(電子商務(wù)研究中心訊) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及中國網(wǎng)民的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了最熱門的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。在過去的幾年中，網(wǎng)購的市場容量和規(guī)模發(fā)生了飛速增長，越來越多的網(wǎng)民開始接觸網(wǎng)上購物，尤其是年輕人。同時網(wǎng)上購物也成為了一種重要的零售渠道，傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)中的制造商、渠道商、零售商紛紛介入其中。
以下為網(wǎng)經(jīng)社獨家獲悉發(fā)布的《2009中國網(wǎng)上零售調(diào)查報告》之網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來的沖擊。
1、商品流通未來發(fā)展趨勢
對于商品流通，億邦動力網(wǎng)認為，未來的發(fā)展趨勢是整個流通環(huán)節(jié)將不斷縮短，如下圖所示：
如上圖所示，在整個貿(mào)易流程中，每增加一個中介，產(chǎn)品的價格都會提高一些，當(dāng)產(chǎn)品最終達到消費者手中時，其價格往往比出廠價高出很多。
案例分析：一個鑰匙扣的價值路徑
以下以一個進出口領(lǐng)域的實例來進行說明(內(nèi)貿(mào)零售與此類同)。這是億邦動力網(wǎng)記者采訪到的一個義烏企業(yè)里發(fā)生的真實案例。經(jīng)營小商品的陳先生有超過10年的外貿(mào)從業(yè)經(jīng)驗。
一個鑰匙扣在國內(nèi)售價1元人民幣，出口到澳大利亞售價是1澳元，約合5元人民幣。假設(shè)它的銷售終端是社區(qū)商場的精品店，那通常毛利率達到35%，其中分銷商毛利率20%，進口商毛利率15%。一般情況下，如果目標(biāo)價格是1澳元，那么該零售終端的進貨價就是0.65澳元，分銷商進貨價為0.45澳元，進口商進貨價為0.35澳元(到岸價格含物流費用)，樣按照國際正常商務(wù)渠道利潤分配，廠家應(yīng)得的價格應(yīng)該是0.35澳元，合1.75元人民幣(到岸價格)，減去所有的中間費用，這個鑰匙扣的出廠價格應(yīng)約為1.65元人民幣/個。
而國內(nèi)義烏小商品市場中，在銷售這個鑰匙扣的陳先生這里，出廠價為0.60元人民幣，因為是有品牌的產(chǎn)品，廠家會按照零售價的8折報價，客人還價在7折成交，也就是每個鑰匙扣出廠價格0.70元人民幣/個，國內(nèi)物流商檢加0.10元，離岸價格0.80元，加上退稅，加0.09元，廠家實際出廠價格人民幣約0.89元/個。
撇開出口退稅的因素，本來廠家的出廠價格可以最低是1.65元，可實際上他的實際出廠價格還不到0.90元，中間相差0.95，幾乎是廠家出廠價格的1倍。
這個鑰匙扣的價值實現(xiàn)過程中，流通中介獲得了最大份額的價值，原因有幾點：1)國內(nèi)的供應(yīng)商必須通過這些國外進口商、代理商進入國外市場；2)國內(nèi)供應(yīng)商是通過國外進口商、代理商在了解國外市場的需求；3)國內(nèi)供應(yīng)商不完全具備向終端消費者營銷自己產(chǎn)品的意識和能力。
經(jīng)營鑰匙扣的陳先生發(fā)現(xiàn)，如果自己能直接和國外的分銷商合作，即使讓對方的毛利率達到零售價的35%，那自己的出廠價也能提升到1.2元以上，這樣雙方的利潤都能高出20%以上。
2、網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的影響
網(wǎng)上零售作為一種新的消費方式，廠商必須予以深刻的重視，并拿出相應(yīng)的策略。現(xiàn)在的網(wǎng)購從規(guī)模上說，雖然還不能撼動傳統(tǒng)銷售渠道的位置，但是在未來有可能改變整體的商品流通結(jié)構(gòu)，成為重要的銷售渠道。
億邦動力網(wǎng)通過對韓國網(wǎng)上購物的研究發(fā)現(xiàn)，在韓國網(wǎng)上購物市場規(guī)模在07年以后就已經(jīng)超過百貨商店的市場規(guī)模，已成為第二大零售市場。隨著以年輕人占絕大多數(shù)的中國網(wǎng)民逐漸走入中年，進入主要的消費階段，網(wǎng)購有可能在銷售數(shù)額上和消費的方式上成為最重要的購買方式。而一些小型廠商等利用網(wǎng)絡(luò)渠道與方式，加強對消費者的了解，建立信譽，并展開營銷攻勢，成為現(xiàn)在廠商的潛在競爭者。
