(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：本文以網(wǎng)絡(luò)媒體《新浪網(wǎng)》和《騰訊網(wǎng)》為例，分析了其在2011年以動畫為主要報道內(nèi)容的243篇文章的報道形式、篇幅、報道立場、新聞議題、議題的立場等類目，以期客觀的呈現(xiàn)和分析網(wǎng)絡(luò)媒體中的動畫形象。
一、引言
2006年，為了推動我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家十部門聯(lián)合出臺《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，同時國家廣電總局頒布《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電視動畫片播出管理的通知》?？梢钥闯鰢艺畯慕C(jī)制和強(qiáng)化政策入手，力爭在5至10年內(nèi)使我國動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動畫大國和強(qiáng)國行列。在最近幾年掀起了一股動畫熱潮，翻開報刊和書籍，打開網(wǎng)頁，關(guān)于的動畫產(chǎn)業(yè)的報道很多都在追捧動畫產(chǎn)業(yè)為朝陽產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有廣泛的受眾群體，我們更想知道網(wǎng)絡(luò)媒體是如何勾畫動畫產(chǎn)業(yè)形象的是。
二、研究設(shè)計
1.研究樣本和分析單位。
目標(biāo)媒體的選取：本研究以網(wǎng)絡(luò)媒體為目標(biāo)媒體，為了使樣本更具有代表性，本文依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的中國網(wǎng)站排名網(wǎng)站的調(diào)查排名順序，選擇了排名前兩位的《騰訊網(wǎng)》和《新浪網(wǎng)》。
時間范圍的選定：本研究選取2011有關(guān)動畫議題的新聞報道，即2011年1月3號至12月31號位研究時段。
抽樣方法：為了避免新聞的周期性，使本文所選取的樣本更具有準(zhǔn)確性和全面性，筆者采用美國傳播學(xué)者邁克爾?辛格爾特里將星期和月份組合起來的抽樣方法，將2011年1月份的第一周抽取周一，第二周抽取周二，以此類推直到12月份最后一周，如果抽取當(dāng)天的新聞沒有關(guān)于動畫的報道就改抽取前后幾天的新聞報道，再沒有就放棄該抽樣樣本[1]。
分析單位的選定：首先，本文所界定的“動畫”研究樣本設(shè)計動畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意與創(chuàng)作、衍生產(chǎn)品的宣傳與開發(fā)、政策扶持和動畫片宣傳等主題應(yīng)該是圍繞“動畫”，排除相關(guān)性特別低的報道。
2.類目建構(gòu)。本研究所建構(gòu)的分析類目包括以下內(nèi)容：
1.報道形式：(1)消息；(2)通訊；(3)評論；(4)深度報道；(5)視頻。
2.新聞篇幅：(1)300字以下；(2)300～1000字；(3)1000～2500字；(4)2500字以上。
3.報道立場：(1)正面報道；(2)中性報道；(3)負(fù)面報道。
4.新聞議題：(1)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；(2)國家政策扶持；(3)產(chǎn)業(yè)管理與策略；(4)教育培訓(xùn)；(5)行業(yè)動態(tài)；(6)動畫技術(shù)；(7)動畫書籍；(8)就業(yè)人員情況；(9)動畫片評論。
5.議題的報道立場：(1)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；(2)國家政策扶持；(3)產(chǎn)業(yè)管理與策略；(4)、教育培訓(xùn)；(5)行業(yè)動態(tài)；(6)動畫技術(shù)；(7)動畫書籍；(8)就業(yè)人員情況；(9)動畫片評論。
*注：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)包括票房、衍生品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)信息、市場份額等關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容；行業(yè)動態(tài)包括動畫片宣傳、動畫企業(yè)項目動態(tài)、動漫節(jié)等關(guān)于動漫業(yè)界動態(tài)的信息內(nèi)容。
三、數(shù)據(jù)歸納統(tǒng)計和分析
《騰訊網(wǎng)》2011年全年獲得41個樣本48篇文章，《新浪網(wǎng)》全年獲得49個樣本195篇文章，總計90個樣本243篇文章。
1.報道形式。從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，不同的新聞報道形式對同一個議題進(jìn)行報道會產(chǎn)生不同的傳播效果，挖掘問題的深度也不一樣。兩個媒體在報道上的主要形式是一樣的，都是以通訊為主分別是43.75%和74.35%；其次《騰訊網(wǎng)》報道形式居第二的評論是27.83%，《新浪網(wǎng)》的評論居第三是8.71%；《騰訊網(wǎng)》在消息報道上占18.75%，《新浪網(wǎng)》占12.82%；深度報道上《騰訊網(wǎng)》為4.16%，《新浪網(wǎng)》為1.53%；視頻報道上《騰訊網(wǎng)》為6.25%，《新浪網(wǎng)》是2.56%。可以看出，相比較之下《騰訊網(wǎng)》的評論比新浪的多，而《新浪網(wǎng)》的通訊比《騰訊網(wǎng)》的多?？傮w來說，兩個網(wǎng)絡(luò)媒體通訊較多，深度報道較少，這可能跟網(wǎng)絡(luò)化時代下媒體注重解讀性和信息量有關(guān)。
2.新聞篇幅。媒體發(fā)布的議題篇幅反映了其關(guān)注程度和偏重點。《新浪網(wǎng)》300字以下的報道占25.79%；300～1000字的占62.63%；1000～2500字的占11.05%；2500字以上的占0.53%。《騰訊網(wǎng)》300以下報道占31.82%；300～1000字占34.09%；1000～2500字占31.82%；2500字以下占2.27%。從以上可以看出《新浪網(wǎng)》沒有用太多的篇幅進(jìn)行報道，較少進(jìn)行深入報道，但是信息量比較大，而騰訊則較平均相對于《新浪網(wǎng)》報道要深入一些。
