(電子商務研究中心訊) 網(wǎng)絡零售來勢洶洶，是否真的危及傳統(tǒng)零售?網(wǎng)絡銷售是否成本很低而存儲和展示空間無邊界?網(wǎng)上銷售和網(wǎng)下銷售渠道是否可以完美結(jié)合?結(jié)合這些問題，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近期考察傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售的現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢、存在的主要問題，并提出方案建議。報告的主要發(fā)現(xiàn)如下。
一.行業(yè)爆發(fā)式增長
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98%，同比增長93.7%，預計2013年網(wǎng)購交易規(guī)模有望突破1萬億元。
快速增長的動力主要來源于三個方面，一是純粹網(wǎng)絡零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力，二是傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計，在2009年中國連鎖百強企業(yè)中，共有31家企業(yè)(截止2010年5月底)開展了網(wǎng)絡零售業(yè)務，其網(wǎng)絡的綜合排名見附件。第三是上游生產(chǎn)廠家不斷加入。
二.傳統(tǒng)零售商是網(wǎng)絡零售業(yè)務的重要主體
從美國市場看，網(wǎng)絡零售排名前十位中有一多半是實體連鎖企業(yè)運營的B2C網(wǎng)站。2010年英國網(wǎng)上零售企業(yè)中，根據(jù)訪問數(shù)量排名的前十家企業(yè)(見附件4)中，也有6家開設有實體店。傳統(tǒng)零售商雖然起步都晚于純粹網(wǎng)絡零售企業(yè)，但憑借其品牌和資源優(yōu)勢迅速占據(jù)優(yōu)勢地位。
三.傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售的優(yōu)勢鮮明
網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)零售相比，在消費者訂貨方式、產(chǎn)品展示形式、營銷手段、物流形式等方面有所不同，但從根本上說都是一種零售方式，都離不開傳統(tǒng)零售的一些基本環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)因素，如采購、物流、售后服務等，這些基本環(huán)節(jié)決定了企業(yè)的生存發(fā)展。主要優(yōu)勢體現(xiàn)在：
(一)內(nèi)部管理層面
1. 穩(wěn)定的進貨渠道。進貨渠道的建設不完全是簽合同、下訂單那樣簡單迅速，它需要時間的磨合。傳統(tǒng)零售企業(yè)大多經(jīng)過多年的經(jīng)營，已經(jīng)建立起相對穩(wěn)定的供貨渠道，這意味著貨源有持續(xù)供應能力、質(zhì)量有明確的保障、價格與市場同類商品相近，這些是多年合作關(guān)系的基礎，而且對消費者意義重大。特別是已經(jīng)有較大銷售規(guī)模的傳統(tǒng)零售商，在渠道方面，更具優(yōu)勢，可以獲得更低的價格。
2. 較為完善的物流體系。具有一定規(guī)模的傳統(tǒng)零售商，大多建立了較為健全的物流體系，一般都有自己的大型配有一定規(guī)模的配送中心和物流車輛，有分布各處的門店網(wǎng)絡，有合作密切的廠家物流。這些優(yōu)勢是目前網(wǎng)上商城模式企業(yè)不具備的。
3. 強大的品牌影響。從已開展網(wǎng)絡零售的傳統(tǒng)零售企業(yè)看，大多數(shù)是全國或區(qū)域的領先企業(yè)，在所經(jīng)營的區(qū)域有較高的品牌知名度和美譽度。其品牌的影響力自然可以過渡到網(wǎng)絡零售業(yè)務中去。
(二)消費者層面
1. 豐富的購物體驗。中國的消費者是一個不成熟的消費群體，對于這個群體來說，體驗式消費仍然是最重要的。實體商店能夠向消費者提供體驗帶來的購物樂趣，網(wǎng)絡商店則缺乏一種面對面交流的親切感，以及觸摸商品的機會。
