(tǒng)媒體要大得多。同時(shí)，一些專(zhuān)家和學(xué)者的微博也常常成為從事相同行業(yè)人群關(guān)注的對(duì)象，這樣就進(jìn)一步推動(dòng)了信息交流平臺(tái)的建立，也擴(kuò)大的名人的影響范圍。名人逐漸的演變成信息的議程設(shè)置者。
2.微博營(yíng)銷(xiāo)興起。微博營(yíng)銷(xiāo)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種，相比于一些鏈接廣告微博營(yíng)銷(xiāo)更具有針對(duì)性。首先受眾接受到的微博營(yíng)銷(xiāo)有很多都是受眾自己主動(dòng)去關(guān)注的，這樣就降低了受眾的抵觸心理。同時(shí)微博營(yíng)銷(xiāo)的成本相對(duì)較低，傳播速度快，范圍廣。微博營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路與途徑。
3.人際交流有效性增強(qiáng)。微博以特有的方式實(shí)現(xiàn)了人際信息分享的便捷性。微博里的@功能，可以實(shí)現(xiàn)消息提醒的功能，這樣就可以使被@的人及時(shí)看到信息。不需要短信，也不需要郵件，即可分享信息，并且在一定程度上由于字?jǐn)?shù)限制，節(jié)約了信息尋找的時(shí)間。從這個(gè)角度上講，微博更像是一個(gè)信息板。
4.民意表達(dá)平臺(tái)。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授說(shuō):“微博可以產(chǎn)生‘核裂變’效應(yīng)，形成信息的高速大范圍傳播，它可以讓每個(gè)人都發(fā)揮過(guò)去只有媒體才能發(fā)揮的作用。”微博具有成本低，門(mén)檻低，效率高到達(dá)率高的特點(diǎn)。這樣的傳播效應(yīng)為民意的匯聚提供了一個(gè)更為廣闊的互動(dòng)平臺(tái)，政府可以隨時(shí)了解民情民意。
5.新聞報(bào)道更充實(shí)。一方面人們通過(guò)微博發(fā)布新聞信息，自媒體的形式已經(jīng)形成。同時(shí)新聞工作者也可以通過(guò)微博來(lái)尋找新聞線(xiàn)索，即時(shí)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞信息。另一方面，對(duì)于突發(fā)事件，微博也逐漸成為了自媒體與社會(huì)化的公共媒體。用戶(hù)通過(guò)發(fā)布微博信息，表達(dá)自己的意見(jiàn)和看法，履行公民責(zé)任與義務(wù)，并從中獲得一種滿(mǎn)足。在一些突發(fā)事件的信息傳播上面，微博可以凝聚網(wǎng)民的力量，避免傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制。當(dāng)微博用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了有價(jià)值的新聞事件時(shí)，可以立即發(fā)布到微博上，在其他微博用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論中，病毒傳播。微博用戶(hù)逐漸成為現(xiàn)場(chǎng)記者，為公眾傳遞現(xiàn)場(chǎng)信息。
例如“隨手拍照解救乞討兒童”微博是由中國(guó)社科院農(nóng)村發(fā)展研究所于建嶸教授在新浪微博開(kāi)設(shè)的，起因是2011年1月17日一位母親讓于建嶸教授幫忙發(fā)微博，尋找失蹤的孩子楊偉鑫。微博發(fā)出后，立刻引起網(wǎng)友關(guān)注。該微博自2011年1月25日開(kāi)始發(fā)布第一條消息，迅速吸引了大批關(guān)注的目光，不到一個(gè)月的時(shí)間，該微博已經(jīng)有24萬(wàn)余粉絲，發(fā)布微博消息達(dá)3470條。微博建立之后，很多人都參與其中，包括一些明星、專(zhuān)家等知名人士。在這樣的條件下，相關(guān)部門(mén)提供有力保障，民眾一起關(guān)注乞討兒童，為他們順利回家做準(zhǔn)備。是微博讓這一問(wèn)題呈現(xiàn)在公眾的視野里面，也是微博讓人們重新審視這一問(wèn)題背后的原因。
微博在這次事件中發(fā)揮了很大的作用。
首先，微博成為人們關(guān)注社會(huì)問(wèn)題的方式之一，并且微博為用戶(hù)提供了很好的參與方式，使傳播變得更加簡(jiǎn)單。用戶(hù)只需要轉(zhuǎn)發(fā)就可以幫助乞討兒童。
其次，微博形成的社會(huì)輿論作用幫助了乞討兒童受到更多的關(guān)注。對(duì)于相關(guān)部門(mén)，改微博為他們提供了有利的信息支持，不僅節(jié)省了人力，而且精準(zhǔn)度也變得更高。因?yàn)橛辛藞D片的幫助，在解救乞討兒童的時(shí)候就省去了很多不必要的麻煩。
第三，微博發(fā)揮了正面積極力量，而且這種作用正在不斷的擴(kuò)大，只要加以疏導(dǎo)，微博會(huì)為信息公開(kāi)透明，民眾參政議政提供很好的途徑。
由此，可以總結(jié)出微博傳播的社會(huì)效應(yīng)。
三、微博的傳播效應(yīng)
從傳播動(dòng)力上看，微博傳播對(duì)社會(huì)進(jìn)行了有機(jī)聯(lián)結(jié)和整合，表現(xiàn)為連續(xù)效應(yīng)和群組效應(yīng):從傳播形態(tài)上看，微博傳播以驚人的速度展示了社會(huì)的面貌，同時(shí)突出了社會(huì)細(xì)節(jié)、局部和整體，表現(xiàn)為病毒效應(yīng)和連結(jié)效應(yīng)。
