(電子商務(wù)研究中心訊) 7據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2011年底中國境內(nèi)有發(fā)行雜志10000多份、報紙2000多份，電視頻道2000多個，電臺15000多個。這些算是能被有關(guān)部門粗略統(tǒng)計的媒體形式，而各類網(wǎng)站以及各種被標榜為“新X媒體”的新媒體，更是多到無法計數(shù)。
中國的媒體形式多到什么程度？多到無孔不入的程度，多到只有想不到?jīng)]有做不到的程度！其實說得沒有情面，就是多到置消費者感受于腦后的程度！例如很多裝有機頂盒的電視，調(diào)整音量時兩個碩大的廣告顯示在音量條的左右，甚至打開電視機，也要先看一段廣告。機頂盒不僅把電視機的操作復(fù)雜化，那些硬性植入其中的廣告，更是讓人嗤之以鼻。
這么多的媒體形式，對于品牌商而言，究竟是福還是禍？其實“誰用誰知道！”媒體形式的多元化進程在不斷地向品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，同時也在時刻改變著每一位消費者的生活。
第一，這么多的媒體形式其實并沒有降低品牌商的宣傳成本，反而是增加了品牌商的宣傳成本(這里的宣傳成本不僅是廣告的投放費用，還有廣告內(nèi)容的生產(chǎn)及管理等成本)。在這里，供給方多了，買方成本就會降低的理論是不成立的。因為消費者的注意力被多元化的媒體形式分散了，品牌商如果想獲得像以前那么多來自消費者的注意力，就需要投入更多的人力物力。
第二，“自媒體“的誕生
社會化媒體“Social Media”、社交化媒體“Social Network Media”的盛行(社會化媒體與社交化媒體截然不同，前者以信息為主體，偏向媒體屬性，屬于興趣圖譜，強調(diào)的是信息的交流–微博，后者以人為主體，偏向網(wǎng)絡(luò)屬性，屬于關(guān)系圖譜，強調(diào)的是人與人之間的交流–Facebook)，使得每個人都可以隨心所欲地創(chuàng)造內(nèi)容并與盡可能多的人分享。無論你從事哪一行，都有機會借助“數(shù)字媒體”的力量成為其領(lǐng)域內(nèi)頗具影響力的人物，領(lǐng)域影響力和地位有時候不亞于大眾媒體。在“自媒體”的世界，消費者的一言一行，會在特定圈子中引起很大的共鳴。品牌說一百句，不如“自媒體”說一句。
第三，“吆喝式傳播”轉(zhuǎn)由“對話式傳播”已是大勢所趨。品牌借助媒體向消費者傳遞信息的訴求已經(jīng)是很久以前的事情了，如今，品牌越來越傾向那些可以幫助品牌與消費者進”對話”的媒體。
但“對話式傳播”強調(diào)的是“深入人心的對話”，并非品牌和消費者有“對話”就稱得上是“深入人心的對話”，品牌有沒有從“對話”中理解消費者？消費者有沒有從“對話”中接受品牌？這兩點十分關(guān)鍵。
不幸的是很多品牌仍舊在用“吆喝式傳播”的理念與做法使用“對話式”媒體，其結(jié)果往往比“吆喝式傳播”的效果還糟糕，甚至?xí)⑵放葡萦谪撁孑浾摰娘L(fēng)口浪尖。如何將品牌擬人化，做一個善于交際、侃侃而談且左右逢源的“人”？是擺在每個品牌面前的“進化”難題。
我并不是說每個品牌都要學(xué)會如何使用“對話式”媒體，也不建議每個品牌都試水“對話式”媒體，但如果品牌計劃使用“對話式”媒體，就要先問問自己：你是誰？你的消費者是誰？你為什么要這么做？你準備好了嗎？
第四，媒體形式的多元化成就了變身“搜索達人”的消費者！如果說品牌有100種渠道接觸消費者，那么消費者就有1000種方法了解品牌?；蛟S稍顯夸張，但對于品牌，這已是一個“品牌裸奔”的時代！
消費者購買產(chǎn)品前，會征詢身邊朋友的意見；通過社會化、社交化媒體了解大家的觀點；逛論壇；上搜索引擎；用口碑網(wǎng)；上比價網(wǎng)；上返利網(wǎng)；看各種媒體的評論……最后買還是不買？如何買？就看這個了解品牌的過程能否讓消費者興奮起來，因為營銷的本質(zhì)是激發(fā)非理性行為！
消費者在購買產(chǎn)品的過程中，會因為銷售員的態(tài)度欠佳而臨時放棄購買；會因為購買過程中的體驗不順心而轉(zhuǎn)投另外品牌的產(chǎn)品。如果購買失敗，如果花錢不爽，他會跟朋友訴說，朋友再傳朋友，品牌的損失可就不是失去一個產(chǎn)品訂單那么簡單的問題了。
