(電子商務(wù)研究中心訊) 誰能將中國制造、互聯(lián)網(wǎng)這兩個基因完美結(jié)合，誰就能使產(chǎn)品迅速品牌化
一些網(wǎng)絡(luò)品牌雖然只有幾年的成長史，但是銷售并不遜于一些傳統(tǒng)品牌
網(wǎng)絡(luò)品牌自身的造血功能很足，且有穩(wěn)定的盈利增長，因此受到風(fēng)投青睞
在2011年中國國際服裝服飾博覽會上，網(wǎng)絡(luò)品牌“大J小V”首度在國際主流展會亮相。阿里研究中心日前發(fā)布的《2011年度網(wǎng)貨品牌研究報告》顯示，截至去年12月底，短短兩年時間，淘寶商城就認證了119個新品牌。其中，草根網(wǎng)商創(chuàng)立的占41%。
不一樣的品牌成長，“中國制造”上網(wǎng)已成“老字號”
一些網(wǎng)絡(luò)品牌雖然只有幾年的成長史，但是銷售并不遜于一些知名品牌。從淘寶上成長起來的歐莎、裂帛等網(wǎng)絡(luò)品牌銷量與一些傳統(tǒng)暢銷女裝一同占據(jù)著淘寶女裝銷量排行榜前十。
在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境里，個性化的小眾品牌很難生存，然而互聯(lián)網(wǎng)卻可以聚合零散的個性化需求。裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)說：“裂帛設(shè)計風(fēng)格夸張、大膽、突出個性，很小眾?！?007年，湯大風(fēng)曾在北京西單開過實體店，但因為客戶增長緩慢，經(jīng)營成本太高，僅半年多就關(guān)門。與此形成鮮明對比的是，裂帛在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了大批忠實的客戶群，粉絲們還將裂帛所倡導(dǎo)的品牌個性，用文學(xué)語言快速傳播開來。
對網(wǎng)民而言，網(wǎng)絡(luò)品牌就是個性創(chuàng)意、高性價比、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代名詞。例如，消費者對歐莎產(chǎn)品、物流方面的評分高達4.7分，對客服的滿意度達到了4.8分。這要遠遠高于對一些傳統(tǒng)品牌賣家的評價。
網(wǎng)絡(luò)品牌主要分布在廣東、上海、浙江、福建、北京等地。這些地區(qū)的共同特點是具有良好的制造業(yè)基礎(chǔ)?！熬W(wǎng)絡(luò)品牌擁有兩個關(guān)鍵基因，一個是中國制造，一個是互聯(lián)網(wǎng)?！卑⒗镅芯恐行母呒壏治鰩熓⒄裰姓f，誰能將這兩個基因完美結(jié)合，誰就能使產(chǎn)品迅速品牌化。
入選“2010年十佳網(wǎng)貨品牌”的童裝品牌摩登小姐，前身是一家代工企業(yè)。國際金融危機將企業(yè)負責(zé)人吳芳芳“逼”上淘寶。用了1年時間，她創(chuàng)造的摩登小姐就做到了淘寶網(wǎng)童裝銷售冠軍，成長為不少消費者耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。佐卡伊、小熊電器、裂帛等網(wǎng)貨品牌進駐淘寶網(wǎng)的時間大都在2006年之前，已算得上是淘寶網(wǎng)絡(luò)品牌中的“老字號”，而JUSTYLE、尚客茶品等品牌，成長時間不超過3年。易觀國際認為，網(wǎng)絡(luò)平臺是新品牌成長的快車道。
不一樣的廣告成本，借助網(wǎng)民傳播，費用縮減一半還多
去年，網(wǎng)絡(luò)品牌風(fēng)光無限。以麥包包、歐莎、摩登小姐等為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌，掀起11月11日“單身節(jié)”的網(wǎng)貨搶購潮。100余家不起眼的淘寶商城店面，單日狂銷1.32億元。