1.連續(xù)效應(yīng)。微博不僅僅具有信息傳播的功能，還可以評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，類(lèi)似于人與人的接力。以新浪微博為例，它的“關(guān)注功能”、“轉(zhuǎn)發(fā)功能”、“評(píng)論功能”、“回復(fù)功能”、“私信功能”等為網(wǎng)民之間的信息交互提供了保證，只要關(guān)注了感興趣的對(duì)象，就可以實(shí)現(xiàn)信息的交流。微博的“連續(xù)效應(yīng)”，不僅僅擴(kuò)大了傳播范圍的廣度，同時(shí)也延伸了傳播效果的深度。微博里面不僅僅有人們對(duì)于事件的看法，也有一些商品服務(wù)信息，更有專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的前沿探討。微博里通過(guò)標(biāo)簽等一系列信息，尋找自己的興趣點(diǎn)，進(jìn)而關(guān)注他們，獲得信息。在通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)與互粉達(dá)到信息傳播的最大化，讓信息像滾雪球一樣越來(lái)越大，越來(lái)越連續(xù)。
2.群組效應(yīng)。在微博上，每個(gè)人都是傳播者，也都是受傳者。用戶(hù)既可以發(fā)布，也可以瀏覽。新浪微博設(shè)置大量話(huà)題、分組等功能，網(wǎng)民共同關(guān)注某一事件和議題時(shí)就形成“圈子”，這種發(fā)生在自發(fā)形成、結(jié)構(gòu)松散的群體中的傳播形式就是群體傳播。微博的群組效應(yīng)使群體傳播有了新的形式，大家對(duì)一個(gè)話(huà)題展開(kāi)討論，不斷為這個(gè)“圈子”注入新鮮血液，不斷活躍這個(gè)圈子。當(dāng)這個(gè)“圈子”里形成了一定的觀(guān)點(diǎn)并且經(jīng)過(guò)傳播被更多的人所認(rèn)同，就會(huì)形成社會(huì)輿論，也就發(fā)揮了網(wǎng)名的自主性。
3.病毒效應(yīng)。病毒式傳播成本低，主要是利用了目標(biāo)受眾的參與熱情，受眾主動(dòng)傳播與發(fā)布信息，減少了傳播的成本。受眾受信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，很難確定信息傳播效果與程度，當(dāng)然，想要確定受眾范圍也不能做到精確。但是病毒式傳播是一種帶有自發(fā)性以及擴(kuò)張性的信息傳播。病毒式傳播是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無(wú)分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過(guò)類(lèi)似于人際傳播和群體傳播的渠道，讓信息傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體，追求一種持續(xù)爆發(fā)、廣泛深入的效果。同產(chǎn)品一樣，一個(gè)有吸引力的病毒可能激起千層浪。病毒的傳播經(jīng)歷了人際、群體傳播的交替作用，但事實(shí)證明，如果它夠轟動(dòng)，就必將引起大眾媒體的關(guān)注。大眾媒體的介入使得原本被精準(zhǔn)圈入的受眾群無(wú)限擴(kuò)大，作為收受者的個(gè)體們，線(xiàn)上的鼠標(biāo)傳播已經(jīng)不過(guò)癮，線(xiàn)下的口碑傳播也在同時(shí)展開(kāi)。
當(dāng)然與微博的病毒傳播相比，傳統(tǒng)媒體具有一定的缺陷性，如接收環(huán)境復(fù)雜、信息干擾強(qiáng)烈、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重等等。但是這里面最明顯的一個(gè)就是與受眾之間的互動(dòng)不足，受眾很難發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性。與微博相比，傳統(tǒng)媒體的傳播中，受眾處于被動(dòng)的地位，但是病毒傳播中，受眾是從自己感興趣的人或者是熟悉的人那里索取的信息，在接受過(guò)程中是一種積極的心態(tài)，從而能夠達(dá)到更好的傳播效果。
4.連結(jié)效果。微博的傳播優(yōu)勢(shì)在于信息由零碎的點(diǎn)聯(lián)結(jié)成有意義的線(xiàn)、面，通過(guò)對(duì)碎片的有機(jī)拼接，把無(wú)限的內(nèi)容進(jìn)行了符合規(guī)律的縫合，連結(jié)方式展示并還原了世界的“圖景”。微博是信息碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，每條微博雖然信息量不大，但是無(wú)數(shù)條微博的有機(jī)連結(jié)就構(gòu)成了一個(gè)很大的信息資源網(wǎng)。它可以反映一個(gè)人的生活狀態(tài)，也可以反映社會(huì)上的一些現(xiàn)象，還可以對(duì)學(xué)術(shù)前沿進(jìn)行探討。“微”符合了現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，而“博”則代表了信息量的充足與無(wú)限。從這個(gè)角度看，微博更像是社會(huì)的濃縮版。同時(shí)企業(yè)微博與政府微博的加入更是完善了微博對(duì)社會(huì)的重現(xiàn)。
以微博為代表的“自媒體”時(shí)代正在引發(fā)一場(chǎng)傳播學(xué)意義上的變革，微博的發(fā)展將給傳播領(lǐng)域帶來(lái)了顛覆式的變化。微博標(biāo)志著傳播生態(tài)從“受眾時(shí)代”向“微眾時(shí)代”的轉(zhuǎn)變，不斷滲透到日常生活中的微博媒體的傳播影響力將日趨擴(kuò)大，建立了一個(gè)自發(fā)傳播與即時(shí)互動(dòng)的新時(shí)代，渠道的多元將使參與其中的個(gè)體聲音得到有效的擴(kuò)散，不斷積聚的力量可能會(huì)撼動(dòng)媒體事件本身的走向及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。（來(lái)源：今傳媒 文/李沛儒 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
(作者簡(jiǎn)介：李沛儒，女，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，主要從事媒介管理研究。)
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