(電子商務(wù)研究中心訊) 我們應(yīng)該已經(jīng)熟知家居建材電商發(fā)展過程中所遇到的各種困難，并且對如何解決問題也有非常明確的思路：那就是O2O模式?？墒牵诩揖咏ú男袠I(yè)在電商發(fā)展上的努力表明，這個O2O模式說起來容易但做起來卻倍感困難。我用一句話總結(jié)家居建材行業(yè)電商發(fā)展的困難處境：線上的下不來，線下的上不去。
家居建材電商發(fā)展可能是目前為數(shù)不多甚至可以稱之為僅存的尚未全面展開電子商務(wù)的行業(yè)。在全球如火如荼的電商高歌聲中，這種現(xiàn)象顯得很不協(xié)調(diào)。究其原因，不是家居建材行業(yè)不想與時俱進(jìn)，而是行業(yè)電商發(fā)展存在著相當(dāng)?shù)睦щy。
在一次傳統(tǒng)商場總經(jīng)理培訓(xùn)班上，我把家居建材電商發(fā)展的形勢和任務(wù)總結(jié)成四大：大趨勢、大挑戰(zhàn)、大危機、大戰(zhàn)略。
其中大趨勢講的是企業(yè)經(jīng)營的整體環(huán)境，大挑戰(zhàn)談的是家居建材行業(yè)電商發(fā)展的困難，大危機是談家居建材傳統(tǒng)渠道商所面臨的電商挑戰(zhàn)危機，而大戰(zhàn)略則談傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何制定并落實電商發(fā)展戰(zhàn)略。
大趨勢
電商發(fā)展的大趨勢已經(jīng)無人置疑。倒是其發(fā)展的速度和方向值得一談。大半年前，我第一次給傳統(tǒng)商場商總講電商時，還到處找各種數(shù)字，什么上網(wǎng)人數(shù)，什么網(wǎng)購人數(shù)和網(wǎng)上銷售額，什么京東發(fā)展速度，等等，似乎感到需要這些數(shù)字作為強大后盾來證明電商網(wǎng)購的大趨勢。
可是過了2012年的雙十一，我再給商總培訓(xùn)班講電商時，就把以前的那些個數(shù)字都拋棄了。雙十一191億的銷售額，已經(jīng)深深地印在所有人的腦海里。正如馬云所說，雙十一淘寶天貓的網(wǎng)購狂歡，已經(jīng)吹響了電商向傳統(tǒng)經(jīng)濟挑戰(zhàn)的集結(jié)號。
電商發(fā)展大趨勢中，還有兩件值得提及的故事。一是馬云與王健林對賭一億元；二是最近蘇寧去電氣化后再次更名“蘇寧云商”。這兩個故事的背后，已經(jīng)不僅是電商發(fā)展趨勢的問題，而是涉及到電商發(fā)展的方向問題，特別是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展方向問題。
萬達(dá)的王健林與馬云對賭時，并沒有徹底否定電商發(fā)展的大趨勢。眾所周知，萬達(dá)一直在積極籌備自己的電商隊伍，謀劃自己的電商發(fā)展之路。所以說，王健林與馬云對賭的，實際上不是電商是否發(fā)展的問題，而是對賭電商如何發(fā)展的問題。
當(dāng)轟轟烈烈的電商發(fā)展不再存在問題時，人們的關(guān)注開始轉(zhuǎn)向電商朝哪個方向發(fā)展的問題。王健林是站在傳統(tǒng)企業(yè)的立場看這場商業(yè)變革，他所看到的電商發(fā)展方向當(dāng)然與馬云所看到的有所不同。王健林仍然堅信線下實體經(jīng)濟為王，可惜他的理念并沒有在賭局中得以充分闡述。
倒是蘇寧再次改名的故事，把電商發(fā)展方向一事公開挑明了。張近東在解釋其新的組織變革方針時說：“第一，電子商務(wù)的主力軍應(yīng)該是店商，而不應(yīng)該是電商，無論店商還是電商，零售盈利的精髓都取決于本地化的經(jīng)營和服務(wù)；第二，電子商務(wù)的發(fā)展要由零售企業(yè)自己主導(dǎo)，而不是由電商服務(wù)商主宰，電子商務(wù)是實體經(jīng)濟不是虛擬經(jīng)濟，虛擬經(jīng)濟主導(dǎo)實體經(jīng)濟必然導(dǎo)致泡沫經(jīng)濟。”
應(yīng)該說，張近東很好地解釋了王健林與馬云打賭時有關(guān)電商與傳統(tǒng)經(jīng)濟關(guān)系的立場：電商發(fā)展只是傳統(tǒng)企業(yè)電商時代進(jìn)行組織變革的手段，電商不應(yīng)該成為傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的目標(biāo)是什么？蘇寧稱之為“云商”，我稱之為“大商無電”。這是傳統(tǒng)企業(yè)在電商發(fā)展大趨勢中的方向選擇。
大挑戰(zhàn)
這是在家居建材行業(yè)電商發(fā)展的層面上來探討家居建材電商發(fā)展所面臨的與眾不同的挑戰(zhàn)。我們應(yīng)該已經(jīng)熟知家居建材電商發(fā)展過程中所遇到的各種困難，并且對如何解決問題也有非常明確的思路：那就是O2O模式?？墒?，近期家居建材行業(yè)在電商發(fā)展上的努力表明，這個O2O模式說起來容易但做起來卻倍感困難。我用一句話總結(jié)家居建材行業(yè)電商發(fā)展的困難處境：線上下不來，線下上不去。
這就是我所謂的家居建材行業(yè)電商發(fā)展所面臨的大挑戰(zhàn)。線上的下不來，目前主要是淘寶天貓所遇到的困難。因為其他電商巨頭尚未進(jìn)入或剛剛開始進(jìn)入家居建材行業(yè)，這個問題還不明顯。