網(wǎng)上零售的本質(zhì)是減少商品流通過程中的流通環(huán)節(jié)，在這個變化中，一般來說，渠道商(中間商)是因是最大受害者。當(dāng)然部分渠道商也會因為自身貨源優(yōu)勢自建設(shè)網(wǎng)上商城，從而繞開原有零售商而直接與消費者接觸。與此類似的是，部分制造商和零售商也紛紛上網(wǎng)，建立自己的網(wǎng)上商店，如下圖所示：
2.1網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)零售行業(yè)價格體系造成沖擊
網(wǎng)上零售對傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，最大的沖擊來源于對現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道價格體系的破壞，傳統(tǒng)店鋪的利益不可避免地受到?jīng)_擊。
“沒有門店房租可以省去銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以省去銷售額的20%，沒有中間商可以省去銷售額的20%。”一位進軍網(wǎng)絡(luò)銷售的襯衫品牌負責(zé)人如此表述?？梢姡绕饌鹘y(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道有著無可爭議的價格優(yōu)勢。
比如某消費者逛商場時看中了一件“teenie weenie”外套，不過1180元的標(biāo)價超出預(yù)期，但的確是喜歡。這時該消費者試好衣服尺寸，然后把這件外套的型號輸入手機，通過“短信比價”查出淘寶售價，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上售價在415元-418元，便宜了一大半。最終，梅小姐回到家中以420元(含郵費)在網(wǎng)上買下了該款衣服?，F(xiàn)在，梅小姐一直向周圍的朋友推薦自己的購物經(jīng)驗。
對于這樣的情況，傳統(tǒng)商家十分不滿。比如某服飾禮品市場經(jīng)營品牌服裝的呂女士表示，顧客光試不買的事情越來越多，“前些天有個小姑娘，試穿衣服之后挺滿意的，然后就是談價格。本來這件衣服400多元，我同意再降100元，已經(jīng)降得夠多了。”但是那位顧客卻堅持降到250元才買，還拿出手機短信給呂女士看，稱網(wǎng)上售價只要230元，不同意她便去網(wǎng)上購買。呂女士最終還是沒有答應(yīng)顧客的條件，“網(wǎng)上的店鋪不需要租金，還不要交稅，價格當(dāng)然低了，要是這樣的價格我要虧本的。其他顧客也是這樣，我只好關(guān)門。”
資料來源：IT時報：《傳統(tǒng)商店抱怨淘寶在逼人關(guān)門》
2.2對現(xiàn)有渠道體系造成沖擊
在傳統(tǒng)渠道體系中，一般都是層層設(shè)級的扁平化渠道，其缺點包括不限于：1)廠商無法感知市場終端的現(xiàn)狀，很多渠道庫存問題也因此產(chǎn)生；2)每經(jīng)過一個渠道，廠商都需要分配給相關(guān)渠道相應(yīng)的利潤，過多的渠道中間商大大拉低了廠商的利潤空間。
而今天，網(wǎng)上零售浪潮的到來，似乎讓我們看到了解決上述問題的方法。但是傳統(tǒng)渠道以整體業(yè)績實力相要挾使得廠商面對網(wǎng)上零售左右搖擺、舉棋不定。
現(xiàn)在很多渠道商經(jīng)常拿網(wǎng)上零售作為和廠商討價還價、榨取市場費用的手段；而事實上，很多網(wǎng)店就是這些渠道商自己經(jīng)營的。網(wǎng)上零售渠道的無地域限制特征與傳統(tǒng)按地理劃分的渠道體系存在矛盾，這就帶來比如竄貨等問題，很難解決。大多數(shù)情況下，對于渠道商的網(wǎng)絡(luò)竄貨，只要做得不過分，品牌廠商只能睜一只眼閉一只眼；只有在少數(shù)情況下，品牌廠商不得不冒著得罪渠道商的風(fēng)險而做出嚴(yán)厲整治。
2.3網(wǎng)上零售品牌的興起
網(wǎng)絡(luò)渠道的崛起給新品牌提供了一個突破的機會，成為現(xiàn)在廠商的潛在競爭者。
比如，德爾電器是一個外銷品牌，由于金融危機被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。因為德爾電器的外觀很粗糙，擺在超市里一眼就可以看出與美的、九陽沒法比，但在淘寶上買家僅僅通過圖片是無法分辨出來的。為此，德爾成立了電子商務(wù)部，并把德爾和國內(nèi)的知名品牌九陽、美的捆綁在一起，在買家搜索豆?jié){機時，德爾和那些國內(nèi)的知名品牌九陽、美的一起被搜索出來，憑借極高的性價比，德爾的豆?jié){機在短期內(nèi)就實現(xiàn)了低成本的品牌推廣。
