(電子商務(wù)研究中心訊) 2012年5月28日，國內(nèi)專業(yè)電子商務(wù)研究機構(gòu)——網(wǎng)經(jīng)社(100ec.cn)編制的《2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)查報告》正式公開發(fā)布(報告下載：qjkhjx.com/zt/upload_data/wenjian/2011B2Cbg.pdf)。以下為中國社會化電商市場分析。
社會化電子商務(wù)興起背景
越來越多的電商企業(yè)正加入到社會化媒體營銷的行列中來。社會化媒體與電子商務(wù)在發(fā)展過程越來越融洽的結(jié)合。國外社會化電商已經(jīng)發(fā)展的相當火熱，相較之下，國內(nèi)電商企業(yè)運用社會化媒體營銷起步較晚，在2011年前國內(nèi)在這方面的探討比較零星，而2011年可謂是社會化電商的爆發(fā)年。這讓我們看到未來幾年社會化媒體營銷會大展拳腳。
根據(jù)統(tǒng)計，截止2011年中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，超過美國成為全球網(wǎng)民人數(shù)最多的國家，而且還在以每月800萬至900萬人的速度增長。消費者獲取商品信息更多地通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)發(fā)布商品信息也更多地選擇了互聯(lián)網(wǎng)，那么網(wǎng)絡(luò)廣告價格水漲船高也就是自然而然的了。
樂淘CEO畢勝曾提到，“基數(shù)已經(jīng)足夠大，如果翻倍，再漲上一個多億，就是三億購物網(wǎng)民，和全體網(wǎng)民數(shù)差不多了，那就太瘋狂了，那是不可能的，有20%-30%的增長就不錯”。而現(xiàn)在更多企業(yè)開出了2011增長200%的任務(wù)，如果真有企業(yè)能達到這一業(yè)績，那將有更多企業(yè)市場份額萎縮，或直接被擠掉。
另據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達354.9億元，比2009年增長71%，而2011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達511.9億。
所以，網(wǎng)絡(luò)廣告價格明顯提升只是一種現(xiàn)象或是結(jié)果，產(chǎn)生這樣結(jié)果的背景影響深遠而迅猛。網(wǎng)絡(luò)廣告價格明顯提升，既跟金融危機過后，跨國公司和本土品牌恢復(fù)和加強線上營銷有關(guān)，也符合互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷發(fā)展的大趨勢。同時也是中國近年來互聯(lián)網(wǎng)主要領(lǐng)域市場格局進一步集中，寡頭效應(yīng)加劇的體現(xiàn)——近年來主流門戶、搜索和導(dǎo)航領(lǐng)域壟斷趨勢的加強，既表現(xiàn)為主流門戶網(wǎng)站廣告位的相對稀缺，又造成供應(yīng)方市場地位的進一步加強。
繼SNS和視頻網(wǎng)站浪潮之后，圖書、母嬰、3C、鞋服類等一大批B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，以及后起的團購網(wǎng)站，相繼上市或引進大筆風險投資后，在推廣上的競相燒錢，是網(wǎng)絡(luò)廣告價格上揚的直接推手。
而網(wǎng)絡(luò)廣告價格上揚背后更深層的因素在于三方面，第一，網(wǎng)絡(luò)廣告的價值一直都被低估；第二，網(wǎng)絡(luò)廣告效果被廣告主越來越重視；第三，以SNS、微博等的平臺的營銷價值還未能完全體現(xiàn)，因此在現(xiàn)階段優(yōu)質(zhì)資源相對稀缺，導(dǎo)致了廣告費用逐年攀升。
由于近年來廣告費的不斷漲價，使得電商企業(yè)開始向社會化媒體營銷轉(zhuǎn)戰(zhàn)。雖然現(xiàn)階段社會化媒體營銷的還未完全普及，但是電商企業(yè)已經(jīng)看到了它的營銷價值所在。相比未來幾年社會化媒體營銷將掀高潮。
行業(yè)概述
