(電子商務研究中心訊) 摘要：2011年1月5日網經社分析師莫岱青在接受《新快報》就“傳統家電企業(yè)觸網”問題采訪時表示：作為傳統的研發(fā)生產制造廠商，眾多的環(huán)節(jié)都是在線下，制造企業(yè)的核心競爭力是產品研發(fā)和技術創(chuàng)新，而不是進入到零售行業(yè)。零售不是制造企業(yè)擅長的事情。“所以，如何處理好電商的物流配送問題，處理或者合作解決好售后的問題，是擺在家電品牌面前的一道難題。”
渠道從來都是家電廠商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。十年以前，家電不進國美、蘇寧就等于沒進市場；十年以后，產品不上京東、新蛋、庫巴或易購就等于錯失發(fā)展新機遇。
隨著網絡直銷模式崛起的力度和速度，改變了消費者購買家電的消費習慣，甚至有人預言：不做電商，家電連鎖必死。在此背景下，家電廠商紛紛將傳統渠道的觸角向線上延伸，自建或收購網購平臺，爭食電商大蛋糕。
電商或成新消費刺激點
此前，家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能補貼等政策就像給整個行業(yè)打了一針興奮劑，使家電行業(yè)獲得了極大發(fā)展。據商務部數據顯示，截至2011年11月底，全國家電“以舊換新”共銷售五大類新家電8130萬臺，拉動直接消費超過3000億元，有效引導了城鎮(zhèn)居民消費能力的釋放。
但隨著家電以舊換新政策已于2011年12月31日正式結束，而商務部也明確表示家電以舊換新不再延期，新的消費刺激點在哪里成為業(yè)界關心的焦點。
有業(yè)內人士認為，新的消費刺激點或許將出現在電子商務領域。據商務部預計，未來5年我國電子商務交易額將保持年均20%以上的增長速度，2015年將達到12萬億元的規(guī)模。
家電廠商欲分蛋糕
據了解，目前家電電商主要的勢力有三塊，一是獨立經營的網絡商城，如京東商城、當當網、卓越；另一股勢力則是傳統的開放式電子商城如淘寶、騰訊；而第三股勢力則來自于傳統連鎖或自辦、或與電商合作的平臺如蘇寧易購、國美庫巴等，幾大勢力各自爭搶，爭搶電商大蛋糕。
不過，面對這塊大蛋糕，除了前面三股力量，家電品牌廠商也大有冒出來分一杯羹的跡象。
據媒體報道，美的小家電2011年上半年的網上銷售為5億元，預計全年達11億元，約占其全年銷售總額的3%；而創(chuàng)維更是專門成立了自己的電商部，2010年線上銷售占創(chuàng)維彩電國內銷售額的2%至3%，2011年預計占5%至10%……盡管網絡銷售的占比金額不大，但增長速度很快，讓家電企業(yè)看到了自建電子商務平臺的潛力。
實際上，家電廠家自建網上商城的熱潮從2009年一直延續(xù)至今。去年6月底，海爾公告稱開始“打造虛實網結合的營銷模式”，這是海爾對其網上渠道的進一步整合。目前，海爾商城作為海爾集團網上唯一專賣店，將線上網絡商城與線下海爾專賣店的虛實結合，在消費者下單購買后，海爾商城便聯系距離最近的服務網點，承諾24小時之內為消費者送貨上門、安裝調試，從而解決了大家電送貨難、產品保障等種種問題，讓身處偏遠地區(qū)的消費者也感受到了網購家電的便利。此前，志高、格蘭仕、TCL等家電制造企業(yè)都籌建了自己的網上直銷平臺。
