(電子商務(wù)研究中心訊) 2013年2月底，樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等電商將在化妝品網(wǎng)購市場進(jìn)行大規(guī)模促銷，開展系列競爭，未來將引起市場格局變化，易觀今日發(fā)表分析文章就此階段的市場競爭開展監(jiān)測研究。
以下為分析報(bào)告原文：
從競爭環(huán)境來看，綜合性電商平臺(tái)中，天貓、京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都在化妝品零售方面具備較強(qiáng)的銷售能力。除此之外，化妝品垂直電商平臺(tái)如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品和天天網(wǎng)等也具備較強(qiáng)的競爭實(shí)力。高毛利和高粘性讓化妝品網(wǎng)購市場逐步走向市場中央，成為2013年上半年活躍品類。易觀智庫通過對于近期垂直化妝品網(wǎng)購平臺(tái)流量對比、品牌覆蓋以及SKU結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行分析，有如下發(fā)現(xiàn)：
1、平臺(tái)定位分析
中國網(wǎng)購化妝品B2C以樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品和天天網(wǎng)為主，但各家B2C定位存在較大差別。其中聚美優(yōu)品是以化妝品團(tuán)購為突破點(diǎn)，以聚焦用戶為重點(diǎn)價(jià)值的平臺(tái)，經(jīng)營品類以化妝品為主，但是目前已經(jīng)在品類上橫向擴(kuò)張；樂蜂網(wǎng)是基于明星達(dá)人資源和傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢，定位于服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的專業(yè)平臺(tái)，經(jīng)營服務(wù)以化妝品網(wǎng)購為核心，目前也已經(jīng)在品類上橫向擴(kuò)張；天天網(wǎng)是老牌傳統(tǒng)化妝品B2C，在經(jīng)營類目和模式上和聚美優(yōu)品相似，缺乏創(chuàng)新性。
主流化妝品B2C網(wǎng)站定位
通過對主要站點(diǎn)的定位對比發(fā)現(xiàn)，“女性”和“時(shí)尚”關(guān)鍵詞是當(dāng)前化妝品B2C網(wǎng)站的主要標(biāo)簽。這一定位意味著平臺(tái)在營銷到服務(wù)的全流程都以貼合女性網(wǎng)購用戶為核心，深度挖掘女性用戶在細(xì)分市場或者多品類的購物需求，并提供深度的服務(wù)內(nèi)容。以樂蜂為例，樂蜂網(wǎng)從品牌代言、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、品類覆蓋等多重角度，體現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)于女性消費(fèi)者的原始定位。這些設(shè)計(jì)最終對用戶形成巨大的引導(dǎo)，推動(dòng)樂蜂網(wǎng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中“女性”感最強(qiáng)的平臺(tái)。
2、用戶分析
中國化妝品B2C站點(diǎn)日均獨(dú)立訪問用數(shù)
通過對主要站點(diǎn)的定位對比發(fā)現(xiàn)，“女性”和“時(shí)尚”關(guān)鍵詞是當(dāng)前化妝品B2C網(wǎng)站的主要標(biāo)簽。這一定位意味著平臺(tái)在營銷到服務(wù)的全流程都以貼合女性網(wǎng)購用戶為核心，深度挖掘女性用戶在細(xì)分市場或者多品類的購物需求，并提供深度的服務(wù)內(nèi)容。以樂蜂為例，樂蜂網(wǎng)從品牌代言、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、品類覆蓋等多重角度，體現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)于女性消費(fèi)者的原始定位。最終這些設(shè)計(jì)對用戶形成巨大的引導(dǎo)，推動(dòng)樂蜂網(wǎng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中“女性”感最強(qiáng)的平臺(tái)。
樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品用戶訪問深度對比