社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展過程中新的衍生模式，是在社交網(wǎng)站快速崛起的環(huán)境下產(chǎn)生，主要借助微博、SNS等社交媒介，通過評論、互動等手段傳播、推薦商品或服務(wù)，促成商品購買或銷售。
網(wǎng)經(jīng)社助理分析師王周平認為目前社會化電子商務(wù)可分為三大類：
1、基于現(xiàn)有電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建社區(qū)，社區(qū)反過來又能促進自身電子商務(wù)。如基于淘寶的淘江湖、凡客誠品的凡客達人、京東商城的京東樂享等。
2、同樣基于現(xiàn)有電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建社區(qū)，但擁有自己用戶體系的第三方社會化電子商務(wù)平臺。此類平臺減少對電子商務(wù)平臺的依賴，相對獨立。如美麗說、翻東西、蘑菇街、堆糖等。
3、基于社區(qū)構(gòu)建社會化電子商務(wù)。借助有影響力的社區(qū)平臺，如微博等，將電子商務(wù)與其對接，類似微跳蚤、微賣場。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，激增了海量的購物網(wǎng)站及商品，在滿足消費者購買需求的同時，不可避免地存在質(zhì)量參差不齊等問題，選擇的心理和時間成本都在不斷加大，以致消費者在進行購買行為時，不滿足于僅僅依靠商家提供的產(chǎn)品和銷售介紹，反而更傾向于借鑒其他買家及身邊好友的評論及購買體驗，口碑傳播影響著消費決策。
社會化電子商務(wù)則通過社區(qū)評論、用戶間的咨詢問答、交流打扮、圖片街拍、網(wǎng)絡(luò)曬單等形式收集用戶購物習慣、愛好等，借助消費者之間發(fā)生的購物體驗分享，實現(xiàn)智能推薦及口碑傳播?？梢哉f，社會化電子商務(wù)在一定意義上實現(xiàn)了信息梳理過濾，使信息聚焦，避免繁瑣的搜索，降低了消費者的選擇成本。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社調(diào)查，國內(nèi)第一批社會化電子商務(wù)，因處于萌芽階段，電商環(huán)境及自身條件都不夠成熟早已杳無蹤跡，如貝殼、螞蟻、怪獸等。目前，以美麗說、蘑菇街為代表的社會化電子商務(wù)的用戶主要以時尚女性為主，商品也多聚焦在女性產(chǎn)品上，故又被稱為“閨蜜式社區(qū)”。
社會化電子商務(wù)平臺為消費者提供分享和討論平臺，并自發(fā)形成一些意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖對平臺品味起引導(dǎo)作用，兼調(diào)動用戶積極性。該類平臺在客觀上起到的導(dǎo)購作用，或?qū)⒂绊懴M者的購買決策，誘導(dǎo)消費者從單純的購物轉(zhuǎn)變成習慣分享，產(chǎn)生因看到有興趣的商品分享而下單的沖動購物需求。
盈利模式社會化電子商務(wù)的優(yōu)勢在于擁有大量的用戶和購物的入口，讓有共同需求的用戶互相關(guān)注、口碑傳播，將營銷效果最大化，同時通過對用戶的分享和流量圖片的分析幫助商家更精準地投放廣告。
網(wǎng)經(jīng)社助理分析師王周平認為目前國內(nèi)的社會化電子商務(wù)的盈利主要有以下幾種渠道：
一是平臺通過與其他電商合作，在每件商品成交后，抽取一定的返現(xiàn)比例，并通過用戶之間的口碑傳播進行營銷；
二是社會化電子商務(wù)擁有龐大的流量和用戶資源數(shù)據(jù)，通過對用戶個人信息的整合和分析，從而把握用戶喜歡和需要的商品，同電商企業(yè)合作，利用平臺投放精準廣告推銷；
此外，該類平臺還可對用戶需求量大、好評度高的商品統(tǒng)一進行團購，而擴展移動電子商務(wù)也是具有可觀的盈利前景的一種方式。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社研究，目前，社會化電子商務(wù)主要按照成交CPS的方式盈利，也可通過通過產(chǎn)品銷售直接獲得收益分成。在互聯(lián)網(wǎng)、電視等廣告價格的不斷提高，廣告回報率越來越低，通過社會化渠道進行營銷是個不錯的嘗試。