除自建網上平臺外，與網絡商城合作也是各品牌的重要舉措之一。據國美庫巴CEO王治全向媒體透露，國美庫巴已與多家空調廠合作。奧克斯、志高這兩年在電商領域投入力度很大，格力、美的后來加入，海爾也做得不錯。志高把網上銷售的型號與線下錯開，價格有差異，并且支持全國售后安裝，因此發(fā)展順利。
二線品牌借電商涉一線市場
電商平臺的不斷發(fā)展，也讓熊貓電視等二線家電品牌看到了曲線涉足一線市場的機會。
中電熊貓家電公司副總經理周坤此前表示，電商是一個很好的載體，有可能成為中國城市市場未來最大的銷售渠道。據了解，熊貓電視在一級市場特別是北京，并沒有選擇國美、蘇寧等傳統家電賣場，而主要利用電商平臺。除了傳統的渠道運營成本比較高，“以我們目前的狀況，電商的投入產出比遠高于其他業(yè)務模式。”周坤表示，2012年其電商業(yè)務的目標是實現1億元的銷售額，將占到熊貓電視總銷售額的5%。
同樣借道網絡商城的還有廣東志高空調。廣東志高空調有限公司家用空調事業(yè)部國內營銷本部副總經理李格非日前接受媒體采訪時表示，該品牌已與京東商城、蘇寧易購、國美庫巴等電商開展了深入合作。
“主力消費人口結構的變化、網絡金融體系的成熟，以及中國的地理因素，都是B2C發(fā)展的理想條件。”網經社分析師莫岱青接受新快報記者采訪時表示，相比于已經在傳統市場占有較大市場份額的一線品牌，二、三線品牌家電更應借助電商平臺，拓展自身品牌。
事實上，李格非也坦言：“電子商務談不上節(jié)省成本，但是對品牌形象、份額提升越來越重要。”
家電觸網“難題”
1.與給渠道的價格沖突
價格沖突，是家電廠商自建電商平臺不得不面對的另外一個重要問題。
無論是當當網圖書暢銷、還是京東商城家電大賣，電商每一次的銷售狂潮都來自于低價促銷對消費者的吸引力，此前京東一臺夏普60英寸LCD平板電視居然只有7500元不到，這在賣場幾乎是不可想象的價格，因此迅速成為了各大家電用戶QQ群里出鏡率最高的產品之一。
有業(yè)內人士指出，家電制造企業(yè)自建商城，將面臨和合作供貨商家或者商城的沖突。自由平臺價格過低，勢必沖擊合作商城的市場和利益，影響合作關系。而如果不敢降低價格，則無法形成一定的銷售額，自建商城也就成了擺設。
如網上賣空調，奧維咨詢公司助理總經理張彥斌表示，廠家在四、五級市場的空調售價較高，如果四、五級市場的消費者在網上看到更便宜的價格，廠家的價格體系就有可能崩潰。“所以，關鍵要處理好電子商務與傳統經銷商的關系。”
2.物流與售后是軟肋
“但對于家電廠商而言，如果不能很好提供消費者增值服務，電子商務這塊蛋糕就變得不好吃了。”莫岱青認為，作為傳統的研發(fā)生產制造廠商，眾多的環(huán)節(jié)都是在線下，制造企業(yè)的核心競爭力是產品研發(fā)和技術創(chuàng)新，而不是進入到零售行業(yè)。零售不是制造企業(yè)擅長的事情。“所以，如何處理好電商的物流配送問題，處理或者合作解決好售后的問題，是擺在家電品牌面前的一道難題。”
去年“雙十一”和“雙十二”兩次大規(guī)模促銷讓電商幾乎賺得個“盆滿缽滿”，但隨后接踵而來的物流難題至今仍未得到徹底解決。而這些對于零售產品物流缺乏經驗的生產制造企業(yè)，顯然更難解決。畢竟除了海爾這種少數家電巨頭具備能滲透到縣的服務網點外，更多二、三線品牌并不具備這方面優(yōu)勢。
中國商業(yè)聯合會副會長王耀曾表示，在網購市場的初期，價格戰(zhàn)是競爭的法寶，但是從整個電子商務市場來看，完善的物流體系和高水平的售后服務才是整個行業(yè)取勝的關鍵。(來源：新快報 文/陳慶麟)
