(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近些年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信等為中心的新媒體的高速成長(zhǎng)帶來(lái)了媒體格局的深刻轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變的深刻性和豐富性都還有待我們深入思考，但它所帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)的沖擊和變化不容忽視。對(duì)于具有產(chǎn)生時(shí)間較為長(zhǎng)久的廣播來(lái)說(shuō)，新媒體的沖擊所帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生重要影響。新媒體在沖擊傳統(tǒng)媒體廣播的同時(shí)，也為廣播提供了新的延伸和拓展的巨大可能。本文從幾個(gè)方面對(duì)新媒體時(shí)代下的廣播新聞進(jìn)行分析、解讀，旨在為之提供相應(yīng)的應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的策略。
一、引言
在新媒體技術(shù)層出不窮的今天，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。各類傳統(tǒng)媒體的占有份額不斷萎縮，網(wǎng)絡(luò)媒介的勢(shì)力范圍卻以幾何速度不斷擴(kuò)張。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想不被狼吞掉，最好的辦法是自己也變成狼。新媒體蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，傳統(tǒng)廣播傳媒與其等待引外資進(jìn)入新媒體產(chǎn)業(yè)，發(fā)起挑戰(zhàn)，不如自己否定自己，將新媒體放在與傳統(tǒng)媒體同等重要的地位，根據(jù)新媒體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)采取相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式，包括新內(nèi)容形式、新的內(nèi)容制作方式、新渠道、新的推廣方式、新的業(yè)務(wù)模式等等，將新舊媒體競(jìng)爭(zhēng)從傳媒集團(tuán)與業(yè)外資本的外部競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為集團(tuán)內(nèi)部事業(yè)部之間的競(jìng)爭(zhēng)，自發(fā)地進(jìn)行平臺(tái)轉(zhuǎn)移，從而掌握主動(dòng)權(quán)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。
二、當(dāng)今廣播新聞的現(xiàn)狀
新聞是廣播電臺(tái)的立臺(tái)之本。當(dāng)今社會(huì)信息瞬息萬(wàn)變，在與報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)博弈的過(guò)程中，廣播新聞如不發(fā)揮其自身快速、及時(shí)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的特點(diǎn)，就會(huì)在傳媒業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去克敵制勝的重要砝碼。反之，作為廣播記者如能做到先聲奪人，充分發(fā)揮廣播新聞的自身優(yōu)勢(shì)，將是廣播記者提高自信心，贏得聽(tīng)眾、贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。
(一)缺少快速性
廣播新聞以快著稱，然而實(shí)際情況卻名不副實(shí)。造成這種現(xiàn)狀的原因是廣播記者的觀念缺乏更新，仍然熱衷于伏案寫(xiě)作，以稿件寫(xiě)作水平的高低來(lái)論英雄。
(二)被動(dòng)性
好的錄音報(bào)道能吸引人收聽(tīng)，聽(tīng)完后有的聽(tīng)眾會(huì)有想法，于是有人同電臺(tái)聯(lián)系，提意見(jiàn)，談感受，提供新線索等等，然后記者又會(huì)根據(jù)情況再次行動(dòng)，再次形成報(bào)道，從而使廣播由單向傳播變成了雙向傳播。這樣下去就讓廣播產(chǎn)生了被動(dòng)性。
(三)不生動(dòng)性
現(xiàn)在許多廣播新聞稿為什么同樣擁有重大的主題，但播出后卻反映平平呢?原因很簡(jiǎn)單，這些稿件沒(méi)有充分考慮聽(tīng)眾的感受，基本上還是報(bào)章體的翻版，充其量加兩段缺乏現(xiàn)場(chǎng)感的音響或采訪錄音，聽(tīng)起來(lái)枯燥乏味，沒(méi)有吸引力。
例如：“娃哈哈”口服液廣告，采用老兩口生活斷型情節(jié)，從隔代人童年今昔對(duì)比入手，巧妙地拓展了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，體現(xiàn)了“娃哈哈”不僅是孩子的飲品，也可以彌補(bǔ)老年人遺憾的時(shí)代主題，歌頌了新時(shí)代的新生活。
如此一來(lái)拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，這是很有誘惑力的訴求點(diǎn)。不僅產(chǎn)品的代言人與信息高度吻合給人以質(zhì)樸自然的美感，也使受眾于美的享受中接受了信息宣傳。如果單純的利用廣播播出的話很難讓觀眾產(chǎn)生生動(dòng)感。
三、新媒體時(shí)代廣播新聞的應(yīng)對(duì)策略
(一)廣播網(wǎng)的構(gòu)建
廣播傳媒集團(tuán)雖把廣播網(wǎng)作為一項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)，但目前要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)似乎困難重重。
