(電子商務(wù)研究中心訊) 導(dǎo)讀：幾大電商平臺令人目眩的增長率引得不少線下零售商紛紛走起了電商之路，不過也有冷眼相看的，力挺線下零售仍將是主流。
線上線下之爭固然熱鬧，但陷入了一種非此即彼的二元論式比較。其實不管線上還是線下，都是零售商。將思考回歸本質(zhì)，或許更有助于理解零售的未來趨勢。所謂零售商，說白了即是連接產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者的中介，其作用就是通過協(xié)調(diào)管理資金流、物流、信息流完成商品在社會中的流通，即從廠商到消費(fèi)者，因此其使命就是最有效率地匹配供需雙方的需求和產(chǎn)能，最大程度地簡化流程、撮合交易。
那為了達(dá)成自身的使命，零售商應(yīng)該如何建立自身戰(zhàn)略呢？很簡單，抓住兩個中心：一是消費(fèi)者，一是廠商。只有以消費(fèi)者及廠商為中心構(gòu)建自身戰(zhàn)略或具體經(jīng)營策略，才能最大程度優(yōu)化自身長遠(yuǎn)利益，線上或線下只是實現(xiàn)目標(biāo)的手段而已。
以消費(fèi)者為中心
可以先從消費(fèi)者的角度來審視消費(fèi)行為。消費(fèi)行為大致可以分為四個環(huán)節(jié)：挑選、前往商城、支付、售后。對于消費(fèi)者而言，挑選商品時的環(huán)境越好、獲得的推薦越貼切且商品越符合自身需求，購物體驗越好；后三個環(huán)節(jié)所牽涉的精力和時間越少，消費(fèi)就越順暢；同時，在消費(fèi)過程需要打交道的主體越少，購物就越輕松。
因此，可以從兩個方面來構(gòu)建戰(zhàn)略，一是無縫式地為消費(fèi)者提供全流程服務(wù)，二是深入了解你的消費(fèi)者。
第一點(diǎn)意味著提供從選購商品、到支付、到送貨安裝、再到售后的一站式服務(wù)。同時，做到各個環(huán)節(jié)無縫連接，確保讓消費(fèi)者將精力聚焦于選購商品上而不是如何購買上，這樣可以極大地提升消費(fèi)體驗，并提高最終購買轉(zhuǎn)化率。
但需要注意的是，提供一站式服務(wù)并不會帶來額外的競爭優(yōu)勢，畢竟大型B2C電商已基本能完成全流程服務(wù)的整合。要確保自身戰(zhàn)略具備長期競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于把購物初始環(huán)節(jié)打造成一個“流量入口”，從而讓后續(xù)的一站式服務(wù)發(fā)揮作用。
“流量入口”原是個互聯(lián)網(wǎng)概念，即最為接近消費(fèi)者或消費(fèi)者上網(wǎng)最先使用的那一環(huán)節(jié)，諸如瀏覽器、搜索網(wǎng)站、社交平臺之類。這些流量入口匯集了最大規(guī)模的上網(wǎng)人群。掌控入口者往往能挾用戶以令諸侯，享受流量貨幣化的巨大收益。
對于零售商而言，其“流量入口”即是線上的電商網(wǎng)站、社交平臺以及線下的商場。因為激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為的無外乎來自于在線上商城隨意瀏覽及在實體商場逛街，或是通過廣告潛移默化的影響以及好友間的社交分享和推薦。鑒于此，設(shè)立一個有著良好用戶體驗的網(wǎng)上商城，或搭建一個能夠讓用戶互相分享購物經(jīng)驗或商品信息的社交平臺，或建造一個集休閑娛樂、產(chǎn)品體驗于一身的綜合性商場，都能極大地匯聚人群。若是能橫跨線上線下，集成多個平臺，那必將匯聚最具規(guī)模的消費(fèi)人群。由此觀之，線上或線下只是手段而已，只要能接觸到消費(fèi)者并匯聚人氣，都是有價值的，也都是值得嘗試的。
一旦在購物初始環(huán)節(jié)吸引了海量人流，那就可以發(fā)揮一站式服務(wù)(便捷的支付、貼心的售后)的火力了。只要確保線上線下同價，同時通過比價軟件展示出自己價格最低，那消費(fèi)者就不流外人田了。
第二點(diǎn)意味著零售企業(yè)得利用各種數(shù)據(jù)挖掘手段深度開發(fā)消費(fèi)者各類的消費(fèi)數(shù)據(jù)，同時搭建一個反饋平臺，從而供消費(fèi)者主動表達(dá)自己的需求偏好。