網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青認為，電商企業(yè)與社會化媒體的結(jié)合將給用戶提供具有顛覆性的服務(wù)性產(chǎn)品。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》(報告訂閱：http://qjkhjx.com/zt/2010bgdz/)對該現(xiàn)象進行詳細闡述。
市場規(guī)模
網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年中國社會化電子商務(wù)市場規(guī)模過億，預(yù)計到2015年，整個市場規(guī)?；?qū)⑦_到50億。
典型網(wǎng)站
網(wǎng)經(jīng)社根據(jù)國內(nèi)領(lǐng)先的第三方網(wǎng)購導(dǎo)航平臺“比購寶”(Boogle.cn)搜錄情況，對以下典型網(wǎng)站做評測，此外該類別網(wǎng)站還包括：Topit.Me、發(fā)現(xiàn)啦、花瓣網(wǎng)、新鮮網(wǎng)、淘戀網(wǎng)、伊人街、沃美網(wǎng)、哇哦網(wǎng)、拼范網(wǎng)、迷尚網(wǎng)、凡客達人、IDSOO、尋購網(wǎng)、阿貝尼、知美網(wǎng)、碼圖網(wǎng)、愛采圖等。
美麗說
美麗說，時尚購物社區(qū)，每天分享怎樣搭配，怎樣化妝，哪里去買。主要板塊為：翻雜志、逛寶貝、搭配、福利社。通過關(guān)注更多的時尚密友、搭配高人，可以發(fā)現(xiàn)美麗、挑衣服、看達人、逛店鋪、美麗說團購。
蘑菇街
蘑菇街，女性買家社區(qū)，發(fā)現(xiàn)時尚，分享購物的樂趣。主要板塊有：逛街啦、小組、曬貨、搭配、專輯、達人、團購、蘑利社。物品更多是以流行元素和款式進行分類，圍繞“快時尚”的概念展開。
堆糖
堆糖，視覺社交網(wǎng)站，收集發(fā)現(xiàn)喜愛和有趣的事物。主要板塊有：我的堆糖、發(fā)現(xiàn)、小組及專輯。堆糖以圖片的方式來展示和瀏覽，收集發(fā)現(xiàn)美好的物品，展示所愛，分享生活，提供超快捷的圖文收集工具，一鍵收集分享興趣，還有各種興趣主題小組，可以輕易地找到日常生活中難以遇到的、跟自己興趣相同的朋友。
LC風格網(wǎng)
LC風格網(wǎng)，時尚導(dǎo)購媒體，主要板塊有：流行趨勢、街拍搭配、風格單品。通過提供在線時尚“雜志”體驗，為都會女性提供日常著裝搭配及風格趨勢指引，并提供所見即可購的一鍵式購買鏈接。這里展示的女裝、包包、鞋子、配飾，均由時裝編輯、設(shè)計師、造型師等組成的專業(yè)團隊精心選擇推薦。
愛物網(wǎng)
愛物網(wǎng)，女性時尚網(wǎng)站，旗下有Hers時尚網(wǎng)、愛團網(wǎng)、嘀嗒等。主要板塊有：穿搭志、逛街啦、愛團、拼圖圖、明星團、淘寶潮流榜、愛物秀場、靚妝前沿、潮人新look、愛騷談資、打折·優(yōu)惠、敗家俱樂部及論壇。為潮流女性提供最實用、最新鮮、最真實的購物消費指南。
淘寶哇哦
淘寶哇哦，來自淘寶平臺，主要板塊有：女人、男人、生活、創(chuàng)意、我的哇哦、最in推薦、當季熱賣、流行元素及熱門風格等。
人人逛街
人人逛街，人人網(wǎng)旗下實名制時尚分享平臺。主要板塊有廣場、我的家園、商街及活動。
典型網(wǎng)站評測表：
2011年中國社會化電子商務(wù)典型網(wǎng)站評測 美麗說 蘑菇街 堆糖 LC風格網(wǎng) 愛物網(wǎng) 淘寶哇哦 人人逛街 綜合評測 ★★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★ 時間 2009年11月 2011年 2011年2月 2011年3月 2008年4月28日 2011年9月 融資情況 2011年10月，完成第三輪2000萬美元融資 兩輪融資，累積融資近2000萬美元 / 天使，準備A輪 A輪，數(shù)千萬元的融資 網(wǎng)站試運營階段 網(wǎng)站試運營階段 優(yōu) 勢 媒體屬性強 草根互動好，用戶粘度高 簡單、清新、感性 媒體屬性明顯，內(nèi)容專業(yè) 互動性及時 涵蓋女性、男性 實名制、過億激活用戶 劣 勢 內(nèi)容較單一 過于傾向淘寶 商業(yè)不直接 互動性較弱 用戶周期性流失率嚴重 客 戶 端 iPad、 iPhone、 Android iPhone、 Android / / / / / 支 持 登 錄 