(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：網(wǎng)經(jīng)社高級(jí)分析師張周平在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在信息化推進(jìn)中，建立企業(yè)網(wǎng)站是開(kāi)展?fàn)I銷的第一步，而企業(yè)微博對(duì)企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品推廣、危機(jī)公關(guān)等方面的正面影響已經(jīng)顯現(xiàn)。
從營(yíng)銷方式上看，張周平說(shuō)，越來(lái)越多的功能提供和管制，某種程度上限制了微博營(yíng)銷的創(chuàng)新。因此，企業(yè)應(yīng)明確微博的價(jià)值在于簡(jiǎn)練，在于面向最普通的大眾，由此根據(jù)特定的目標(biāo)而制定戰(zhàn)略。
獲獎(jiǎng)的微博營(yíng)銷案例都是用最小的市場(chǎng)預(yù)算獲得最大效果回報(bào)的典型，營(yíng)銷行業(yè)的基因因此發(fā)生了很多改變，微博營(yíng)銷或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)整合營(yíng)銷的“家常菜”
2011年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依舊延續(xù)著過(guò)往的高速發(fā)展趨勢(shì)，特別是隨著微博等社會(huì)化媒體的普及，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重要性。日前，艾瑞咨詢對(duì)2011年各網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶數(shù)據(jù)分析顯示，以微博為代表的較新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)增長(zhǎng)速度高居榜首，月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.5%，微博逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的最重要陣地之一。
微營(yíng)銷異軍突起
易觀國(guó)際最新報(bào)告顯示，截至2011年底，中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)活躍賬戶規(guī)模為2.54億元，較2010年增長(zhǎng)150.7%。微博逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)擁有“永遠(yuǎn)在線的消費(fèi)者”的市場(chǎng)。
“作為自媒體，微博在擁有龐大的受眾基礎(chǔ)上還具備極強(qiáng)的互動(dòng)性，再加之營(yíng)銷成本較低，給企業(yè)提供了較好的廣告選擇。”北京網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營(yíng)銷合伙人穆峰對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，企業(yè)不僅能及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋，還能有針對(duì)性地搜集和掌握消費(fèi)者的需求。
事實(shí)上，在不久前舉行的“金投賞”頒獎(jiǎng)典禮中，有三個(gè)金獎(jiǎng)案例來(lái)自企業(yè)的微博營(yíng)銷，“金投賞”是在大中國(guó)地區(qū)專注于廣告營(yíng)銷ROI(投資回報(bào)率)價(jià)值的獎(jiǎng)項(xiàng)。
業(yè)內(nèi)人士表示，獲獎(jiǎng)的微博營(yíng)銷案例都是用最小的市場(chǎng)預(yù)算獲得最大效果回報(bào)的典型，營(yíng)銷行業(yè)的基因因此發(fā)生了很多改變，微博營(yíng)銷或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)整合營(yíng)銷的“家常菜”。
事實(shí)上，除了微博SNS(網(wǎng)絡(luò)社區(qū))營(yíng)銷之外，基于“門戶、視頻、垂直、搜索”這四大門類的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席營(yíng)銷官王昕對(duì)記者表示，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日趨成熟，中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上生活的需求越發(fā)多元化，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷格局正在進(jìn)行重構(gòu)。
另一個(gè)現(xiàn)象是，在2011年微營(yíng)銷平臺(tái)中，中小企業(yè)也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到微博營(yíng)銷的魔力。網(wǎng)經(jīng)社高級(jí)分析師張周平對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，在信息化推進(jìn)中，建立企業(yè)網(wǎng)站是開(kāi)展?fàn)I銷的第一步，而企業(yè)微博對(duì)企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品推廣、危機(jī)公關(guān)等方面的正面影響已經(jīng)顯現(xiàn)。
據(jù)悉，2012年新浪微博企業(yè)版、騰訊微博企業(yè)版或?qū)⒄缴暇€。有專家表示，這將能為各類企業(yè)機(jī)構(gòu)或企業(yè)家提供更強(qiáng)大的宣傳推廣平臺(tái)，特別是中小企業(yè)將會(huì)更加重視微博營(yíng)銷的作用。
未來(lái)仍具有挑戰(zhàn)
從微博發(fā)展來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)借助微博營(yíng)銷的步伐才剛剛啟動(dòng)，仍處于試水階段。據(jù)悉，自2011年第三季度起，受制于微博產(chǎn)品的生命周期、受眾的審美疲勞、國(guó)家的宏觀管制等原因，中國(guó)微博用戶數(shù)已步入增長(zhǎng)平臺(tái)期，且微博用戶活躍度和用戶黏性也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
從營(yíng)銷方式上看，張周平說(shuō)，越來(lái)越多的功能提供和管制，某種程度上限制了微博營(yíng)銷的創(chuàng)新。因此，企業(yè)應(yīng)明確微博的價(jià)值在于簡(jiǎn)練，在于面向最普通的大眾，由此根據(jù)特定的目標(biāo)而制定戰(zhàn)略。
對(duì)此，穆峰也表示，未來(lái)，廣告主應(yīng)該將營(yíng)銷重心從單純的媒介購(gòu)買，轉(zhuǎn)向能激發(fā)用戶的主動(dòng)傳播。未來(lái)，一方面微博應(yīng)更加注重用戶體驗(yàn)，另一方面廣告主要專注于用戶的需求。
盡管如此，新浪全國(guó)銷售總經(jīng)理李想仍認(rèn)為：“社會(huì)化營(yíng)銷和全媒體整合營(yíng)銷將是大勢(shì)所趨。”他指出，微博將能幫助廣告主更好地整合其他數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他營(yíng)銷手段，從而提供最大化的投資回報(bào)，這也是一種雙贏的局面。
據(jù)實(shí)力傳播預(yù)測(cè)，截至2020年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶將達(dá)到50億人口，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶將達(dá)到100億人口，企業(yè)只有充分發(fā)揮在社交平臺(tái)的影響力，才能留住這些“永遠(yuǎn)在線的消費(fèi)者”。（來(lái)源：國(guó)際金融報(bào) 文/史燕君 胡哲）