消費者購買產(chǎn)品后，會因為售后服務(wù)體驗欠佳，或求助過程受苦，打電話到電臺投訴、上網(wǎng)發(fā)帖訴苦、寫心得、曬心情、分享攻略，心里想的就是品牌讓他不爽，他也不會讓品牌好過。同樣，如果消費者是開心的，他也會主動與朋友分享他的快樂，而自己也愿意嘗試二次購買。
有怕麻煩的人，就有不怕麻煩的人。不怕麻煩的消費者會嘗試各種方法，怕麻煩的人直接問朋友，或者通過自己擅長的方式稍加了解。品牌在消費者面前其實沒有什么秘密。
影響消費者的購買因素很多，他們要考慮產(chǎn)品價值、考慮成本、考慮購買體驗、考慮售后服務(wù)，甚至有的還會考慮其他人的看法。但如今的消費者是幸運的，因為有萬能的各種媒體可以幫他們解決各類訴求。
那么，在一個品牌裸奔、媒體高速發(fā)展的時代，品牌如何應(yīng)對變身“搜索達人”的消費者？為此，我制作了一個信息圖(品牌應(yīng)對“搜索達人”消費者的7個步驟)與大家分享品牌應(yīng)該如何利用多元化的媒體形式，通過“內(nèi)容營銷”的手段，達到節(jié)約營銷成本，放大營銷效果，持續(xù)吸引消費者關(guān)注度的目的。
品牌應(yīng)對“搜索達人”消費者的7個步驟
我將分別闡述確保每個步驟成功所需遵循的“基本法則“，相信品牌管理者、市場營銷人員、公關(guān)人員可以從這些“法則“中受到啟發(fā)，找到經(jīng)營自身品牌更好的方法。也歡迎大家通過郵件與我分享你的偉大想法。
STEP 1：內(nèi)容的創(chuàng)建–A目標制定階段B調(diào)研階段C執(zhí)行階段
我們先用“謊話“來做一個假設(shè)，如果一個謊話說一百遍就成真話，那么一個人對你說同樣的謊話一百遍，和一百個人每人對你說同一個謊話一遍共計一百遍，在哪種環(huán)境下你更容易受到左右？顯然，品牌靠自己一個人”說話“是不夠的，品牌需要的是有100個甚至更多的人可以不斷地”幫助“它”說話“。所以，品牌要不斷發(fā)展可以”幫“它”說話“的人。找到“幫助”品牌“說話”的人需要借助不同媒體的力量，但找到這些人后，讓他們“幫助”品牌“說”什么呢？這就需要品牌認真思考：你要告訴大家什么“內(nèi)容”！
這就是“內(nèi)容創(chuàng)建”的重要性，這一步關(guān)系著品牌的存亡，因為好的內(nèi)容可以精準詮釋品牌，消費者可以與之產(chǎn)生共鳴；反之，劣質(zhì)的內(nèi)容傳播激發(fā)不起消費者的興趣。會毀掉品牌，
內(nèi)容創(chuàng)建的基本法則
A目標制定階段
1、這次媒體“曝光的目的”是為了“銷售額”還是為了“打品牌”？一個Campaign只能有一個目的，這是一個二選一的問題，不是一個二者皆可兼?zhèn)涞膯栴}。
2、為目標，創(chuàng)造內(nèi)容。而不是為已有的內(nèi)容設(shè)定目標。
3、品牌的Position與Slogan永遠不能忘，任何宣傳內(nèi)容都不能與之發(fā)生沖突，反而是要服務(wù)于它們。
4、每一次Campaign都是一次和消費者的“約會”，給他們感動、給他們夢想、給他們力量、給他們愛、給他們真情、給他們希望、給他們溫暖是品牌永恒的責(zé)任，品牌和消費者不存在“結(jié)婚”的關(guān)系，僅存在“戀愛”的關(guān)系。
B調(diào)研階段
1、做好消費者調(diào)研(生存狀態(tài)、喜好、日常行為、需要什么、關(guān)注什么、現(xiàn)在在做什么、未來趨勢)、做好產(chǎn)品調(diào)研(消費者反饋、優(yōu)劣勢、產(chǎn)品競爭環(huán)境)、做好競爭調(diào)研(市場環(huán)境、SWOT、市場規(guī)模與趨勢、競爭對手研究)。