網(wǎng)絡(luò)平臺縮減了品牌建設(shè)成本。網(wǎng)經(jīng)社分析師張周平說，在傳統(tǒng)營銷模式下，培育一個全國性的消費品品牌需要10年時間、至少2億元的營銷費用。而在互聯(lián)網(wǎng)上，一個品牌的平均成熟時間是1—2年，廣告投入只有300萬—500萬元。
對此，女裝網(wǎng)絡(luò)品牌成格的執(zhí)行董事李靖表示贊同：“成格上線之初，曾推出過‘注冊成格會員，免費贈送星座襪’的活動。我們沒有做任何廣告宣傳，完全是利用SNS(社區(qū)網(wǎng)絡(luò))、微博、論壇等方式進行傳播。半個月我們送出了4萬多雙星座襪，獲得了7萬注冊會員。我們獲得一個新用戶的注冊成本為13元，遠低于48元的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
凡客誠品的“愛與不愛”、“是與不是”的“凡客體”廣告，借助廣大網(wǎng)民熱情地改寫、傳播，成為網(wǎng)絡(luò)熱點，吸引了一大批上班族、上學(xué)族的關(guān)注。凡客誠品有關(guān)負責(zé)人提醒，互聯(lián)網(wǎng)的確加速了品牌建立的過程，但是其中最基本最核心的還是對用戶的尊重。
值得關(guān)注的是，在這一輪網(wǎng)絡(luò)品牌的崛起過程中，中小企業(yè)乃至個體創(chuàng)業(yè)者占了相當(dāng)份額?！霸谝酝鶐资昀?，只有大企業(yè)才可以做品牌。下一步小企業(yè)乃至個人將成為新興品牌涌現(xiàn)的重要力量?！笔⒄裰姓f。
不一樣的發(fā)展前途，知名網(wǎng)絡(luò)品牌成風(fēng)投寵兒
不少通過網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)淘到第一桶金的企業(yè)，很快遇到了瓶頸。當(dāng)規(guī)模達到一定程度后，這些企業(yè)出現(xiàn)了質(zhì)量控制不嚴(yán)、管理體系不當(dāng)、資金鏈條不暢以及缺乏新的成長模式等問題。一些網(wǎng)商不得不重復(fù)自己的創(chuàng)業(yè)行為，旗下孵化出數(shù)十個銷售額千萬級別的網(wǎng)絡(luò)品牌，甚至不得不轉(zhuǎn)型從事網(wǎng)絡(luò)品牌的孵化工作，以轉(zhuǎn)讓網(wǎng)店、轉(zhuǎn)讓網(wǎng)絡(luò)品牌作為自己下一步的財富增值手段。
為了讓網(wǎng)絡(luò)品牌克服習(xí)慣性的曇花一現(xiàn)，平臺商一直在扶持著。2010年11月，淘寶領(lǐng)銜的20余家傳媒、投資、咨詢、營銷企業(yè)共同發(fā)起云品牌成長聯(lián)盟，發(fā)布品牌天梯計劃，為傳統(tǒng)品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌提供量身定制的個性化扶持，包括網(wǎng)店運營、線下拓展、行業(yè)定位、品牌定位、營銷規(guī)劃、企業(yè)架構(gòu)、資本運作、上市融資等。
同時，知名網(wǎng)絡(luò)品牌成為風(fēng)投追逐的寵兒?！拔覀冊?010年初獲得了第一筆風(fēng)險投資，第二輪風(fēng)投在洽談之中?！盝USTYLE創(chuàng)始人徐群說，“去年8000萬元的銷量目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)，團隊規(guī)模也已經(jīng)擴張到300多人，預(yù)計今年我們的銷量會有兩到三億?！?/p>
網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，自身的造血功能很足，且都有穩(wěn)定的盈利增長，因此受到風(fēng)投青睞。業(yè)內(nèi)人士透露，保守估計今年獲得風(fēng)投的網(wǎng)絡(luò)品牌至少在10家以上。
“他們用自己的成績證明了，只要努力了，‘螞蟻’也有成長為‘大象’的一天?！卑⒗锇桶图瘓F副總裁梁春曉表示，“相信在未來10年里，這些網(wǎng)絡(luò)品牌中一定會有企業(yè)上市?！保▉碓矗喝嗣窬W(wǎng)）
