(電子商務(wù)研究中心訊) 內(nèi)容摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為企業(yè)的市場營銷活動(dòng)提供了一個(gè)新的市場環(huán)境。為了更好滿足消費(fèi)者日益提高和多樣化的消費(fèi)需求，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間，從我國網(wǎng)上商城的市場發(fā)展出發(fā)對蘇寧易購的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況進(jìn)行分析和研究，找出并深入分析其在市場營銷中存在的問題，對其發(fā)展提出建議。
關(guān)鍵詞：蘇寧易購 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷現(xiàn)狀
一、公司概況
蘇寧電器(www.suning.com)1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至2011年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個(gè)城市，擁有近1700家連鎖店，員工17萬人，2011年銷售規(guī)模達(dá)1800億元，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三強(qiáng)，入選《財(cái)富》2012中國企業(yè)社會責(zé)任100強(qiáng)。
1999年開始，蘇寧電器就開始了長達(dá)10年的電子商務(wù)研究，先后對8848、新浪網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行過拜訪，并承辦新浪網(wǎng)首個(gè)電器商城，嘗試門戶網(wǎng)購嫁接，并于2005年組建B2C部門，開始自己的電子商務(wù)嘗試。
2005年蘇寧網(wǎng)上商城一期面世，銷售區(qū)域僅限南京。
2006年12月蘇寧網(wǎng)上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上線銷售。
2007年，蘇寧網(wǎng)上商城三期上線，銷售覆蓋全國并且擁有了單獨(dú)的線上服務(wù)流程。
2009年蘇寧電器網(wǎng)上商城全新改版升級并更名為蘇寧易購(如圖1)，8月18日新版網(wǎng)站進(jìn)入試運(yùn)營階段，2010年1月25日，蘇寧電器在南京總部宣布，公司的B2C網(wǎng)購平臺“蘇寧易購”于2月1日正式上線，形成以自主采購、獨(dú)立銷售、共享物流服務(wù)為特點(diǎn)的運(yùn)營機(jī)制，以商品銷售和為消費(fèi)者服務(wù)為主，同時(shí)在與實(shí)體店面協(xié)同上將定位于服務(wù)店面、輔助店面，虛實(shí)互動(dòng)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品資訊，服務(wù)狀態(tài)查詢互動(dòng)，以及作為新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)基地，將消費(fèi)者購物習(xí)慣、喜好的研究反饋給供應(yīng)商設(shè)計(jì)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力,蘇寧電器也由此正式進(jìn)軍電子商務(wù)B2C領(lǐng)域。2011年，蘇寧易購加快發(fā)展，在產(chǎn)品拓展、頁面設(shè)計(jì)、購物體驗(yàn)等方面全方位推進(jìn)、完善，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約59億元(含稅)，躋身國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)前三甲。
二、蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析
1.供應(yīng)鏈與服務(wù)體系——蘇寧電器已經(jīng)積累了近20年的家電零售經(jīng)驗(yàn)，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效、成熟的供應(yīng)鏈關(guān)系，蘇寧易購能夠在這個(gè)平臺上采購到更優(yōu)質(zhì)、價(jià)格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。
蘇寧易購擁有覆蓋全國的1700多家連鎖店、90個(gè)配送中心、2000多個(gè)呼叫中心坐席、3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成了立體的實(shí)體服務(wù)體系，為網(wǎng)絡(luò)銷售排除了后顧之憂。蘇寧易購采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，贏得了大批的訂單，成為全球家電連鎖零售業(yè)市場中的佼佼者。
2.品牌定位明顯——蘇寧電器作為消費(fèi)者最信賴的品牌之一，經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，據(jù)調(diào)查顯示，2011年品牌價(jià)值達(dá)728.16億，作為蘇寧電器旗下的電子商務(wù)平臺，蘇寧易購也擁有了與生俱來的品牌信譽(yù)度和信賴感，蘇寧易購消費(fèi)者在享受網(wǎng)購樂趣的同時(shí)，也能感受到蘇寧安全、可靠的信譽(yù)保證。由于擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位，蘇寧易購已經(jīng)樹立了自己企業(yè)的良好形象，形成了自己穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。