2、調(diào)研工作成功的關(guān)鍵在于“可持續(xù)性”與“可挖掘性”。“可持續(xù)性”指這項工作必須是持續(xù)且不間斷的，“可挖掘性”指結(jié)果數(shù)據(jù)必須被“結(jié)構(gòu)化”以便于后期的“多次”加工。但很多品牌卻忽視了這兩點，單憑一次調(diào)研工作的結(jié)論就去規(guī)劃一個很長遠的計劃，或者片面地依賴調(diào)研公司的結(jié)論，而不再對結(jié)果數(shù)據(jù)進行二次加工。因為一次調(diào)研結(jié)果只能反應(yīng)特定周期內(nèi)的局部現(xiàn)實情況，根本無法反應(yīng)真實的市場全貌，而調(diào)研公司的數(shù)據(jù)分析員對品牌所在的行業(yè)不一定了如指掌，他們只是看數(shù)據(jù)說話，而品牌自身完全可以在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗再次對數(shù)據(jù)進行二次深度挖掘。
C執(zhí)行階段
執(zhí)行階段主要由兩部分組成，一是為了目標創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，二是如何將創(chuàng)意內(nèi)容完美地呈現(xiàn)出來。這里的“基本法則”是：
為了目標而創(chuàng)造的內(nèi)容會有多種形式，有用于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，也有用于數(shù)字媒體的“富媒體”內(nèi)容，但原則是這些內(nèi)容必須具備“話題點”，意思是說內(nèi)容需要具備便于消費者記憶的話題點，或便于消費者討論的話題點，或易于觸動消費者的話題點。
如何將創(chuàng)意內(nèi)容完美地呈現(xiàn)出來？我的建議是除了雇傭品牌所在領(lǐng)域內(nèi)的
優(yōu)秀廣告公司外，品牌方需要找一個“監(jiān)制”，一個懂品牌自身業(yè)務(wù)、懂消費者、理解競爭環(huán)境，且懂內(nèi)容制作的“監(jiān)制”。
STEP 2：內(nèi)容的傳播–A種類繁多的媒介B排期與投放組合
A種類繁多的媒介
1、“入口媒介“意識
傳統(tǒng)媒體的“入口”是“媒體販賣點”，數(shù)字媒體的“入口”則以搜索引擎為主力軍，品牌商應(yīng)該如何利用好這個數(shù)字世界的“入口”？盡可能節(jié)約消費者的時間，讓消費者找到他們感興趣的品牌信息呢？
首先是做好基礎(chǔ)的搜索引擎優(yōu)化：Search Engine Optimization (SEO)，之后是適當?shù)年P(guān)鍵詞營銷，以及知識類站點營銷(百度百科、維基百科等)和問答類站點營銷(百度知道、愛問等)。
通過上述渠道，幫助消費者用最少的時間找到他們感興趣的新聞、網(wǎng)站、評論、企業(yè)白皮書、行業(yè)白皮書、視頻、有價值的文章。這會讓他們感覺很好，讓消費者覺得了解你的品牌、找到你的品牌并不是一件很難的事情。相反，這個過程讓人舒服且愉悅。除了有趣的“內(nèi)容”被消費者找到，節(jié)約時間所帶來的好感會讓消費者對你的品牌加分不少。
有個小故事或許可以啟發(fā)品牌為什么為客戶節(jié)約時間，錢才能來得快些？：夜市有兩個面線攤位。攤位相鄰、座位相同。一年后，甲賺錢買了房子，乙仍無力購屋。為何？原來,乙攤位生意雖好，但剛煮的面線很燙，顧客要15分鐘吃一碗.而甲攤位,把煮好的面線在冰水里泡30秒再端給顧客，溫度剛好。
讓消費者花最少的時間，找到有關(guān)品牌的有趣信息是品牌贏得消費者需要走好的關(guān)鍵一步，這也是為什么我說每個品牌都應(yīng)有“入口媒介”的意識。
2、“FIT–Feeding in time”媒體
有這么一類媒體，它們有時候會給品牌和消費者帶來前所未有的驚喜，但多數(shù)時候它們給品牌帶來的卻是痛苦的回憶，因為它們是最難駕馭的媒體之一。它們具備無限的傳播能力、隨時隨地的互動性以及豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式；這類媒體要求品牌必須更加地“擬人化”、更加懂消費者、貼近消費者，就像一位可以隨時調(diào)動幼兒園小朋友的教師。也正因為如此，很多品牌仍走在花錢買經(jīng)驗的路上。
運用此類媒體的難點在于：品牌需要根據(jù)消費者不斷變化的“口味”，永不間斷地給他們喂不同的“食物”(即“內(nèi)容”)。
