(電子商務(wù)研究中心訊) 【摘要】：2012年3月1日網(wǎng)經(jīng)社莫岱青在接受IT商業(yè)新聞網(wǎng)就“電商價格戰(zhàn)高燒不退巨虧不止”問題采訪時表示：未來電商的核心競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量上。依靠價格帶來的優(yōu)勢，獲得的用戶忠誠度不穩(wěn)定，如果有更低的價格，就跑到其他地方購買。只有用戶真的覺得產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是要保障的，才能提高顧客對電商的信任感和再次購買的可能性?！?/strong>
最近作為國內(nèi)最大的電商平臺之一的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和首家在美國上市的中國電商企業(yè)麥考林雙雙發(fā)布年度虧損驚人的財報。其中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全年虧損3630萬美元，而麥考林全年也凈虧3330萬美元。這些數(shù)字令人觸目驚心，如此巨大的虧損原因何在？
“電商的虧損，很大程度是因為‘自相殘殺’?！辟Y深互聯(lián)網(wǎng)人士曾凡在接媒體記者采訪時認(rèn)為電商之間的惡性競爭，是導(dǎo)致電商之間最后都只能“賺吆喝不賺錢”的原因。
麥考林財報顯示，麥考林去年第四季度毛利潤達到2030萬美元，比上一年同期的2520萬美元下滑了19.4%；毛利率為35.1%，比上一年同期的39.3%有所下降，此毛利率的同比下滑主要是由于提供給客戶和加盟店的折扣促銷活動增加、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收在季度總凈營收的比重增加而此業(yè)務(wù)的利率又下降等。
當(dāng)當(dāng)財報顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的周年紀(jì)念日在11月，當(dāng)當(dāng)在第四季度發(fā)放了很多優(yōu)惠券，作為促銷工具，對利潤率造成一定影響。第四季度的價格競爭也很激烈。
顯然，電商之間的價格戰(zhàn)嚴(yán)重影響盈利。而在評論虧損原因時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶表示，“當(dāng)當(dāng)虧損在服務(wù)和價格戰(zhàn)，值了！”
如此難看的財報，如此巨大的虧損，難道大佬們都不此為恥？都不畏懼價格戰(zhàn)？值了，值在何處？
中國電子商務(wù)協(xié)會政策法律委員會副主任阿拉木斯認(rèn)為，李國慶本身比較個性，他的觀點和想法很多人都難以認(rèn)同。
不愿意具名的電商從業(yè)人員在接受IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者采訪時表示，在電商大佬們看來這就是前期的投入，是自身建設(shè)的投入，值！但是，其實還是怕打價格戰(zhàn)的，價格戰(zhàn)只是無奈之舉。
網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在接受IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者采訪時表示：“這次的財報可以讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)清楚的看到自己的薄弱之處，能夠沉淀下來，在這些方面完善，進一步明確未來的發(fā)展方向，制定出適合自己發(fā)展的道路。”
從理論上講，價格戰(zhàn)短期可能是有利的，但是目前為止，中國電子商務(wù)仍沒有走出價格戰(zhàn)的混亂局面。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價格戰(zhàn)弊大于利，價格戰(zhàn)難以積攢人氣，因為這樣帶來的用戶可能不穩(wěn)定，黏性不高。對于日漸挑剔的消費者來說，他們見過了太多吵鬧的營銷方式。但其實無論是浴血的價格戰(zhàn)還是漫天的廣告戰(zhàn)，都只是激發(fā)了消費者短暫的購物情緒，并沒有真正和消費者建立過情感聯(lián)系。莫岱青認(rèn)為，價格戰(zhàn)對公司來說能夠爭取市場份額，爭當(dāng)行業(yè)龍頭。從目前來看，電商企業(yè)發(fā)展多年有積累下來一定的資金與他們相對穩(wěn)定的顧客群體，這讓他們有了一定的基礎(chǔ)。其次，電商企業(yè)有他們的投資方可以依靠，他們打價格戰(zhàn)一定程度上是為吸引風(fēng)投不斷投入。
在發(fā)展初期，打價格戰(zhàn)無可厚非，但是沉溺其中，不可自拔，影響盈利就大錯特錯了。阿拉木斯認(rèn)為，價格戰(zhàn)本身對電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展來說，未必是好事，如果非說打價格戰(zhàn)有好處，那么就是盈利，不盈利的價格戰(zhàn)還是沒有說服力。
尤其是上了市的電商企業(yè)，價格戰(zhàn)造成巨虧，股民們不會樂意，長此以往可能遭遇退市的命運。莫岱青認(rèn)為，摘牌的危險是存在的，做任何事情都是有風(fēng)險的。
另有不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士在接受IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者直言很反感價格戰(zhàn)，并且很反感一些電商。他說，有的電商老板根本不懂電商，更不懂企業(yè)管理?，F(xiàn)在電商有一個奇怪的現(xiàn)象，大佬們認(rèn)為不斷占領(lǐng)市場，不斷圈地就是能做好電商。這根本是不行的。
上述業(yè)內(nèi)人士提到，最令人瞠目結(jié)舌的是電商企業(yè)瘋狂的燒錢，其實，他們明知道燒錢是錯誤的，可是他們依舊燒錢，就跟小孩兒似的，明知道尿炕要挨打，可是還尿炕。他們根本不計成本，不考慮盈利。電商的一些從業(yè)者都很浮躁，在走傳統(tǒng)企業(yè)惡性營銷的老路。一不小心，就會成為秦池第二。
然而，種種跡象表明，目前VC/PE(風(fēng)險投資/私募股權(quán)投資)基金對電子商務(wù)領(lǐng)域的投資腳步正在放緩。
China Venture投中集團分析師馮坡指出，1月最為活躍的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資總額僅有6760萬美元，行業(yè)占比6.5%，相比去年全年占比明顯下降。從細分行業(yè)來看，電子商務(wù)投資5起，依然是互聯(lián)網(wǎng)投資主流，但從投資規(guī)模來看，其整體估值已明顯下滑。
如果電商沒有錢可燒，那么只有死路一條。這就要求電商企業(yè)必須摒棄價格戰(zhàn)，理性經(jīng)營。
業(yè)內(nèi)人士告訴IT商業(yè)新聞網(wǎng)記者，電商要走出價格戰(zhàn)，只有從產(chǎn)品和服務(wù)上提升，才能提高轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。莫岱青說：“未來電商的核心競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量上。依靠價格帶來的優(yōu)勢，獲得的用戶忠誠度不穩(wěn)定，如果有更低的價格，就跑到其他地方購買。只有用戶真的覺得產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是要保障的，才能提高顧客對電商的信任感和再次購買的可能性?！?/p>
是時候了，電商是時候靜下心來，進行反思了。阿拉木斯認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)到了需要尋找新的盈利模式的關(guān)鍵點上了，電子商務(wù)的優(yōu)勢已經(jīng)用盡，劣勢正在暴露，未來要有新的發(fā)展，必須創(chuàng)新，否則很難生存。(來源：IT商業(yè)新聞網(wǎng) 文/慕習(xí) 葉舟)