2. 健全的售后服務。商品售出并不是交易的完結(jié)，售后服務是零售的重要環(huán)節(jié)，特別是類似于家電產(chǎn)品，具一定的技術(shù)含量并且使用時間長，消費者在購買后，一般都會有安裝、咨詢、檢測、保養(yǎng)、維修、延保、以舊換新等需求。傳統(tǒng)零售商由于其自有的網(wǎng)點資源、廠家網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡，在提供售后服務、退換貨等方面，同樣有著純粹網(wǎng)上商城短期內(nèi)達不到的優(yōu)勢。
(三)監(jiān)管層面
零售企業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，法律規(guī)范相對健全，企業(yè)管理也比較符合規(guī)范要求，因此，政策性風險低。而網(wǎng)絡零售業(yè)務，由于其近年的快速發(fā)展，其納稅問題、財務管理、消費者權(quán)益保障等方面才引起監(jiān)管層面的重視。
傳統(tǒng)零售企業(yè)相對規(guī)范的管理為開展網(wǎng)絡零售業(yè)務奠定了較好的基礎，在其經(jīng)營中對稅收、商品質(zhì)量、消費者權(quán)益保障等方面會更加注重。
四.傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售的劣勢不可忽視
盡管與傳統(tǒng)零售方式相比，B2C有很多共性之處，但它仍然是一項專業(yè)性很強的業(yè)務。即使是具有良好資源、強大基礎的傳統(tǒng)零售商，也不見得就可以理所當然地做好B2C。在開展B2C業(yè)務中，傳統(tǒng)零售商主要有以下劣勢：
1. 技術(shù)水平不足。與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)絡零售對技術(shù)的要求更強，要求系統(tǒng)更加強大、穩(wěn)定、安全。在網(wǎng)絡建設、營銷技術(shù)手段、消費者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面都有著與傳統(tǒng)零售商的信息系統(tǒng)不同的作法。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般都建立了健全的企業(yè)信息化的系統(tǒng)，但這和網(wǎng)上零售系統(tǒng)所要求的技術(shù)條件有很大的不同。
2. 專業(yè)團隊欠缺。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般把最優(yōu)秀的人才投入到店鋪營運或和商品管理中去，但對于網(wǎng)絡零售的人員投入和配備則明顯不夠，有的僅僅是把網(wǎng)絡零售業(yè)務交給信息部門來做，但企業(yè)賦予信息部門的商品配置、物流規(guī)劃等方面的權(quán)限是遠遠不夠的。
3. 營銷經(jīng)驗不足。營銷方式的不同是傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡零售業(yè)務最主要的不同點之一，在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷、顧客服務細節(jié)等方面均有明顯的不同。傳統(tǒng)零售商在實體店的營銷方面已經(jīng)有了非常多的經(jīng)驗，但對于網(wǎng)絡營銷的認識大多數(shù)還沒有起步。網(wǎng)絡零售在滿足消費者個性化“長尾”的需求上，其思緒方式早已脫離了傳統(tǒng)零售商有限的貨架空間，這是傳統(tǒng)零售商短期內(nèi)難以調(diào)整過來的。
4. 業(yè)務方向和定位不清。對于為什么做網(wǎng)絡零售業(yè)務?要做到什么樣的規(guī)模?網(wǎng)絡零售在企業(yè)業(yè)務中是什么樣的地位?大多數(shù)企業(yè)的決策者這些問題并沒有清晰的認識。有的是看競爭對手在做，有的認為做網(wǎng)絡零售會增加企業(yè)的時尚感，總體上缺乏清楚的方向和定位。