所以，我給此類媒體取名FIT MEDIA(Feeding in time Media)，他們是：視頻類媒體(優(yōu)酷、土豆等)、社交類媒體(人人、開心、Facebook等)、社會類媒體(微博、博客、輕博客等)、圈子類(豆瓣等)、游戲類(嵌入式廣告等)。因為，在一個互動氛圍、傳播氛圍很強的環(huán)境下，消費者對于“新鮮內(nèi)容”的需求如同人類對空氣的需求，如果品牌無法提供互動性強、有趣且新鮮的“內(nèi)容”，或者停止“內(nèi)容”的更新，消費者自然就會對其失去“正面興趣”。
FIT MEDIA似乎可以打趣地被稱為“適合媒體“，但其實它并不適合所有品牌。就連設(shè)定一個正確的FIT MEDIA營銷目標這樣一個基礎(chǔ)的工作，也不是每個品牌都能做好的。就拿近一兩年一直在火的微博這個FIT媒體來說，大家可以從我的另外一篇博文《微博黑洞》u/DavidYan/404321.shtml中窺探一般，想用好它們和消費者對話并不是那么容易的一件事。
FIT媒體的基本法則：
品牌擬人化、“內(nèi)容”Feeding in time；品牌要懂心理學(xué)、懂消費者行為、懂經(jīng)濟學(xué)，媒體行業(yè)經(jīng)驗其實在FIT MEDIA這個領(lǐng)域并不是首要經(jīng)驗和技能。
3、自發(fā)接受營銷信息
“內(nèi)容營銷”不一定只有借助FIT MEDIA才能獲得好的效果，一些看似原始的方法往往是最有效的“內(nèi)容”傳播方式。例如郵件營銷、新聞訂閱、白皮書、案例梳理等。消費者如果對品牌或產(chǎn)品感興趣，他們會主動訂閱品牌的“內(nèi)容”，自發(fā)接受營銷信息是最好的“內(nèi)容”傳播方式之一。
用好這類媒介的基本法則是：
一、注重“內(nèi)容”的排版與設(shè)計；
二、注重“內(nèi)容”的營養(yǎng)性；
三、保持“內(nèi)容”的及時更新。
四、完善的數(shù)據(jù)監(jiān)控與分析系統(tǒng)是必備的，目前郵件營銷與新聞訂閱等領(lǐng)域已經(jīng)有很成熟的第三方供應(yīng)商可以為品牌提供物美價廉的數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析服務(wù)。
五、CIO是確保“自發(fā)接受營銷信息”系統(tǒng)高效持續(xù)運轉(zhuǎn)的核心保障！我相信CIO(Chief Information Officer首席信息官)這個職位在中國勢必將被重新定義！否則CIO只會是大企業(yè)的“專利”、中小企業(yè)的負擔(dān)。例如客戶通過郵件形式主動訂閱了企業(yè)“內(nèi)容”，第三方系統(tǒng)會告訴企業(yè)一些數(shù)據(jù)：客戶什么時候訂閱的、客戶來自哪里、客戶打開郵件的頻率、在郵件中的停留時間、客戶關(guān)注什么內(nèi)容等等。這些信息被一條條羅列出來，而接下來品牌需要做什么呢？一個懂銷售、市場、產(chǎn)品以及消費者的CIO就可以幫助企業(yè)安排下面的工作，CIO可以從大量信息中發(fā)現(xiàn)潛在的業(yè)務(wù)機會、找到潛在的業(yè)務(wù)風(fēng)險，然后協(xié)調(diào)銷售人員、市場部門、產(chǎn)品部門一起聯(lián)動。該如何跟進潛在客戶？如何優(yōu)化市場宣傳策略？如何從“內(nèi)容營銷”中做出單子就靠CIO了。不過，即便企業(yè)一時半會找不到合適的CIO也沒關(guān)系，企業(yè)可以長期雇傭?qū)I(yè)的第三方機構(gòu)扮演CIO的角色，為其打通銷售、市場、產(chǎn)品、品牌等主要環(huán)節(jié)的信息通道。
最后我們不能忘記在線廣告領(lǐng)域，我可以說的是：基于用戶行為和用戶喜好進行推送的精準廣告營銷，對于品牌是一個不錯的選擇。
B排期與投放組合
雖然現(xiàn)在媒體的排期與投放工作大部分已經(jīng)由第三方來承擔(dān)，但品牌自己不能沒有思路。關(guān)于排期與投放組合的基本法則是：
不要考慮預(yù)算范圍內(nèi)的最佳組合，而是考慮達成目標的最經(jīng)濟組合；
如何在一個媒體上引爆話題點，進而引起其他媒體的自發(fā)跟進，是一種經(jīng)濟且有效的做法。
媒體關(guān)系維系好，否則一些好的想法會因為關(guān)系不到位、資源不到位而無法實現(xiàn)。
STEP 3：內(nèi)容的互動原則