3.人力資源豐富——人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承“自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔”的人才培養(yǎng)方陣，蘇寧電器高度注重人才梯隊(duì)建設(shè)，建立了上至總經(jīng)理、下至終端作業(yè)人員的人才工程，陸續(xù)實(shí)施了1200梯隊(duì)、總經(jīng)理梯隊(duì)、采購經(jīng)理梯隊(duì)、店長梯隊(duì)、督導(dǎo)梯隊(duì)、銷售突擊隊(duì)、藍(lán)領(lǐng)工程等10多項(xiàng)人才梯隊(duì)計(jì)劃，保障了企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展。蘇寧易購在蘇寧電器的基礎(chǔ)上減少了人力資源利用的成本。
4.組織體系完整——信息管理能力。蘇寧易購依托目前全球領(lǐng)先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了前后臺整合，并不斷與IBM、思科、百度等技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)等進(jìn)行深度合作，根據(jù)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)和營銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。
5.強(qiáng)大的融資能力——蘇寧易購已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺競技的融資平臺，用充足的資金可以扼制不停地追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴(kuò)充，同時(shí)也可以通過兼并方式，相對節(jié)約成本的方式實(shí)現(xiàn)自身的快速擴(kuò)張。
蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
1.企業(yè)觀念誤區(qū)導(dǎo)致經(jīng)營管理不暢
(1)由于電子商務(wù)門檻較低等原因，網(wǎng)上商店越來越多，而蘇寧易購企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是網(wǎng)上銷售而已，沒有充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的好處。
(2)企業(yè)宣傳力度不夠，僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上，而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多，公司沒有認(rèn)識到當(dāng)今時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場的重要性和緊迫性，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來。
(3)企業(yè)本身在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣這一環(huán)節(jié)投入的力量不夠多，重視力度不夠，企業(yè)信息化水平低，阻礙企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，所以企業(yè)要想應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷來改變企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，需要提升企業(yè)的信息化水平。
2.蘇寧易購網(wǎng)上商城論壇不規(guī)范
(1)信息更新少。論壇的規(guī)范性有助于客戶了解產(chǎn)品和相關(guān)促銷活動(dòng)，同時(shí)可以向企業(yè)提出疑問或建議，客戶也可以看論壇相關(guān)人員的問題和答案，從而解除心中的疑惑放心購買。蘇寧易購網(wǎng)上商城相關(guān)論壇不太完善，相關(guān)信息更新少，客戶的問題不能及時(shí)、準(zhǔn)確得到答案。
(2)在線客服效率低。在線客服是作為提升用戶體驗(yàn)線上實(shí)時(shí)溝通交流必不可少的服務(wù)之一，在無法撥打客服熱線的情況下，用戶想及時(shí)了解相關(guān)信息，是在線客服存在的意義所在。雖然可用在線留言板來替代，但在用戶心理上仍存在一種反饋信息時(shí)間的不確定性，溝通上的障礙性等問題。
3.網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡單，客戶體驗(yàn)感不強(qiáng)
(1)蘇寧易購雖然也有自己獨(dú)立的企業(yè)網(wǎng)站，但是網(wǎng)站模式比較簡單，大多數(shù)是產(chǎn)品照片和企業(yè)介紹，產(chǎn)品特性等等。企業(yè)網(wǎng)站與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷不同，目的是放在顧客的期望上，而不光是需求上應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的需求，盡量做到保住老顧客，挖掘潛在顧客，擴(kuò)大市場。并且，必須為顧客提供參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程，以及相應(yīng)的管理。
(2)網(wǎng)站缺少管理，內(nèi)容貧乏，又缺乏有效的推廣手段，不能充分的為顧客提供所需信息。傳統(tǒng)的消費(fèi)者購買產(chǎn)品比較傾向于可見到實(shí)物的、體驗(yàn)式的消費(fèi)，對于虛擬網(wǎng)絡(luò)購物心存疑慮。因?yàn)樵谄渌W(wǎng)站購物時(shí)曾有不良的體驗(yàn)感，導(dǎo)致對虛擬商店不太信任，而且由于交互界面的技術(shù)性太強(qiáng)，需要長時(shí)間才能找到需要的商品。目前，蘇寧易購網(wǎng)站以通訊、電腦、數(shù)碼、空調(diào)、廚衛(wèi)、生活電器等為主，客戶擔(dān)心產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量的問題，可網(wǎng)站提供的圖像和文字信息不能促使消費(fèi)者決定購買。
