【論文關(guān)鍵詞】價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 渠道競(jìng)爭(zhēng) 直接經(jīng)濟(jì) 交互廣告
【論文摘要】電子商務(wù)在金融危機(jī)中逆市飄紅，網(wǎng)絡(luò)零售作為電子商務(wù)的重要形式，也面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是絡(luò)中最為關(guān)注的話題，本文淺析網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的渠道，并提出了網(wǎng)絡(luò)零售商家們提升競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)對(duì)策建議。
引言
全球正面臨一場(chǎng)百年一遇的金融危機(jī)。這場(chǎng)悄然而來的金融風(fēng)暴席卷很多國家和行業(yè)，零售業(yè)無可避免的承受著前所未有的打擊。但隨著電子商務(wù)在個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域的普及，在線購物市場(chǎng)仍保持較高增長(zhǎng)速度。傳統(tǒng)的線下交易受到金融危機(jī)影響，反而加速了電子商務(wù)線上平臺(tái)轉(zhuǎn)移的進(jìn)程。“在當(dāng)前環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)少數(shù)幾個(gè)在‘逆市’里反而能迅速發(fā)展的板塊之一”。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為網(wǎng)絡(luò)中最為關(guān)注的話題，也是令諸多零售商家的問題。
1.網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)
1.1價(jià)格透明度增加、競(jìng)爭(zhēng)公平性加強(qiáng)
傳統(tǒng)商店中經(jīng)常會(huì)看到“同業(yè)勿擾，面斥不雅”的標(biāo)牌，而由于網(wǎng)絡(luò)的公開交互性，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的價(jià)格透明度增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以輕易獲得相關(guān)的價(jià)格信息、質(zhì)量信息等，互聯(lián)網(wǎng)提供的平等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境還表現(xiàn)在大大縮減渠道建設(shè)的成本，互聯(lián)網(wǎng)即使資金實(shí)力不雄厚的公司也可以平等的呈現(xiàn)在全世界客戶面前，無需花費(fèi)大筆資金建設(shè)龐大的營銷渠道。
1.2中間環(huán)節(jié)縮減，進(jìn)入直接經(jīng)濟(jì)
網(wǎng)絡(luò)零售避免了大量的批發(fā)商、零售商作為中介，大大減少了各種經(jīng)濟(jì)資源的消耗?；ヂ?lián)網(wǎng)商家在商務(wù)活動(dòng)過程中，通過客戶與電子通訊方式、電子商務(wù)模式的結(jié)合，極大地提高商務(wù)活動(dòng)的效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)“直達(dá)”消費(fèi)。零庫存變成可能，無店鋪、網(wǎng)上營銷的新模式被廣泛傳播。在電子商務(wù)環(huán)境中，顧客只需支付少量的搜索成本和配送成本，減少了許多必要的中間環(huán)節(jié)。因此網(wǎng)絡(luò)零售是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上，對(duì)交易雙方成本都有所降低的活動(dòng)。
1.3商家信用變得尤為重要
互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究證明網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)集中訪問幾個(gè)知名度最高的網(wǎng)站，提出網(wǎng)絡(luò)品牌知名度是影響消費(fèi)者選擇的重要因素。Daniele Scarpi，Angelo Manaresi(2007)[1]研究商家信譽(yù)與顧客網(wǎng)上購買服務(wù)的可能性，通過問卷調(diào)查，使用回歸分析方法，指出網(wǎng)絡(luò)商家的熟悉程度是作為消費(fèi)者購物決策的重要因素。Reicheld，Schefter(2000)[2]提出消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的忠誠與感知質(zhì)量和重復(fù)購買正相關(guān)。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)供應(yīng)同質(zhì)商品的商家在同一條起跑線上，商家信譽(yù)和服務(wù)水平就成了顧客選擇評(píng)判的重要標(biāo)準(zhǔn)。
1.4按需服務(wù)變成可能