通過深度訪問數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品人均月度訪問次數(shù)為3.1次，樂蜂網(wǎng)為3.6次，樂蜂網(wǎng)用戶訪問深度較高。另外，在人均頁面瀏覽量、人均日訪問次數(shù)和頁面數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)上，樂蜂網(wǎng)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。這與樂蜂網(wǎng)在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢以及明星達(dá)人經(jīng)濟(jì)相關(guān)，樂蜂網(wǎng)擁有強(qiáng)大的明星達(dá)人資源，明星達(dá)人一方面幫助樂峰提升了品牌價(jià)值，另一方面提高了樂峰網(wǎng)的用戶粘度。
3、貨品分析
化妝品B2C市場的一個(gè)核心競爭力，是零售商對于上游供應(yīng)鏈的控制能力。在行業(yè)發(fā)展過程中，品牌商對在線零售商的扶持有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。尤其是在發(fā)展初期，大部分在線零售商只能通過非官方渠道拿貨，最終導(dǎo)致網(wǎng)購化妝品水貨和假貨橫行，對市場發(fā)展形成阻力。到目前為止，水貨依然在一些零售平臺(tái)活躍，但是也有一些供應(yīng)鏈能力較強(qiáng)的平臺(tái)，如樂蜂網(wǎng)，在經(jīng)營代理品牌時(shí)統(tǒng)一采用正品渠道，在用戶心中已經(jīng)逐步樹立了正品化妝品網(wǎng)購的概念。
在不考慮水貨的前提下，為了對比各家在化妝品品類覆蓋情況，易觀采集了各化妝品平臺(tái)的品牌化妝品相關(guān)信息，對比各平臺(tái)品類布局的結(jié)構(gòu)差異。
樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品SKU覆蓋對比
通過對最大的兩家獨(dú)立化妝品B2C的對比發(fā)現(xiàn)，目前樂蜂網(wǎng)在貨品覆蓋度要遠(yuǎn)高于以團(tuán)購方式發(fā)展起來的聚美優(yōu)品。其中，護(hù)膚、彩妝2大品類樂蜂網(wǎng)覆蓋商品數(shù)均在聚美優(yōu)品的2倍以上，而樂蜂在強(qiáng)相關(guān)品類如服裝、食品品類的拓展速度也明顯優(yōu)于競爭對手。數(shù)據(jù)顯示，截至2013年2月，樂蜂網(wǎng)護(hù)膚品類SKU數(shù)達(dá)5599，而聚美優(yōu)品覆蓋數(shù)為2323，彩妝樂蜂網(wǎng)覆蓋1329，聚美覆蓋563。樂蜂網(wǎng)全站SKU數(shù)過萬，約為11200，是聚美優(yōu)品的3倍。通過以上數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，樂蜂網(wǎng)在主流品類的拓展方面實(shí)力更強(qiáng)。易觀智庫分析認(rèn)為，豐富的產(chǎn)品線有利于滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，而以走銷量打造單一爆款的方式一方面降低了毛利，另一方面容易對產(chǎn)品品牌價(jià)值造成傷害，將會(huì)損害平臺(tái)長期的盈利能力。
綜上數(shù)據(jù)，易觀研究發(fā)現(xiàn)，主流化妝品B2C當(dāng)中，聚美優(yōu)品總體流量優(yōu)勢明顯，用戶基數(shù)大，樂蜂網(wǎng)用戶粘性穩(wěn)定，用戶訪問次數(shù)和深度勝于對手。樂蜂網(wǎng)在上游供應(yīng)鏈方面優(yōu)勢明顯，在主流品類覆蓋上明顯優(yōu)于聚美優(yōu)品，這些優(yōu)勢最終將體現(xiàn)在價(jià)格競爭當(dāng)中。3月份聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)都將開展全月的持續(xù)大型促銷，京東等主流平臺(tái)也會(huì)參與，中小網(wǎng)站也有一部分會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)。因此，3月份將是化妝品網(wǎng)購競爭激烈的一個(gè)月份，易觀將持續(xù)的通過數(shù)據(jù)反映市場狀態(tài)，體現(xiàn)各家B2C之間競爭力的變化。
4、價(jià)格分析
2013年2月27日，易觀智庫就主流垂直化妝品B2C平臺(tái)的三大化妝品品類的打折力度進(jìn)行監(jiān)測，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在護(hù)膚品類方面，樂蜂的打折力度較聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)要大，優(yōu)惠幅度較大；在彩妝品類方面，樂蜂、聚美優(yōu)品的打折力度相對，天天網(wǎng)的打折力度較??；在香水品類方面，樂蜂網(wǎng)打折力度較聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)的較大。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