4.總體目標(biāo)定位因地區(qū)差異而有所不同
蘇寧易購目標(biāo)用戶定位于大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費(fèi)者和具有3C類與其他類型(如化妝品、服飾鞋帽等)消費(fèi)需求的的網(wǎng)購群體；由于城市市場趨于飽和，因?yàn)檎麄€(gè)家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損?，F(xiàn)在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象，市場需求減少，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的落后城市定位不明顯。
5.細(xì)分市場不明確，價(jià)格定位不明顯
新的競爭者進(jìn)入家電零售業(yè)市場，會增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率。關(guān)鍵的問題在于新的競爭者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場，這方面主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、渠
道建設(shè)、預(yù)期的報(bào)復(fù)等因素的影響。從全國范圍來講，目前做電器流通的企業(yè)有近10萬家，現(xiàn)有較大的競爭對手主要有蘇寧，國美，三聯(lián)，還有很多同樣擁有雄厚資金基礎(chǔ)的商家源源不斷的進(jìn)入B2C領(lǐng)域。蘇寧易購面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來競爭白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少。
蘇寧易購網(wǎng)上商城中大部分產(chǎn)品不具有價(jià)格優(yōu)勢，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品與京東、新蛋等專業(yè)B2C網(wǎng)站持平，全國線上線下同步定價(jià)困難較大。而消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)購買商品考慮額的主要因素就是價(jià)格，只有擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢才能在激烈的B2C市場上獲得更大的市場份額。
四、蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展建議
1.加強(qiáng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知及產(chǎn)品宣傳推廣
(1)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要針對網(wǎng)絡(luò)營銷的知識及應(yīng)用進(jìn)行重新培訓(xùn)，應(yīng)充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷帶給本企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，調(diào)整公司運(yùn)營方案，加大對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。
(2)企業(yè)加大宣傳力度，采用與其他媒體進(jìn)行有效互動(dòng)，積極參與公益部門通過網(wǎng)絡(luò)舉辦的各項(xiàng)公益及贊助活動(dòng)，也可結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告內(nèi)容可以是中、英文版本，采用各種形式與客戶溝通，使客戶最大限度參與營銷活動(dòng)，使企業(yè)走向國際化，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括提供新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高客戶購買產(chǎn)品的意愿。
(3)在營銷推廣上，蘇寧易購將在整合互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，自建銷售推廣聯(lián)盟，發(fā)展最廣泛的涵蓋校園、大中型企業(yè)、社區(qū)以及四五級市場的各類代理伙伴，創(chuàng)造就業(yè)、擴(kuò)大市場。同時(shí)蘇寧易購還將深入研究中國互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對性地建設(shè)蘇寧易購“網(wǎng)上連鎖”，與各類商圈的“版主”以共贏的合作模式，共同挖掘客戶潛力。蘇寧易購將加強(qiáng)與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領(lǐng)域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，加快蘇寧易購“網(wǎng)上連鎖”的拓展。
2.蘇寧易購的論壇改善
(1)加強(qiáng)專業(yè)人員招募和內(nèi)部員工培訓(xùn)，或者將論壇外包給其他專業(yè)機(jī)構(gòu)打理。
(2)在論壇上設(shè)置專題新聞。把顧客比較感興趣的相關(guān)信息發(fā)到論壇上，讓顧客能夠及時(shí)了解促銷活動(dòng)及一些產(chǎn)品知識和購買產(chǎn)品所需注意的地方。同時(shí)鼓勵(lì)顧客注冊論壇會員，并提供給會員更多信息和優(yōu)惠。企業(yè)還應(yīng)該建立完整的售后服務(wù)體系，利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線售后服務(wù)或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，科學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)供應(yīng)商，提高服務(wù)質(zhì)量。
