(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：網(wǎng)經(jīng)社高級分析師張周平接受國際金融報采訪時表示，免運(yùn)費(fèi)策略可在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但消費(fèi)者對低價的預(yù)期很難有底線，而這些是B2C網(wǎng)站難以滿足的。
張周平認(rèn)為，免運(yùn)費(fèi)會帶來企業(yè)運(yùn)營成本的增長，但是目前電子商務(wù)行業(yè)正在走向一個銀根緊縮的時代，再加上B2C的營銷成本和人才成本逐年上漲，B2C行業(yè)純利水平偏低。因此，從長遠(yuǎn)看，B2C網(wǎng)站必將為此背負(fù)沉重的成本壓力，最終將直接影響到用戶的滿意度。新一階段的競爭將要拉開，接下來電商將主要進(jìn)入通過“降低成本而尋求盈利”的階段。有專家分析，京東提高免運(yùn)費(fèi)門檻的舉措，可以使其每年節(jié)省5000萬元的成本。
在張周平看來，新一階段的競爭不僅將有利于電商的健康發(fā)展，同時也一定程度上為快遞業(yè)實(shí)現(xiàn)了“減負(fù)”，電商的發(fā)展已經(jīng)大大超過了快遞業(yè)的速度，一個有序的電子商務(wù)環(huán)境是實(shí)現(xiàn)與快遞對接，完善整個產(chǎn)業(yè)鏈的前提。
繼京東商城、新蛋中國提高網(wǎng)購“免運(yùn)費(fèi)”門檻之后，2月2日，亞馬遜中國發(fā)布公告稱，消費(fèi)者需購買滿29元及其指定商品，才可享受免運(yùn)費(fèi)。據(jù)了解，在此之前亞馬遜中國已是國內(nèi)最后一家標(biāo)榜“全場免運(yùn)費(fèi)”的大型B2C企業(yè)。
事實(shí)上，亞馬遜中國取消“免運(yùn)費(fèi)”的舉措并不是沒有先兆。早前，亞馬遜中國總裁王漢華就表示，盡管免物流遞送費(fèi)用給消費(fèi)者帶來了良好的網(wǎng)購體驗(yàn)，但免運(yùn)費(fèi)只適用于中國電子商務(wù)發(fā)展的初級階段，“隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷成熟，免運(yùn)費(fèi)很可能將成為歷史”。
多銷難撐薄利
國內(nèi)“全場免運(yùn)費(fèi)”活動最先正是由亞馬遜的前身——卓越網(wǎng)在2007年發(fā)起，不過在堅(jiān)持16個月后，其最終還是宣告結(jié)束。不過，包括卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和凡客誠品等在內(nèi)的電商又相繼加入免運(yùn)費(fèi)軍團(tuán)，一時間“免運(yùn)費(fèi)”似乎成了行業(yè)的“標(biāo)配”。
然而，受到成本壓力的影響，一個又一個的電商并沒有hold住。就在去年年底，京東商城和新蛋中國分別開始調(diào)整運(yùn)費(fèi)政策，當(dāng)時亞馬遜中國官方仍表態(tài)將堅(jiān)持運(yùn)費(fèi)全免政策。
甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，“免運(yùn)費(fèi)”就是價格戰(zhàn)的升級版。在他們看來，配送費(fèi)是B2C網(wǎng)站的硬成本，占其運(yùn)營成本的份額很大，因而非常考驗(yàn)一個網(wǎng)站現(xiàn)金流。如果長期實(shí)行免運(yùn)費(fèi)的競爭策略，對任何B2C網(wǎng)站來說都將是一種考驗(yàn)。
值得一提的是，整個B2C行業(yè)毛利的確不高。據(jù)億邦動力網(wǎng)調(diào)查顯示，3C行業(yè)毛利普遍在5%左右，手機(jī)行業(yè)毛利普遍在3%左右，化妝品行業(yè)在10%—15%之間，服裝行業(yè)普遍則在15%—20%之間。而據(jù)走秀網(wǎng)創(chuàng)始人黃勁估計，整個B2C行業(yè)的毛利在10%左右。