在大數(shù)據(jù)概念風(fēng)行的今天，各家零售商早已將不少銀子花在數(shù)據(jù)挖掘上了。數(shù)據(jù)挖掘的主要目的之一在于預(yù)測，從而為消費(fèi)者推薦其喜歡但其并未意識到的商品。這是對未知消費(fèi)領(lǐng)域的開發(fā)。但各平臺對消費(fèi)者主動消費(fèi)領(lǐng)域的開發(fā)卻大多不夠深入，手段僅局限于搜索引擎，缺少一種能讓消費(fèi)者主動表達(dá)自我需求的反饋平臺。目前較為普及的評論評分系統(tǒng)，嚴(yán)格意義上并不是一個深化的反饋渠道，其目的僅在于增加商品或賣家的透明性。
而消費(fèi)者的主動需求往往比被動的、未意識到的需求更為迫切，能否滿足其這方面的需求直接決定了消費(fèi)者對零售商的評價。因此，各平臺零售商應(yīng)在注重數(shù)據(jù)挖掘的同時加強(qiáng)對需求反饋平臺的建設(shè)。比如，天貓推出的商品預(yù)訂就是很好的嘗試，但相對而言這還是一種比較初級而簡單的商業(yè)形式。零售商們還需積極創(chuàng)新，設(shè)計出更為特別、互動性更強(qiáng)的反饋渠道，從而讓需求被更有效的反應(yīng)到供應(yīng)環(huán)節(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該是個透明的時代，若是能讓消費(fèi)者的需求偏好透明的展現(xiàn)在廠商面前，這必然會給給生產(chǎn)體系帶來巨大的沖擊，這也將成為零售商的重要競爭優(yōu)勢，這在后文將會提到。
以廠商為中心
與以消費(fèi)者為中心構(gòu)建戰(zhàn)略類似，將廠商作為中心納入戰(zhàn)略規(guī)劃需要從廠商的角度來審視整個生產(chǎn)到銷售的流程。對于廠商而言，將產(chǎn)品從工廠送達(dá)至消費(fèi)者手中，要經(jīng)歷設(shè)計、生產(chǎn)、物流倉儲、營銷、配送、售后諸多環(huán)節(jié)。這不但對供應(yīng)鏈管理提出了高要求，在資金投入上也抬高了門檻，這對眾多中小廠商以及新設(shè)企業(yè)而言是個巨大挑戰(zhàn)；此外，與消費(fèi)者存在著諸多環(huán)節(jié)的隔閡也使得廠商對消費(fèi)者需求偏好的了解存在時滯甚至偏差，輕則使得廠商難以及時滿足旺盛的需求，重則導(dǎo)致產(chǎn)品積壓滯銷。種種這些困難給廠商帶來了不小的經(jīng)營風(fēng)險，而這對于零售商則預(yù)示著一個巨大的商機(jī)，而這也是其優(yōu)化市場的使命所在。
針對于此，零售商應(yīng)該嘗試著將服務(wù)向上游延伸，憑借著自身的體量優(yōu)勢，搭建起一個完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，幫助打理產(chǎn)品從出廠后所必經(jīng)的各個環(huán)節(jié)，讓廠商將精力集中于生產(chǎn)；同時，憑借著對消費(fèi)者的了解，介入廠商的設(shè)計環(huán)節(jié)，建立起以消費(fèi)為導(dǎo)向的生產(chǎn)。
成為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提供商
所謂商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括：組建遍布全國的物流及倉儲體系，以此幫助廠商解決產(chǎn)品從工廠至各銷售點(diǎn)的物流問題，以及存貨調(diào)配問題；建立融資服務(wù)體系，憑借對廠商訂單情況的掌握，為其提供免擔(dān)保信用貸款，以此解決中小企業(yè)在擴(kuò)張時經(jīng)常面臨的資本約束；將銷售點(diǎn)龐大的營業(yè)員隊伍培訓(xùn)成營銷隊伍，充分開發(fā)線上商場豐富的媒體展現(xiàn)形態(tài)，以此搭建起線上線下營銷平臺，以使用體驗、詳細(xì)深入為特色，幫助產(chǎn)品深度接觸消費(fèi)者；組建售后維修隊伍，即減輕了廠商獨(dú)自負(fù)責(zé)售后所面臨的額外人力成本支出，也提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。