3.加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，提升顧客網(wǎng)上購物的體驗(yàn)感
(1)蘇寧易購應(yīng)該在網(wǎng)站上提供飽滿的信息量，詳細(xì)提供企業(yè)資料，具體提供產(chǎn)品的各種信息等，建立功能、設(shè)備完善的網(wǎng)站，以此提升產(chǎn)品的價(jià)值，樹立企業(yè)良好形象，通過網(wǎng)站平臺，交互買賣信息，這種方式以平臺的流量為基礎(chǔ)，如果平臺本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益。
(2)蘇寧易購將著力打造綜合類電子商務(wù)門戶，從豐富商品品類、拓寬服務(wù)、提供全面的專業(yè)知識、內(nèi)容資訊以及建立易購社區(qū)等各個(gè)方面完善網(wǎng)站的功能和增值服務(wù)。譬如商品拓展上增加軟件、電子書籍、影音、游戲等內(nèi)容性產(chǎn)品；服務(wù)上拓展方便個(gè)人生活、出行的話費(fèi)充值、酒店機(jī)票預(yù)訂等增值服務(wù)；針對大客戶或VIP客戶提供專業(yè)、個(gè)性化的整體辦公解決方案、集成解決方案和管理外包服務(wù)；在家電專業(yè)知識上建立家電專業(yè)知識庫，方便消費(fèi)者查詢家電專業(yè)知識，同時(shí)提供各類資訊，為消費(fèi)者提供使用心得、評測對比，為購買提供決策依據(jù)。在豐富資訊的基礎(chǔ)上，蘇寧易購將更多內(nèi)容服務(wù)，如電影點(diǎn)播、音樂下載等；建立起蘇寧會員的網(wǎng)上社區(qū)，方便網(wǎng)民交流。上述措施一方面能為定位于綜合電子商務(wù)門戶的蘇寧易購創(chuàng)造更多增值項(xiàng)目，另一方面也能大幅度提高易購客戶的信任度。同時(shí)，隨著電信運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商對3G的不斷擴(kuò)展，蘇寧易購還將充分利用與廣大供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將蘇寧易購植入到智能手機(jī)、電腦、智能電視等多媒體終端。
4.縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加市場需求
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏的加快、消費(fèi)觀念、習(xí)慣日趨多元化，未來將會有越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購。我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對家電的需求很高，雖然電子商務(wù)逐漸發(fā)展，但部分農(nóng)民對信息化了解不深。蘇寧易購在電子商務(wù)運(yùn)營中突破傳統(tǒng)思維，進(jìn)行了諸多服務(wù)和用戶體驗(yàn)方面的創(chuàng)新和嘗試，縮小與其他企業(yè)之間的差距，增加農(nóng)村市場的需求。
5.產(chǎn)品明細(xì)化，合理定價(jià)
(1)品類規(guī)劃進(jìn)一步發(fā)展完善
蘇寧易購將著眼于打造大型綜合B2C網(wǎng)站，以家電、3C商品為主業(yè)，發(fā)展商品多元化，進(jìn)軍虛擬商品市場。在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，在布局好一二級市場的同時(shí)不斷向三四級市場滲透；在3C領(lǐng)域，將提升3C商品與關(guān)聯(lián)配件搭載率；在生活類家電領(lǐng)域，將為消費(fèi)者提供整體廚房解決方案；在虛擬商品市場，快速拓展應(yīng)用軟件、游戲點(diǎn)卡、機(jī)票、充值等增值業(yè)務(wù)，滿足顧客所需。
(2)合理定價(jià)，重視產(chǎn)品質(zhì)量
蘇寧易購獨(dú)立運(yùn)營體系已形成，為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要，蘇寧易購也將建立獨(dú)立的定價(jià)體系。具體定價(jià)策略將重點(diǎn)考慮電子商務(wù)市場特點(diǎn)、合理成本控制下基于長期運(yùn)營發(fā)展的合理盈利需求，以及能夠體現(xiàn)對消費(fèi)者涵蓋產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)在內(nèi)的價(jià)值。蘇寧易購將在同樣的商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)和服務(wù)等條件下，確保價(jià)格具有競爭優(yōu)勢，最終給消費(fèi)者提供最高價(jià)值的購物體驗(yàn)。
五、總結(jié)
通過對蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析，對蘇寧易購以及與其競爭的同行業(yè)企業(yè)有了更深入地了解，對于進(jìn)一步研究家電連鎖行業(yè)的發(fā)展與前景有了更深入地認(rèn)識和看法。蘇寧易購能夠快速形成全國銷售規(guī)模，呈現(xiàn)幾何式增長，同時(shí)依托線下既有的全國性實(shí)體物流、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠共享現(xiàn)有資源，快速建立自己的盈利模式。根據(jù)行業(yè)整體發(fā)展預(yù)期和自身發(fā)展戰(zhàn)略，蘇寧易購計(jì)劃在三年之內(nèi)成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站，引領(lǐng)中國電子商務(wù)的發(fā)展潮流。(編選：網(wǎng)經(jīng)社）