1、借力打力往往比單打獨斗效果好很多；
2、內(nèi)容的持續(xù)更新是互動過程中最關(guān)鍵的；
3、借勢順勢、無勢造勢；
4、合作、互幫，不懼跨界合作。
關(guān)于“借力打力”，有一個案例與大家分享，“借力打力”不僅是品牌與消費者的對話，更是品牌與品牌的對話，這樣的品牌給人的感覺會更加親民、人性化。
喜歡晚睡的新浪草根名微博“作業(yè)本”發(fā)了一條惡搞微博：“今晚一點
前睡覺的人，懷孕。”杜蕾斯官方微博旋即通過關(guān)鍵詞搜索尋跡而至，留下評論：“有我！沒事?。?rdquo;這條微博把包括作業(yè)本在內(nèi)的人都逗笑了。隨后包括作業(yè)本回復(fù)并轉(zhuǎn)發(fā)的兩條相關(guān)微博共計被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次。
“無勢造勢”是FMCG品牌喜歡的做法之一。很早的時候人們是用肥皂洗澡的，那是有個知名的日化企業(yè)發(fā)明了沐浴露，但那個時候的人們跟本不知道沐浴露是什么，日化企業(yè)為了推進產(chǎn)品的銷售，首次提出了“體臭”的概念，宣傳用沐浴露洗澡可以去除身上的“體臭”(而不是異味)，并闡述“體臭”的危害，隨即消費者接受了沐浴露的概念，開始使用全新的沐浴產(chǎn)品。
STEP 4：傳播與互動的執(zhí)行結(jié)果監(jiān)測–A監(jiān)測方法B供應(yīng)商C CIO
A監(jiān)測方法
理論上來說，“監(jiān)測方法”應(yīng)該由第三方供應(yīng)商提供并說服甲方客戶，但誰又能保證每個第三方機構(gòu)就是比甲方聰明呢？我不是在宣揚不信任說，但雙方合作的“木桶短板”如果出現(xiàn)在甲方，往往是最糟糕的。因為如果乙方不行，可以隨時換！
完整的監(jiān)測方法應(yīng)該涵蓋八個基礎(chǔ)領(lǐng)域，它們是：媒體范圍、媒體處理方式、關(guān)鍵詞、研判與語義識別邏輯、敏感時期策略、預(yù)警、分析能力、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。
1：媒體范圍
媒體范圍很好理解：報紙、雜志、網(wǎng)站、論壇、博客、微博、社區(qū)、視頻、電視等。媒體覆蓋范圍越大、垂直媒體監(jiān)測深度越大，成本就越高；當然，用于分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)量也就越大，所以報告結(jié)果的可信度與交叉對比的可行性就越好。
2：媒體處理方式
媒體處理方式有很多種，也因供應(yīng)商的規(guī)模不同而五花八門，媒體處理方式的基本原則是“最快達到原則”，簡言之就是資訊怎么能最快入數(shù)據(jù)庫就怎么操作。但是比較理想且優(yōu)勢明顯的媒體處理方式是：“媒體版權(quán)合作”，因為版權(quán)合作的關(guān)系，法律風(fēng)險就被屏蔽了，其次就是速度和質(zhì)量的保證。在國外，這種做法是最常見的，目前國內(nèi)能做到版權(quán)媒體合作的監(jiān)測供應(yīng)商很少。
3：關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞永遠是個難題，對于現(xiàn)代漢語來說，新詞新說層出不窮，即便同樣的說法，不同的人或不同的語境，結(jié)果都不同。要想規(guī)劃出精準的關(guān)鍵詞，這個只能靠經(jīng)驗的積累，沒人能在一開始就把這項工作做好。但經(jīng)驗積累的過程中品牌需要注意什么呢？
一是對媒體的研究，研究不同媒體對不同新聞的報道習(xí)慣；
二是研究不同領(lǐng)域消費者的語言習(xí)慣；
三是從長期的報告中找規(guī)律；
四是制作關(guān)鍵詞案例數(shù)據(jù)庫，便于工作交接、頭腦風(fēng)暴。
五是時刻具備突發(fā)事件意識。這也是最難的一點，做到這點需要品牌對很多潛在的以及流行的事件進行關(guān)注，去揣摩消費者的用詞趨勢。
為什么關(guān)鍵詞的設(shè)置如此重要？
因為：關(guān)鍵詞的一個小修改，就能為品牌打開更遠、更大的視野，進而發(fā)現(xiàn)更多的機會或風(fēng)險。