由零售商承擔(dān)起商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不但具有戰(zhàn)略上的意義，在經(jīng)濟(jì)上也更為可行?？v觀零售業(yè)的發(fā)展史，其最大的特點(diǎn)便是以規(guī)模取勝，因此成功的零售商往往有著巨大的體量(龐大的采購量、巨額的交易量)以及發(fā)達(dá)的渠道網(wǎng)絡(luò)(遍布各地的門店或是流量巨大的網(wǎng)上商城)。這種特性賦予了零售商一種先天優(yōu)勢，既能夠承擔(dān)起搭建大規(guī)模商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施所需的前期資本投入，同時亦可憑借自身平臺上的巨額交易量攤銷這些成本。
介入產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)主要由以供給為主要驅(qū)動力，在這樣的經(jīng)濟(jì)模式下，商家為了追求規(guī)模效應(yīng)，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并不斷將生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。一切都是為了讓商品更廉價，而消費(fèi)者的個性需求被抽象為群體共性。不過這種模式難以為繼的，因為它容易會帶來產(chǎn)能過剩、零利潤空間以及產(chǎn)品囤積滯銷。此外，隨著消費(fèi)者的生活越來越卷入網(wǎng)絡(luò)社交平臺、社會化媒體平臺，他們正變得越來越愿意表達(dá)自己的偏好和需求。因此，在此背景下，整個經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動力必將發(fā)生變化，從以供給為驅(qū)動力轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄轵?qū)動力。
在以消費(fèi)為驅(qū)動力的經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者愿意為其個性化需求支付溢價，這給能夠靈活調(diào)整自身生產(chǎn)流程的供應(yīng)商提供了一線生機(jī)，更是讓直接接觸到大量消費(fèi)者的零售商獲得了巨大的競爭優(yōu)勢。正如上文構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略所述，若零售商能深入了解消費(fèi)者，那其就能幫助廠商在設(shè)計環(huán)節(jié)就針對需求優(yōu)化生產(chǎn)。如此連接供需兩端，零售商將有機(jī)會掌握新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力。
以消費(fèi)者及廠商為中心這樣的架構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分析，有助于認(rèn)清零售的本質(zhì)，以此構(gòu)建發(fā)展戰(zhàn)略也有助于更好的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。不過需要注意的是，所有的這些戰(zhàn)略都得構(gòu)筑于堅實的科技實力之上，因為盡管零售業(yè)的本質(zhì)并沒有變化，但其實現(xiàn)形式卻日趨復(fù)雜，它正加速步入一個以科技為驅(qū)動力且與金融緊密相連的時代。在這一時代，零售商會變得比以往任何時候都強(qiáng)大且無孔不入。(作者ubimind-川；來源：虎嗅網(wǎng)；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
