(電子商務研究中心訊) 摘要：微博時代，如何有效進行輿論管理，是各級政府面臨的重大課題。加強微博輿論生成、引導和監(jiān)測機制建設，創(chuàng)新輿論管理模式，在當前社會轉型、矛盾凸顯的形勢下，對于政府提高社會管理水平，構建和諧社會、促進社會可持續(xù)健康發(fā)展等具有十分重要意義。
關鍵詞：微博；政府；輿論管理
網絡社交正成為中國一種流行的生活方式，以微博為代表的社交平臺正在成為新媒體時期信息的聚集中心和社會輿情的集散地。中國互聯(lián)網信息中心2011年7月發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2011年6月底，我國微博用戶數量達1.95億，在網民中的使用率達40.2%”[1]。微博的流行帶來的信息生成模式以及社會輿論形態(tài)變化，這給各級各地政府的輿論管理工作也帶來了很多新的挑戰(zhàn)。
一、微博時代政府輿論管理所面臨的挑戰(zhàn)
1.信息發(fā)布的壟斷權被打破，致使政府對社會信息傳播的控制力有所減弱。隨著智能手機的普及，利用手機在網絡傳遞信息的人數越來越多。微博這種簡短的信息發(fā)布形式借助智能手機的發(fā)展迅速成為現(xiàn)代人傳遞信息的首選。借助微博，過去作為“沉默的大多數”的公眾開始發(fā)聲，在很短的時間內微博已成為傳播信息、表達思想、匯聚民意、反映民情的重要通道，成為一個巨大的民間意見集散地和信息傳播平臺。微博極大地推動了信息傳播，也給社會輿論引導帶來了新的挑戰(zhàn)。信息發(fā)布的壟斷權被打破，政府對媒體的傳統(tǒng)監(jiān)管方式很難覆蓋到微博領域，致使政府對社會信息傳播的控制力有所減弱。
2.社會輿論議題設置的權利正在從大眾傳媒向微博轉移，傳統(tǒng)媒體時代輿論監(jiān)管手段難以適應新形勢的要求。與在西方國家微博發(fā)揮的私人社交手段相對照，在中國，微博的主要功能是表達公共意見的平臺。盡管新浪微博、騰訊微博上也有很多私人話題，但是中國公眾網絡的表達的內容更多的指向經濟、社會、文化等于公共利益密切相關的內容。在微博上，曝光、批評政府權力部門和公職人員的內容不絕于耳。在傳統(tǒng)媒體占主流的時代，政府可以通過控制大眾媒體進行議程設置，從而控制社會輿論的變動。微博產生以后，社會議題的設置已經從大眾媒體部分轉移到了網民的手中。微博用戶“通過不斷轉發(fā)、復制、跟進等方式設置并強化議程，吸引網民注意，形成網絡輿論熱點，最終引起傳統(tǒng)大眾媒體的注意，以媒介間議程設置的方式，進一步將信息發(fā)散，引起社會關注形成強大的輿論場，最終引起鏈條終端政府的重視，并以出臺政策等行為平息輿論”[2]。微博時代，輿論的生成、發(fā)展以及變化的規(guī)律與傳統(tǒng)媒體時代有很多的不同之處，傳統(tǒng)的輿論管理手段已然難以適應新形勢的要求。
3.把關人缺失、多數人的暴力、負面情結，導致微博輿論管理難度加大。由于把關人缺失，微博也有很多不實的傳言，加之微博的傳播速度極快，不實的網絡傳言可在短時間內迅速蔓延，給社會穩(wěn)定造成危害。例如，2011年日本3?11地震期間，浙江某網友一條微博引發(fā)了全國各地的搶鹽風潮，造成了全社會的恐慌，影響社會穩(wěn)定。同時，微博的技術特點使得在微博輿論場中比較容易產生“多數人的暴力”。微博140個字的傳播形式使得人們發(fā)布信息時不能展開論述，只能簡單下結論，表達情緒。在這樣傳播環(huán)境中既容易產生多數人的暴力，多數人的態(tài)度和情緒會形成強大的心理壓力，迫使不同意見者不敢發(fā)表與之相對的意向。在這種情況下，容易產生以訛傳訛的惡性循環(huán)。另外，質疑和批評是微博輿論場的主流基調，負面消息更容易獲得關注。“美國A?C尼爾森調查公司額一項告顯示，‘在整個亞太地區(qū)，中國網民最喜歡在網絡上發(fā)表與產品相關的負面評論。約有62%的中國網民表示，他們更愿意分享負面評論，而全球網民的這一比例則為41%’”[3]。也就是說，中國網民具有一定程度的“壞消息綜合癥”，傾向于相信和傳播負面的信息，這種以負面信息居多的微博輿論場更容易滋生憤懣和悲觀的情緒。總的來說，微博為代表新的信息傳遞手段正在改變中國社會的輿論環(huán)境——更加宏大的輿論場，有關公共利益的話題不斷變化，議事議程常常影響社會進程，這就要求各級各地政府以新思維、新手段式來應對新形勢下的輿論管理。