客觀原因之一在于地方保護(hù)主義，每一家地方電臺(tái)都直接受當(dāng)?shù)匦麄鞑?、廣電局領(lǐng)導(dǎo)，在利益不明的情況下，很難接受橫向的關(guān)系指示;其次因?yàn)槟壳翱鐓^(qū)域的廣告需求尚未形成市場(chǎng)規(guī)模，作為地方電臺(tái)而言，通過(guò)加入?yún)^(qū)域性或全國(guó)性廣播網(wǎng)來(lái)獲取商業(yè)利益的需求還不強(qiáng)烈。
主觀上則由于自身尚缺乏建立廣播網(wǎng)的整體構(gòu)思，無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容、經(jīng)營(yíng)理念、管理架構(gòu)、經(jīng)費(fèi)投入等都尚欠火候。考慮到以上諸種困難，我們必須調(diào)整戰(zhàn)略部署。應(yīng)該意識(shí)到，廣播網(wǎng)的構(gòu)建并不就是整頻率的節(jié)目輸出，廣播網(wǎng)只是一種與多家地方電臺(tái)的時(shí)段合作模式。與致力于整頻率的節(jié)目相比，我們更應(yīng)該著力于制作幾檔其他電臺(tái)無(wú)力制作的、適合跨區(qū)域播出的拳頭節(jié)目;或者向其他電臺(tái)提供它所需要卻無(wú)力制作的區(qū)域或全國(guó)性新聞內(nèi)容。
這種某一時(shí)段節(jié)目的合作方式可能比希望別人全時(shí)段、全頻道轉(zhuǎn)播我們的節(jié)目，要容易得多。再說(shuō)廣告經(jīng)營(yíng)，通過(guò)提供節(jié)目換取廣告時(shí)段，其實(shí)質(zhì)是與加盟臺(tái)分享區(qū)域性廣告利益的雙贏模式。廣播網(wǎng)一旦形成，網(wǎng)際的廣告聯(lián)動(dòng)播出自然會(huì)對(duì)廣告商產(chǎn)生不小的吸引力。
(二)與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合
在媒體技術(shù)不發(fā)達(dá)的階段，各種媒體都不同程度地受到技術(shù)的限制，比如報(bào)紙雖然表意明確、思想深刻，但無(wú)法傳遞直觀生動(dòng)的視覺(jué)信息，電視雖彌補(bǔ)了報(bào)紙這個(gè)缺點(diǎn)，但又稍縱即逝，無(wú)法保存。而現(xiàn)在媒體技術(shù)(尤其是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù))的迅速發(fā)展改變了媒介的現(xiàn)有特征，為各種媒介實(shí)現(xiàn)融合提供了必要的保障。
廣播電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)上建立Web站點(diǎn)，將自身?yè)碛械囊纛l視頻信息資源優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，以新技術(shù)新手段擴(kuò)大傳播領(lǐng)域和范圍，是今天廣播電視媒體發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。
網(wǎng)上廣播(InternetBroadcasting)，亦有人稱其為“在線廣播”，系指數(shù)字化的音頻視頻信息通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳播的形態(tài)。它是網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體形態(tài)的重要體現(xiàn)，亦是廣播電視媒體網(wǎng)上發(fā)展的重要體現(xiàn)。網(wǎng)上廣播隨著技術(shù)的快速發(fā)展而日趨成熟，市場(chǎng)開(kāi)始形成，在不少發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶中的聽(tīng)眾觀眾群已經(jīng)出現(xiàn)。
如：多維新聞網(wǎng)2000年1月10日轉(zhuǎn)發(fā)法新社的一則新聞報(bào)道稱，據(jù)美國(guó)阿爾比朗新媒體公司的調(diào)查顯示，愈來(lái)愈多的互聯(lián)網(wǎng)用戶選聽(tīng)網(wǎng)上電臺(tái)，令這類電臺(tái)發(fā)展空間大增，收聽(tīng)網(wǎng)上電臺(tái)網(wǎng)友的比例，在過(guò)去六個(gè)月激增一倍，由6%升至逾13%，而網(wǎng)上電臺(tái)的數(shù)目也大幅上升，被廣大聽(tīng)眾強(qiáng)烈需求。
而現(xiàn)在隨著社會(huì)節(jié)奏的加快和信息的重要性的增強(qiáng)，人們對(duì)信息的需求表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的全時(shí)空存在，24小時(shí)滾動(dòng)新聞等新的信息播出方式應(yīng)運(yùn)而生。但“全時(shí)空存在”不僅僅包括固定空間、更包括移動(dòng)空間中的全時(shí)段信息存在，此時(shí)依靠傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能滿足這種全時(shí)空的信息需求，所以更多的媒體將通過(guò)媒介融合、充分利用聲無(wú)線傳播技術(shù)與渠道來(lái)滿足人們?cè)谝苿?dòng)空間的信息需求，給自己帶來(lái)新的發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)于傳統(tǒng)廣播新聞媒體來(lái)說(shuō)，僅把廣播先問(wèn)中播過(guò)的內(nèi)容簡(jiǎn)單打包搬上新媒體平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在構(gòu)建新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，開(kāi)發(fā)適合新興平臺(tái)的內(nèi)容資源將是未來(lái)的重點(diǎn)所在。（來(lái)源：《今傳媒》雜志 文/于海軍 作者簡(jiǎn)介：西安電視臺(tái)新聞綜合頻道副總監(jiān) 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
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