五.傳統(tǒng)零售企業(yè)如何做好網(wǎng)絡零售業(yè)務
報告提出以下建議：
(一)在戰(zhàn)略決策上：
1. 有明確的功能定位。首先，網(wǎng)絡零售雖然發(fā)展很快，但不可能取代實體店;其次，網(wǎng)絡購物本身不是時尚品，而是奢侈品，需要大量的投入;第三，網(wǎng)絡購物的銷售額在一定時間內(nèi)也不可能超越實體零售，短期內(nèi)銷售不要過高估計。最重要的是避免頭腦發(fā)熱的投入，在清晰的定位基礎上，建立起適合的商業(yè)模型。
2. 有清楚的成本認識。一般而言，對B2C業(yè)務的投入主要有三個大的方向，一是技術(shù)開發(fā)，包括網(wǎng)頁制定與維護、數(shù)據(jù)庫、客戶管理、訂單管理等，以及相關(guān)軟硬件的支持;二是網(wǎng)站推廣，包括廣告支出、人員投入等;三是日常的運營維護，主要是人工成本的支出。如果要建設一個業(yè)務覆蓋全國、達到億元銷售規(guī)模的網(wǎng)絡零售業(yè)務，初始投入應在3000萬元以上。如果這筆錢投在一家賣場，它三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業(yè)務中，它僅僅是個開始。所以投入前一定要了解真實的成本，詳細計劃，慎重投入。
3. 周密研究，循序漸進。網(wǎng)絡零售不是一蹴而就，已開展的企業(yè)都采取了非常謹慎的步驟。國外零售企業(yè)在國內(nèi)開展B2C業(yè)務也非常慎重，從初期就開始了周密的調(diào)研。
4. 培養(yǎng)能力，適機切入。傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售業(yè)務，重要基礎是其已有的資源和形成的能力。切入時間同樣非常重要。網(wǎng)站與實體店的目標顧客群有很大差異，進行網(wǎng)站的推廣是開展網(wǎng)絡零售業(yè)務的第一步。
(二)在戰(zhàn)術(shù)選擇上：
1. 現(xiàn)有資源與所需要資源的結(jié)合。傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢就是其掌握的重要資源。開展網(wǎng)絡零售業(yè)務，重要的是后臺資源利用率的最大化，如門店網(wǎng)絡、供應商資源、商品數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)、呼叫中心等。所需要資源包括專業(yè)的人才、專門的技術(shù)、網(wǎng)絡營銷手段、業(yè)務拓展等。
2. 線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的組合。網(wǎng)上銷售看上去很美，網(wǎng)上和網(wǎng)下銷售渠道理論上可以完美結(jié)合，但是這種結(jié)合是有條件的，如果現(xiàn)在將大量精力放在線上渠道的發(fā)展上，企業(yè)會走彎路，線上和線下的渠道融合需要一段很長的時間。
3. 線上營銷與線下營銷的融合。多渠道營銷是近年來歐美零售企業(yè)熱衷的話題，主要包括實體渠道、網(wǎng)上渠道、目錄銷售、電視購物等方面，幾個渠道相互促進，最終共同提高企業(yè)的總體銷售額。線上與線下營銷的融合體現(xiàn)在多個方面。
4. 關(guān)注網(wǎng)購的細節(jié)和獨特之處。網(wǎng)絡零售是建立在一定的信用基礎上，因此成敗往往決定于我們看似無足輕重，但消費者認為至關(guān)重要的細微之處。
注意建立良好的口碑?？诒疀Q定命運，網(wǎng)絡口碑對網(wǎng)購群體購買行為的影響力正逐漸擴大。有的電子商務網(wǎng)站，為了樹立自己的“口碑”,更改或刪除對自己不利的留言，從而失去了基本的誠信。
在開展網(wǎng)絡零售業(yè)務中，傳統(tǒng)零售商具有很多優(yōu)勢，同時也有很多需要向純粹網(wǎng)絡零售企業(yè)學習和借鑒的地方。從發(fā)達國家的零售業(yè)發(fā)展和電子商務發(fā)展的經(jīng)驗看，線下在向線上擴張，線上也在向線下發(fā)展，二者的相互融合是必然趨勢。并且從實際的結(jié)果看，傳統(tǒng)零售商盡管起步較晚，但仍然憑借后發(fā)優(yōu)勢取得了較高的市場份額。