二、微博時代，政府輿論管理還不能完全適應時代要求
微博所帶來的虛擬社會環(huán)境變化要求各級各地政府在輿論管理手段上與時俱進，但是從一些現(xiàn)實案例來說，部分政府的輿論管理方式還未能適應微博時代的要求。
1.思維觀念還停留在傳統(tǒng)媒體管理模式，特別是危機事件處理中。進入網絡傳播時代，社會上的突發(fā)事件，特別是涉及公共利益的事件很容易迅速成為網絡熱點事件，進而成為社會輿論焦點。而一些政府的輿論管理思維還停留在傳統(tǒng)媒體時代，通過宣傳部門對大眾媒體進行各種管制，不允許媒體報道或者耽誤了報道的時間。而在此期間，網友很可能已經將事件相關信息通過微博散布出去，中間不乏夾雜著謠言等，其結果輕則影響政府形象，重則引發(fā)社會群體事件。例如，在宜黃拆遷事件中，盡管宜黃本地媒體并沒有報道，但當事人已經通過微博將在機場被圍追堵截的情況進行了直播，從而引發(fā)了全社會的關注。
2.面對質疑，政府相關人員媒介素養(yǎng)不高，缺乏相應的傳播技巧。微博輿論場所引發(fā)的大量質疑給各級政府工作人員帶來了巨大挑戰(zhàn)，由于傳統(tǒng)思維等因素影響，政府相關人員的應對技巧不夠成熟，有時表現(xiàn)極其粗暴，有時則擔心說錯話而推三阻四，吞吞吐吐。例如，2011年7月，有網友在南陽網“書記市長網上留言板”上抱怨該市“交通整治行動”中的一些問題時，當地公安部門竟然在回復帖中稱該網友的行為為“螳臂當車”，并稱將“密切關注你的煽動性言論”再“視情處置”，此事在網絡上引發(fā)震動。又如在云南巧家爆炸案中，公安局長楊朝邦在新聞發(fā)布會上缺乏應對技巧，發(fā)表“用局長名義和前程保證趙登用是嫌疑人”的言論，遭到了各路媒體記者和公眾的嘲弄。
3.利用新的信息傳遞方式引導輿論的手段還不夠成熟。目前，為了應對微博這種新的信息傳遞方式所帶來的變化，各地各級政府嘗試新的方法用以引導網絡輿論，例如通過開設政務微博發(fā)布消息，引導輿論。但是，現(xiàn)有的研究顯示，政務微博輿論引導效果不明顯。復旦大學國際關系與公共事務管理學院的學者鄭拓在對10個不同地區(qū)不同級別的政府的微博進行研究后指出，目前各級各地政府使用微博引導輿論存在很多問題，主要表現(xiàn)為“政府機構微博的信息透明度有待提升”、“政民互動水平有待提高”等[4]。
三、微博時代政府輿論管理的創(chuàng)新策略
中共中央總書記、國家主席胡錦濤2011年2月19日，在省部級主要領導干部社會管理及其創(chuàng)新專題研討班開班式上指出，要“進一步加強和完善信息網絡管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網上輿論引導機制”[5]。微博時代，無論從時代背景轉換的要求來說還是從現(xiàn)實出現(xiàn)的問題來看，各級各地政府在輿論管理工作創(chuàng)新上還有許多工作要做。
1.加強輿情信息的監(jiān)測與分析，提升輿情的預警與研判能力。微博時代，網絡無小事，各級政府應針對微博傳播的特點，提升輿情的預警與研判能力。各地各級政府可以加強與網絡技術專家溝通，強化與網絡服務提供商合作，及時對本地區(qū)本部門的網絡輿情進行監(jiān)測。