4：研判與語義識別邏輯
有了完善的關(guān)鍵詞，只能說可以將果園中的“蘋果”全部裝入“籃子”，但“籃子”中的“壞蘋果”還是要去除的，留下“好蘋果“再做進一步加工。一條資訊的去留以及歸類還是需要人工的判斷來完成的，去除噪音資訊、將資訊正確歸類都是非常重要的工作，試問誰會喝壞蘋果制作的果汁呢？
做好“研判”的關(guān)鍵其實在于“溝通”，就是品牌與第三方機構(gòu)之間的溝通，雙方要互相理解、學(xué)習(xí)，共同進步。畢竟第三方是執(zhí)行者，要讓第三方機構(gòu)比你還了解你的業(yè)務(wù)，那你就輕松了。
最后就是做好上面關(guān)鍵詞中所提到的五點，做好積累工作，善用案例數(shù)據(jù)庫。
5：敏感時期策略
敏感時期分很多種：危機時期、產(chǎn)品發(fā)布時期、投融資時期、上市時期、行業(yè)地震時期等等。第三方機構(gòu)有義務(wù)有責(zé)任為品牌量身定制應(yīng)對不同敏感時期的資訊監(jiān)測與分析匯報機制，什么情況下啟動什么機制？機制啟動后，團隊與服務(wù)的變化是怎樣的？對于第三方機構(gòu)，見功力的時候也是在敏感時期。
6：預(yù)警
不存在未卜先知的預(yù)警，但一個好的預(yù)警機制卻可以幫助品牌逢兇化吉！好的預(yù)警機制一旦被品牌認可，會加強第三方機構(gòu)與甲方的合作粘性。很多第三方機構(gòu)都很害怕危機的發(fā)生，希望這篇博文能給他們帶來一些思考。
我在這里簡單闡述兩種危機預(yù)警機制：
一、“天氣預(yù)報”式，根據(jù)經(jīng)驗與歷史數(shù)據(jù)對某一特定事件在某一特定周期內(nèi)做預(yù)測。
二、在危機發(fā)生后，用最短的時間匯報事態(tài)的發(fā)展情況與可能的發(fā)展趨勢。
做好“天氣預(yù)報”式危機預(yù)警的關(guān)鍵有兩點：A歷史數(shù)據(jù)的積累、B數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的合理化程度。例如，第三方監(jiān)測機構(gòu)為甲方(食品客戶)提供過去5年關(guān)于“央視315晚會”期間權(quán)重媒體上的所有食品類資訊，研究其報道趨勢、報道重點、報道規(guī)律、點名企業(yè)、后續(xù)處理情況等。然后預(yù)警甲方在今年的“央視315晚會”前后，甲方應(yīng)該注意什么。這就是“天氣預(yù)報”式預(yù)警。
危機發(fā)生后，如何在短時間內(nèi)“有效”跟蹤事態(tài)發(fā)展并做出客觀的評估？三點需要注意：
一、“關(guān)聯(lián)事件”嗅覺！特別是在服飾、快消、基金等產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，容易產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)的行業(yè)，要留意事態(tài)的關(guān)聯(lián)性。
二、危機發(fā)生后，及時監(jiān)控“權(quán)重對象”(權(quán)重對象列表需甲乙雙方配合在段時間內(nèi)決定，含媒體、人、競爭對手等)，評估事態(tài)級別是第一步！因為這牽扯到跟蹤事態(tài)的意義、如何進一步跟蹤事態(tài)，以及跟蹤成本。
三、第二步才是依照早先制定的“敏感時期”預(yù)警方案進行監(jiān)測與評估。
7：分析能力
分析能力不在于第三方能把問題分析得多么透徹，而在于第三方的分析能力能否跟得上品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展速度，如何應(yīng)對品牌“隨需應(yīng)變的業(yè)務(wù)”。
想品牌之所想，看品牌之所看，為品牌提供戰(zhàn)略決策的支持才是高端資訊監(jiān)測服務(wù)商的核心所在。
8：數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)