3.報道立場。傳媒對新聞的選擇角度，反映了媒體對該議題的傾向和態(tài)度，由此而產(chǎn)生的傳媒產(chǎn)品必然會對受眾產(chǎn)生特定的影響[2]。通過表1可以看出在新浪網(wǎng)新浪搜索新聞所檢索的新聞中總有195條，其中正面報道74條，比例為37.95%；負(fù)面報道21條，比例為10.78%，正面報道相對較多。而騰訊網(wǎng)正面報道占68.75%遠(yuǎn)大于負(fù)面報道8.33%。由上面數(shù)據(jù)可以看出，媒體對動畫產(chǎn)業(yè)的形象傾向于好的一面。中性報道新浪為51.28%，騰訊為22.92%。
4.新聞議題。媒體報道什么樣的議題，受眾就能接觸到什么樣的新聞，媒體對議題的選擇，直接影響到受眾的關(guān)注程度。從表2中可以看出兩個網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注最多的議題是是行業(yè)動態(tài)，占兩報總數(shù)的40.74%；其次是動畫評論，比例為17.28%；再次是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，比例為16.87%，位居第三；排末的是動畫書籍，篇幅是0。行業(yè)動態(tài)是動畫發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，而現(xiàn)在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于轉(zhuǎn)型期并且面臨眾多瓶頸，這是現(xiàn)在政府和企業(yè)比較關(guān)心的客觀事實，《騰訊網(wǎng)》17篇，占其總量的35.42%；《新浪網(wǎng)》82篇，占其總量的42.05%。然后網(wǎng)絡(luò)媒體涉及動畫產(chǎn)業(yè)最多的內(nèi)容是動畫評論，這些內(nèi)容顯然是媒體吸引受眾眼球的手段。其次是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注產(chǎn)業(yè)管理的不多。同時，我們也可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體熱議動畫產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的信息非常少，關(guān)于動畫知識書籍的是0，說明這些不是2011年網(wǎng)絡(luò)媒體所關(guān)注的焦點。
5.議題報道立場。議題報道的立場體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體對于具體子議題的態(tài)度，能直接影響受眾對于該子議題的輿論導(dǎo)向，同時也利于剖析動畫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部媒體信息構(gòu)造，通過媒體的社會責(zé)任來為動畫產(chǎn)業(yè)把脈問診更直接更準(zhǔn)確[3]。從表2中得知，行業(yè)動態(tài)、動畫評論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)在新聞議題中所占比例最多，占了74.89%，同時從表3中可以看出這三個議題內(nèi)部正面報道比負(fù)面報道多了很多，中性報道平均在55%左右；而從表2中得知產(chǎn)業(yè)管理、動畫技術(shù)和從業(yè)人員的議題最少，同時根據(jù)表3的情況可以分析出產(chǎn)業(yè)管理中負(fù)面報道較多，動畫技術(shù)中正面信息比負(fù)面信息多，從業(yè)人員報道中正面信息較多。
一是媒體對于動畫關(guān)注程度較高，報道量相對較大，但是報道形式比較單一。兩個網(wǎng)絡(luò)媒體對動畫產(chǎn)業(yè)的報道都集中在通訊報道上，騰訊的通訊和評論報道總數(shù)與新浪通訊報道量相差不多。其次新浪消息報道和騰訊消息報道相差不大，分別為12.62%和18.75%，其余的為視頻和深度報道。由此得出兩個網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏深度報道，報道形式相對單一，但是報道量并不少。
二是網(wǎng)絡(luò)媒體多動畫的報道傾向不盡相同，《騰訊網(wǎng)》傾向于正面報道，占比例為68.75%；《新浪網(wǎng)》傾向于中性報道，占比例為51.28%。這說明兩家媒體視角不同，對動畫的媒介形象勾勒也不同，但總體來說正面報道比負(fù)面報道多些。
三是在報道中媒體對動畫行業(yè)動態(tài)關(guān)注程度較高，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和動畫評論也是較熱話題，對于從業(yè)人員和書籍關(guān)注很低?！厄v訊網(wǎng)》對行業(yè)動態(tài)的議題占35.42%，位于首位；《新浪網(wǎng)》的報道比例為42.05%，居于第一。從業(yè)人員和書籍分別為2.88%和0。在對較多議題報道的內(nèi)部分析中得知行業(yè)動態(tài)、動畫評論和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的總體傾向于正面，這說明動畫的外部發(fā)展條件相對較好；在對于較少一體報道的內(nèi)部分析中得知產(chǎn)業(yè)管理負(fù)面報道較多，動畫技術(shù)報道中性立場較多，從業(yè)人員正面報道居多，這說明動畫的內(nèi)部問題有待解決。
從以上的分析可以看出媒體大量的報道中建構(gòu)了動畫朝陽產(chǎn)業(yè)的媒體形象，分別從政策、行業(yè)動態(tài)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和從業(yè)人員需求上得以體現(xiàn)；同時，動畫發(fā)展的困境也在產(chǎn)業(yè)管理、理論書籍和教育上得以體現(xiàn)。這為社會、政府、企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)正確了解我國現(xiàn)在動畫產(chǎn)業(yè)的情況提供了一條渠道，同時也為我們的產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展趨勢提供了風(fēng)向標(biāo)。（來源：今傳媒 文/劉勃宏 編選；網(wǎng)經(jīng)社）
(作者簡介：劉勃宏，男，西安文理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院教師，設(shè)計藝術(shù)學(xué)碩士，主要從事影視動畫研究。)
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