2.轉變思路，正視質疑，變輿論管理由“嚴控”轉為“柔性引導”。微博時代，批判與否定幾乎成為一種時髦，甚至有可能成為一種具有主導地位的大眾價值取向。面對不絕于耳的負面社會輿論，政府應該如何應對?首先，各級政府必須轉變思路，正視問題，坦誠面對輿論監(jiān)督，要變嚴控為柔性引導。即從采用行政和法律手段對信息發(fā)布者進行懲罰等手段平息輿論的手段轉為以平等互信、交流對話的精神作為解決問題的信念，通過積極參與微博話題的討論與設置，借助公共關系管理等手段解決實際問題。
3.以新應新，搶占微博輿論制高點。(1)真正發(fā)揮政務微博的輿論引導作用。首先，提升政務微博的互動功能。政府建立微博不僅要作為的信息發(fā)布的平臺，更是要利用微博平臺收集民意，解決實際問題。政務微博要提升回應力，少說“官話”、“套話”，學習傾聽并積極回應網友的呼聲。其次，應該加強突發(fā)公共事件中的信息傳播及溝通交流。一是要迅速發(fā)布消息，南京市政府此前發(fā)布了一個文件，即突發(fā)事件發(fā)生了以后，必須一個小時之內通過微博發(fā)布事件有關情況。二是要注重事件的交流與引導，提高議程設置能力，讓政務微博成為新時期政府網絡執(zhí)政的新手段、新平臺。(2)注重培養(yǎng)輿論領袖。鑒于微博的技術特點，同草根用戶相比，意見領袖在引發(fā)關注、設置議題等方面具有強大引導作用。在微博的平臺上，意見領袖聚集了大量粉絲，不同的意見領袖又通過互相關注形成話題碰撞，最終形成多個輿論中心，使消息傳播速度加快，傳播面也更廣泛。例如，2012年8月發(fā)生的湖南永州嫖宿幼女案件，經過姚晨微博轉載后迅速引起社會關注，當事人最終得以釋放。由此可見，輿論領袖在推動網絡輿論以及事態(tài)解決中的作用。不過，意見領袖在給網絡帶來活力的同時，也大大增加了輿論的變數，比如由其發(fā)布轉發(fā)的不實信息，更容易令民眾相信；一旦濫用其擁有的話語權，更易形成網絡暴力；而倘若其發(fā)起社會動員，極易引發(fā)公眾事件。各級各地政府部門在利用輿論領袖方面要注意以下幾個方面的問題：一是要培養(yǎng)自己的意見領袖，培養(yǎng)一些具有主流價值觀的意見領袖，在一些重大問題時候能夠出來引導輿論，起到綜合輿論的作用，可以避免墻倒眾人推。二是要加強與其他意見領袖的溝通，真正聽取他們的意見。在這個方面，廣東省委書記汪洋可以堪稱表率。“他每年有一次跟網民的在線交流。對廣東批評最激烈的這些人，他找到真實人，然后親自跟他們開會，跟他們交流。”[6]
4.提高政府相關人員的媒介素養(yǎng)。微博時代，政府工作人員必須提高媒介素養(yǎng)，提升應對媒體的技巧和手段。主要包括提升危機意識，提升輿論議程設置能力，從“被動回應質疑”轉為“主動設置議程”。政府部門可以與高等院校的新聞傳播學、公共關系管理等方面的專家加強聯(lián)系，為相關人員舉行各種培訓，學會“智慧傳播”。（來源：今傳媒 文/遼寧師范大學 文學院 姜 巍 編選：網經社）
參考文獻：
[1]中國互聯(lián)網信息中心.第28次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].www.cnnic.net.cn/research/bgxz/tjbg/201107/t20110719_22120.html.
[2]鐘柔英,高楊.論微博平臺上政府新聞議程設置[J].新聞界,2011(7).
[3]肖舒楠.批評有效40.4%中國網友承認偏好分享負面評論[N].中國青年報,2010-08-03.
[4]鄭拓.中國政府機構微博內容與互動研究[J].圖書情報工作,2012(2).
[5]胡錦濤.加強和創(chuàng)新社會管理健全網上輿論引導機制[N/OL].中國新聞網,2011-02-19.
[6]微博時代的新聞發(fā)布和輿論引導[N/OL].新聞發(fā)言人培訓網, //www.chnfayanren.net/templates/T_second/index.aspx?nodeid=72&page=ContentPage&contentid=1062.