國外許多學(xué)者主要探討了搜索成本與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。他們指出shopbots等技術(shù)自動(dòng)降低了顧客的搜索成本，同時(shí)企業(yè)可更好的跟蹤網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人購買行為，增加自身定位能力。相比傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)者而眼，按需服務(wù)的模式極大地滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求。在這種按需服務(wù)的營銷溝通中，由于企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向的經(jīng)濟(jì)、信息和情感溝通變得越來越直接，1日有的買方與賣方間的營銷誤差已日益縮小，買賣雙方大大減少了為解決營銷誤差問題所消耗的精力，制造商和賣方所獲得的好處最為明顯。
2.幾點(diǎn)對(duì)策建議
2.1采用交互渠道廣告
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的公平、開放、互動(dòng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商們利弊兼?zhèn)洌驗(yàn)檫M(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)顯得異常激烈，而紛繁浩瀚的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，如何脫穎而出是值得研究的問題。在傳統(tǒng)市場(chǎng)，許多商家采用廣告策略吸引人們的關(guān)注，而想到為網(wǎng)絡(luò)品牌在傳統(tǒng)市場(chǎng)中做廣告的企業(yè)少之甚少，征途是第一個(gè)在電視里做廣告的網(wǎng)絡(luò)游戲，因此贏得了數(shù)億人青睞；u88.cn也通過其不斷重復(fù)的電視廣告話語來增進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)品牌的影響。這可以給許多困惑中的網(wǎng)絡(luò)商家一點(diǎn)新的思路。
2.2增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商軟件條件
伴隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，產(chǎn)品同質(zhì)化加強(qiáng)，服務(wù)和信譽(yù)成為網(wǎng)絡(luò)商家們相互區(qū)別的重要標(biāo)志，支付寶發(fā)布的一份調(diào)查顯示，75%的網(wǎng)民在網(wǎng)上交易時(shí)最看重商家的資質(zhì)和誠信，遠(yuǎn)超過對(duì)價(jià)格的關(guān)注。第三方支付平臺(tái)“支付寶”出爐的國內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信任環(huán)境調(diào)查顯示，在收到的396542份網(wǎng)民在線調(diào)查問卷中，88%的網(wǎng)民認(rèn)為非常有必要給誠信的企業(yè)和個(gè)人貼上“信用標(biāo)簽”。75%的網(wǎng)民在網(wǎng)上交易時(shí)最看重商家的資質(zhì)和誠信，遠(yuǎn)超過對(duì)價(jià)格的關(guān)注(16%)。由于信息發(fā)布的便利性，不滿意的顧客會(huì)以甚至高于傳統(tǒng)市場(chǎng)1：20的比例，告訴網(wǎng)絡(luò)其他的消費(fèi)者們。因此，對(duì)廣大網(wǎng)絡(luò)零售商而言，信譽(yù)是一個(gè)積累的過程，初期必然要經(jīng)受一些考驗(yàn)和磨練，倘若能不斷提升自身信譽(yù)和服務(wù)，鍛造出出色的網(wǎng)絡(luò)品牌，最終會(huì)迎來零售的春天。
2.3個(gè)性化塑造
為了使網(wǎng)站瀏覽者轉(zhuǎn)變成為實(shí)實(shí)在在的購買者，盡可能防止瀏覽者在短時(shí)問內(nèi)放棄瀏覽網(wǎng)站，提高其對(duì)網(wǎng)站的忠誠度，不少網(wǎng)絡(luò)零售商想出各種各樣的策略。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)最近提供的一份報(bào)告，所謂的“從瀏覽到購買”在行業(yè)應(yīng)用中的轉(zhuǎn)換率已經(jīng)跌落至2%以下。而當(dāng)今的個(gè)性化系統(tǒng)仍然處在襁褓狀態(tài)之中。網(wǎng)絡(luò)零售購買中對(duì)顧客的個(gè)性化了解，可以通過多種方式實(shí)現(xiàn)：可以通過顧客的瀏覽習(xí)慣，挑選品味，瀏覽時(shí)間長(zhǎng)短判斷顧客喜好，推薦適合產(chǎn)品；通過實(shí)時(shí)溝通，了解顧客的實(shí)際意圖；個(gè)性化網(wǎng)站設(shè)計(jì)；利用發(fā)送email等提供定制服務(wù)等等。網(wǎng)絡(luò)零售商家個(gè)性化的塑造和設(shè)計(jì)可以避免盲目操作，以期贏得更大的顧客市場(chǎng)。 （編選：網(wǎng)經(jīng)社 文/錢琴）