淘寶天貓所遇到的“線上下不來”的困難，又集中表現(xiàn)在線上銷售的家居建材商品主要集中在五金丶衛(wèi)浴丶板式家具等標(biāo)準(zhǔn)商品上，客單價較家居建材傳統(tǒng)渠道的客單價要低得多，家居建材大標(biāo)非標(biāo)品的銷售仍然不暢。淘寶天貓竭力試圖打通線下通道而建立的愛蜂潮，在第一次失敗后再次嘗試仍然效果不顯著，未能全面推行。
由于家居建材行業(yè)銷售渠道和商品的特殊性，線上電商企業(yè)要在家居建材行業(yè)有所發(fā)展，就必須打通與線下的通道。這是電商企業(yè)下一步發(fā)展的主攻方向。
另一方面，幾乎所有的家居建材傳統(tǒng)企業(yè)都在努力發(fā)展自己的電商，但迄今為止尚未見到成功的案列。這是我所謂的“線下上不去”?？偠灾揖咏ú男袠I(yè)電商發(fā)展線上的要下來，或者線下的要上去，需要解決以下幾個共同的問題：
1)如何解決家居建材的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系？是依賴還是否定，或者改造？
2)如何解決家居建材行業(yè)的價格體系？怎樣解決地區(qū)價格差異？是否實現(xiàn)明碼標(biāo)價？
3)怎樣解決家裝消費者的線上線下體驗過程？
4)怎樣落實家居建材商品售后的“最后一公里”服務(wù)？
5)線上線下雙軌制的發(fā)展方向和軌跡？
大危機
這里談的是線下家居建材傳統(tǒng)商場所面臨的電商挑戰(zhàn)危機。如其他行業(yè)一樣，電商的發(fā)展給線下傳統(tǒng)商場造成巨大的分流壓力。這是線下傳統(tǒng)商場所感受到的首要危機。加之恰逢后房地產(chǎn)時代的降臨，這種危機感更加顯著。
但是我所談的大危機，還不是指以上電商發(fā)展對家居建材傳統(tǒng)渠道所帶來的壓力，而是指電商發(fā)展對家居建材營銷功能的拓展，能夠更好地滿足家裝消費者的需求，從而更加有效地把控家裝消費者的精準(zhǔn)流量。一旦家裝消費者的精準(zhǔn)流量被線上壟斷了，線下傳統(tǒng)商場所面臨的才是真正的生死大危機。這個生死大危機，因為上節(jié)所說的“線上下不來”的困難，目前尚未出現(xiàn)明顯的危機兆頭，但是家居建材網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形成原因應(yīng)該引起我們足夠的重視。
從此可以預(yù)測，在表層的家居建材網(wǎng)購電商大戰(zhàn)之后，隨之而來的將是對家居建材行業(yè)未來競爭戰(zhàn)略制高點——家裝前置性導(dǎo)購信息的爭奪戰(zhàn)。這場大戰(zhàn)類似于互聯(lián)網(wǎng)中的搜索引擎大戰(zhàn)，將成為家居建材行業(yè)歷史上最引人注目的世紀(jì)大戰(zhàn)。這場世紀(jì)大戰(zhàn)可能更為慘烈更為精彩，最終很有可能將產(chǎn)生行業(yè)中的巨無霸，壟斷了行業(yè)的大部分用戶流量資源。這是家居建材傳統(tǒng)渠道競爭不可能達(dá)到的市場集中。
大戰(zhàn)略
大戰(zhàn)略，這是面對傳統(tǒng)家居建材渠道企業(yè)所說的。戰(zhàn)略之所謂大，因為此役對傳統(tǒng)企業(yè)來說，是生死大戰(zhàn)，必須以命相搏。
對家居建材的傳統(tǒng)渠道企業(yè)而言，這場戰(zhàn)役可謂前所未有，出手要快，下手要很，但最重要的，是出手下手的方向要準(zhǔn)。
就家居建材傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展戰(zhàn)略說上幾句：
1)要有強烈的危機感，特別是從電商渠道滿足家裝消費者需求的優(yōu)勢來理解傳統(tǒng)渠道所面臨的危機和挑戰(zhàn)；
2)對企業(yè)的電商發(fā)展要有清醒的認(rèn)識，要把電商發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)在新的競爭環(huán)境中的組織變革來做；
3)要深刻分析企業(yè)原有的核心價值，電商發(fā)展應(yīng)該緊密圍繞鞏固和加強企業(yè)的核心價值來部署和推進(jìn)。千萬不可為了發(fā)展電商而發(fā)展電商。需要牢記的是：電商發(fā)展是手段不是目的。企業(yè)發(fā)展電商的目的是增強企業(yè)的核心競爭力；
4)電商戰(zhàn)略中O2O模式肯定是核心。但是怎么O2O卻是需要結(jié)合企業(yè)實際情況來確定的；
5)大戰(zhàn)略實施要有有效的切入點，要有發(fā)展的階段性目標(biāo)，要有前后業(yè)務(wù)發(fā)展的邏輯聯(lián)系。
當(dāng)習(xí)慣了電商疾風(fēng)暴雨式的發(fā)展節(jié)奏后，我們可能需要回過頭來重新思考我們的電商發(fā)展節(jié)奏。其實，從企業(yè)發(fā)展的角度考慮，家居建材傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展應(yīng)該是持久戰(zhàn)。(來源:品途網(wǎng) 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