“業(yè)內(nèi)其實(shí)也清楚，全場免運(yùn)費(fèi)不是長久之計。”艾瑞咨詢分析師蘇慧燕對《國際金融報》記者表示，作為一種促銷策略，免運(yùn)費(fèi)已不能適應(yīng)當(dāng)下電商所處的競爭環(huán)境，隨著對互聯(lián)網(wǎng)市場的投資減少，在資本緊縮的壓力下，即使是個別大企業(yè)也難言有明顯的優(yōu)勢。
蘇慧燕指出，對價格不高的產(chǎn)品實(shí)行免運(yùn)費(fèi)，將擴(kuò)大企業(yè)運(yùn)營成本；對于價格稍高的產(chǎn)品而言，其毛利率本身也低于實(shí)體店。因此，價格戰(zhàn)將不利于行業(yè)的健康發(fā)展。
降成本尋盈利
一句“包郵哦，親！”對消費(fèi)者的誘惑是不容忽視的。業(yè)內(nèi)人士分析，免運(yùn)費(fèi)政策可以提升30%以上的銷量，而研究機(jī)構(gòu)comScore在其最新報告中指出，47%的受訪者在網(wǎng)購時表示，如果商家不免運(yùn)費(fèi)，將會放棄自己購物車中的商品。
“雖然擴(kuò)大市場份額必然有助于盈利，但是這種‘燒錢圈地’的方式卻可能起到相反的作用。”網(wǎng)經(jīng)社高級分析師張周平對記者表示，不可否認(rèn)，免運(yùn)費(fèi)策略可在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但消費(fèi)者對低價的預(yù)期很難有底線，而這些是B2C網(wǎng)站難以滿足的。
張周平認(rèn)為，免運(yùn)費(fèi)會帶來企業(yè)運(yùn)營成本的增長，但是目前電子商務(wù)行業(yè)正在走向一個銀根緊縮的時代，再加上B2C的營銷成本和人才成本逐年上漲，B2C行業(yè)純利水平偏低。因此，從長遠(yuǎn)看，B2C網(wǎng)站必將為此背負(fù)沉重的成本壓力，最終將直接影響到用戶的滿意度。
事實(shí)上，因受資本市場影響，不久前拉手網(wǎng)、凡客都未按照計劃上市，就連國內(nèi)電子商務(wù)巨無霸的淘寶也表示從來沒有IPO計劃，而京東商城也一直處于類似情況，有投行一度還稱，京東商城實(shí)際財務(wù)狀況及未來盈利前景都不容樂觀。
即使是素有“網(wǎng)上沃爾瑪”之稱的亞馬遜也不例外。根據(jù)2011年第四季度財報，亞馬遜總收益額為174.3億美元，與2010年同期相比增長35%；然而，其凈收益額僅1.77億美元，比2010年同期驟降57%。有分析機(jī)構(gòu)預(yù)計，亞馬遜在今年第一季度的利潤仍將下降。
張周平認(rèn)為，新一階段的競爭將要拉開，接下來電商將主要進(jìn)入通過“降低成本而尋求盈利”的階段。有專家分析，京東提高免運(yùn)費(fèi)門檻的舉措，可以使其每年節(jié)省5000萬元的成本。
讓快遞“緩口氣”
在張周平看來，新一階段的競爭不僅將有利于電商的健康發(fā)展，同時也一定程度上為快遞業(yè)實(shí)現(xiàn)了“減負(fù)”，電商的發(fā)展已經(jīng)大大超過了快遞業(yè)的速度，一個有序的電子商務(wù)環(huán)境是實(shí)現(xiàn)與快遞對接，完善整個產(chǎn)業(yè)鏈的前提。
據(jù)了解，從2008年到2011年，電商交易額增長近三倍，但快遞公司新增總數(shù)僅四成。在2011年年底快遞行業(yè)的集體漲價之后，電商小件商品更是難以獲利，往往需要B2C商家倒貼運(yùn)費(fèi)。小件配送費(fèi)可降低物流方面的支出，推進(jìn)電商行業(yè)健康發(fā)展。
一家民營快遞企業(yè)表示，由于遞送費(fèi)用要有賣家分成，因此，為電商網(wǎng)站遞送更是不如為普通商務(wù)遞送利潤大，而快遞行業(yè)毛利已從2001年的100%至200%，降到現(xiàn)在的不足10%。
蘇慧燕也認(rèn)為，快遞業(yè)與電子商務(wù)相輔相成，提高免運(yùn)費(fèi)門檻對快遞業(yè)的積極性也會起到一定的推動作用，電商需要從產(chǎn)品、物流、服務(wù)等各個方面提升競爭力。（來源：國際金融報 文/陳偲 胡哲）