附件：
國內(nèi)部分傳統(tǒng)零售商開辦網(wǎng)絡零售業(yè)務的網(wǎng)站名單(截止到2010年5月底)
| 序 | 公司簡稱 | 網(wǎng)店名 | 網(wǎng)址 |
| 1 | 蘇寧電器 | 蘇寧易購 | http://www.suning.cn |
| 2 | 國美電器 | 國美電器網(wǎng)上商城 | http://www.gome.com.cn/ |
| 3 | 百聯(lián)集團 | 百聯(lián)E城 | http://www.blemall.com/ |
| 4 | 家樂福 | 家樂福在線商城 | http://e-shop.carrefour.com.cn/cn/index.do |
| 5 | 金鷹商貿(mào)集團 | 時尚金鷹網(wǎng) | http://www.goodee.cn/eshop/ |
| 6 | 王府井集團 | 勁購網(wǎng) | http://www.goonow.com |
| 7 | 大商集團 | 大商網(wǎng)上商城 | http://www.66buy.cn/ |
| 8 | 迪信通 | 迪信通商城 | http://www.dixintong.com/ |
| 9 | 歐尚（中國） | 歐尚網(wǎng)購 | http://www.auchan.com.cn/ |
| 10 | 成都伊藤洋華堂 | 伊藤洋華堂網(wǎng)絡超市 | http://shop.iy-cd.com/ |
| 11 | 宏圖三胞 | 宏圖三胞網(wǎng)上商城 | http://www.pcarm.com/ |
| 12 | 北京西單友誼集團 | 西單igo5 | http://www.igo5.com/ |
| 13 | 天虹商場 | 網(wǎng)上天虹 | http://www.myrainbow.cn/ |
| 14 | 銀泰百貨 | 銀泰百貨網(wǎng)上購物 | http://www.intime.com.cn:8000/shop/ |
| 15 | 農(nóng)工商 | 便利通商城 | http://www.chblt.com/ |
| 16 | 廣百股份有限公司 | 網(wǎng)上廣百 | http://eshop.grandbuy.com.cn/index.jsp |
| 17 | 寧波三江 | 三江購物網(wǎng) | www.sanjiang.com |
| 18 | 利群集團 | 利群商城 | http://www.liqunshop.com/ |
| 19 | 友誼阿波羅 | 商虎網(wǎng) | http://www.9448.net/jrdshop/ |
| 20 | 中百集團 | 中百網(wǎng) | http://www.zon100.com/ |
| 21 | 北京翠微大廈 | 翠微百貨網(wǎng)上奧特萊斯 | http://cwjt.com/ |
| 22 | 青島維客 | 點點網(wǎng) | http://www.weeklydd.com |
| 23 | 中央商場 | 中央商場 | http://www.njzysc.com/shop.php |
| 24 | 話機世界數(shù)碼連鎖 | 手機世界 | http://www.3chot.com |
| 25 | 文峰大世界 | 文峰大世界網(wǎng)上商城 | http://www.wfdsj.com.cn/shop |
| 26 | 全福元商業(yè)集團 | 全福元商業(yè)集團 | http://www.sgbhdl.com:8080/ehdshop |
| 27 | 哈爾濱中央紅 | 哈爾濱中央商城 | http://www.zysc.com |
| 28 | 石家莊北國人百 | 如意購物 | http://www.ruyigou.cn/ |
| 29 | 邯鄲市陽光百貨 | 陽光百貨購物街區(qū) | http://www.hdyg.com/gwjq.do?o=toGwjq |
| 30 | 沃爾瑪 | 3月宣布，計劃在中國和日本推出電子商務業(yè)務 | |
| 31 | 廣州友誼集團 | 廣州友誼商店 | http://121.8.125.2:6090/ |