何為“數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)”設(shè)計？簡言之就是分析品牌在業(yè)務(wù)過程中所產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，將有價值的數(shù)據(jù)以科學(xué)的結(jié)構(gòu)進行存儲，便于跟蹤、分析。這里有兩個關(guān)鍵，一是哪些數(shù)據(jù)是品牌業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的價值數(shù)據(jù)？二是價值數(shù)據(jù)應(yīng)該以何種“關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)”被存儲？
Salesforce算是銷售領(lǐng)域數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)存儲做得最好的公司，但在媒體情報監(jiān)測領(lǐng)域，目前我還沒看到哪個企業(yè)可以提供此類服務(wù)的。究其原因，我相信這里有成本的考慮也有需求規(guī)模的考慮，但我仍希望在不久的將來，可以看到某個本土企業(yè)在這個領(lǐng)域大展宏圖。畢竟好的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)存儲可以真實反應(yīng)業(yè)務(wù)情況；可以輔助品牌科學(xué)規(guī)劃業(yè)務(wù)發(fā)展方向、促進業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
我認為“數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)”設(shè)計的基本原則是：能推進業(yè)務(wù)良性發(fā)展的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)就是好的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。
B供應(yīng)商
相信上文對品牌如何選擇一個適合自己的情報監(jiān)測供應(yīng)商有一定的幫助，現(xiàn)在我們看一下在國內(nèi)市場比較活躍的幾個資訊監(jiān)測服務(wù)商，僅供參考：
綜合類大型監(jiān)測服務(wù)商：Wisers、慧聰、塞翁；
簡報類服務(wù)商：苗建、卓倫、聞信；
垂直類服務(wù)商：Meltwater、銥星；
領(lǐng)域類服務(wù)商：CTR、梅花。
綜合類大型監(jiān)測服務(wù)商中，只有Wisers采用“版權(quán)媒體“的媒體處理方式，且媒體覆蓋廣度和深度也是三個中最大的，提供歷史數(shù)據(jù)回溯服務(wù)?；勐斣诖怪毙袠I(yè)中的優(yōu)勢比較明顯，例如汽車行業(yè)。塞翁的翻譯優(yōu)勢明顯，MNC客戶居多，在收購”品智“后可提供網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測服務(wù)。
簡報類服務(wù)商在媒體范圍與團隊規(guī)模上都小于綜合類服務(wù)商，但他們的優(yōu)勢是服務(wù)的靈活性比較好。兩個垂直類服務(wù)商Meltwater與銥星以網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測為主。領(lǐng)域類服務(wù)商中，CTR以廣播電視為主，梅花以廣告監(jiān)測為主。
C“CIO式“的項目負責(zé)人
還是那句話：“合作的木桶短板最好不要出現(xiàn)在甲方“。
前面提到過的關(guān)鍵詞、研判與語義識別邏輯、敏感時期策略、預(yù)警、分析、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)這幾個層面的操作法則，在實際操作過程中，甲方如果沒有一位在業(yè)務(wù)和市場兩方面精通的人與供應(yīng)商一起協(xié)同工作，那么最終的效果將會大大縮水甚至變得沒有意義。(來源：互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍)