新浪、網(wǎng)易、騰訊微博、QQ、淘寶、豆瓣、百度、人人 新浪博客、騰訊微博、網(wǎng)易微博、QQ、淘寶、豆瓣、人人網(wǎng) 新浪微博、騰訊微博、豆瓣、QQ / / 淘寶 / 關(guān) 注 途徑 新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、人人網(wǎng)、QQ空間、豆瓣 新浪微博、QQ空間、豆瓣、人人網(wǎng) / QQ（空間、收藏）微博（新浪、騰訊、搜狐、鳳凰、網(wǎng)易）、百度（搜藏、空間、貼吧）人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、騰訊朋友、豆瓣網(wǎng)、MSN、淘寶、白社會、奇藝奇談、和訊、飛信、飯否、鮮果、天涯社區(qū)、51社區(qū)、facebook、139說客、抓蝦、Twitter、linkedin、Myspace、delicious、 / / 人人主頁 鏈接 淘寶 淘寶為主，當當、京東、凡客、Top Shop 淘寶 ◎圖表編制：網(wǎng)經(jīng)社 ◎數(shù)據(jù)來源：qjkhjx.com
圖表28：2011年中國社會化電子商務(wù)典型網(wǎng)站評測
趨勢特征
隨著電子商務(wù)的逐漸成熟，越來越多的電子商務(wù)將走向開放，而這對社會化電子商務(wù)將是非常好的機會。雖然在2011年，社會化電子商務(wù)的模式才真正爆發(fā)，且從目前的規(guī)模還不足以取代傳統(tǒng)用戶入口，但因該模式對導(dǎo)購擁有的無限潛力，給商家店鋪帶來的巨大流量，極大降低營銷成本，或?qū)⒃谖磥沓蔀橹匾徫锶肟凇?/p>
趨勢一：用戶體驗將是制勝法寶
2011年，電子商務(wù)經(jīng)歷社會化，從關(guān)注“內(nèi)容”向“人”轉(zhuǎn)移，蘑菇街等的突起也是“電子商務(wù)”向“社會化”轉(zhuǎn)變的結(jié)果。社會化電子商務(wù)強調(diào)“人”在媒體中的左右，注重用戶體驗將成為競爭制勝的重要法寶。未來誰能讓消費者獲得最佳的購物體驗，誰將能在同質(zhì)化嚴重的模式下突圍成功。
趨勢二：消費者情感訴求進一步得到滿足
社會化電子商務(wù)將更進一步導(dǎo)入社會化的深層應(yīng)用，如進行主題導(dǎo)購、情感導(dǎo)購等來重建消費者的信任，并嘗試突破物質(zhì)層面，通過弱化商品本身的描述，植入商品的使用情境，將其渲染成某種生活品味或格調(diào)，在精神層面打動消費者，以此激發(fā)消費者的認同感和歸屬感，引發(fā)購買欲望。
趨勢三：商業(yè)和社交的平衡將是個挑戰(zhàn)
社會化電子商務(wù)、商家及第三方服務(wù)商的過度主觀參與，或引起社會化電子商務(wù)社會屬性與商業(yè)屬性的沖突，可能造成信任度的下降。消費者分享購物信息，并非基于利益，才使其積累較高的信任度。逐利商家的直接介入，或以利益誘惑買家成為其買手，都將影響評價的真實客觀，導(dǎo)致平臺信息質(zhì)量和信任度的下降。
社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，并且仍會有很大的發(fā)展空間。2012年將是社會化電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的一年，該類平臺以興趣圖譜實現(xiàn)用戶分享行為，滿足其網(wǎng)上逛街的樂趣，并通過喜好程度排列商品，將更好得為消費者提供購買建議與決策參考，成為電子商務(wù)領(lǐng)域高轉(zhuǎn)化率的營銷平臺。
對此，網(wǎng)經(jīng)社助理分析師王周平認為，社會化電子商務(wù)借助其社會性的平臺，通過用戶間推薦、評價、互動促成購買行為，完成銷售的商業(yè)模式，促進了電子商務(wù)商業(yè)模式的變革。社會化電子商務(wù)欲在同質(zhì)化嚴重的情況下有所突圍，加深對用戶體驗的解讀，提高用戶對平臺的信任感和認同感或是個突破口。
再次背景下，近期由網(wǎng)經(jīng)社編制的《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》(報告訂閱：qjkhjx.com/zt/2010bgdz/)對社會化電商進行了全方位的調(diào)查與研究，歡迎有關(guān)機構(gòu)、企業(yè)訂閱購買。