德爾2008年在淘寶平臺的出貨量是240萬臺，而2009年增長更快，2月單月出貨120萬臺。同時德爾還不斷建立網(wǎng)絡(luò)多級分銷渠道，目前也已經(jīng)和卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站合作，在淘寶上的代理商已經(jīng)有50多家。
3、傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)上零售的意義
3.1品牌互動窗口
發(fā)揮電子商務(wù)的互動優(yōu)勢，將企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)成為與現(xiàn)實和潛在顧客開展線上品牌溝通的交流窗口和互動平臺，這對于增加品牌知名度、強化品牌美譽度和提升品牌忠誠度，甚至進行新品推介都將發(fā)揮關(guān)鍵作用。
3.2 庫存消化通道
由于終端零售、批發(fā)代理、制造、采購等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)永遠存在信息不對稱問題，庫存也成了企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)。過去企業(yè)的做法要么是降價出售，要么是通過炒貨商來甩尾。這兩種做法都會沖擊既有的渠道體系。今天，可以依托網(wǎng)店銷售，將各個區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場，恰恰滿足了網(wǎng)店銷售價格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費特點，同時過季貨品和應(yīng)季貨品有效區(qū)隔、網(wǎng)絡(luò)消費群體與實體專賣店消費群體有效區(qū)隔，不會直接損害當(dāng)?shù)仄放茖Ｙu店的美譽度。
3.2銷售增量平臺
作為現(xiàn)有線下實體專賣店覆蓋面不足的有效彌補，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)店，承載現(xiàn)實而直接的銷售增量渠道功能。
4、傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)上零售的幾種方法
現(xiàn)階段中國B2C雖保持高速發(fā)展，但鮮有規(guī)模盈利成功的例子。目前整個網(wǎng)上零售中真正盈利的僅限于某些規(guī)模較小的行業(yè)垂直性的B2C網(wǎng)站，尤其是外貿(mào)垂直B2C網(wǎng)站，另外還有就是在淘寶以及eBay等平臺上開店的商家，而像當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、京東商城等上規(guī)模的B2C網(wǎng)站均未實現(xiàn)規(guī)模盈利，甚至還處于虧損狀態(tài)。
4.1在淘寶、ebay等C2C平臺上開店
億邦動力網(wǎng)認為，從長遠來看，B2C將是未來的主流。但是對于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，B2C的進入門檻過高，主要在于人才的缺乏，很難組建成熟成運營團隊，而C2C進入門檻對更低；另一方面，且從目前整個網(wǎng)上零售的市場份額來看，C2C占據(jù)了93%左右的市場份額，仍然是目前網(wǎng)上零售的主流。所以對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，涉足網(wǎng)上零售，首要考慮的是應(yīng)該如何利用好淘寶、eBay等C2C平臺，分享其成熟的運營平臺、足夠多的網(wǎng)購用戶群。
4.2 拓展網(wǎng)上零售渠道
從事網(wǎng)上零售，并不等于網(wǎng)絡(luò)直銷，拓展網(wǎng)上渠道也是非常重要的一環(huán)。網(wǎng)上渠道主要分為C2C零售渠道和B2C零售渠道，這兩種中又以C2C網(wǎng)絡(luò)渠道為主。就比如淘寶，淘寶已經(jīng)擁有了3000多家皇冠店主，他們一天的銷售額能夠達到幾萬到幾十萬，擁有了大批穩(wěn)定的忠誠用戶。
4.3 自建設(shè)獨立商城
完成上面兩步后，這時搭建自有的第三方獨立商城，這樣的成功率會更高。因為經(jīng)過前兩步，已經(jīng)有了成熟的團隊、運營流程、形成了線下線上兩條渠道的平衡管理方法、機制，最重要的是，藉由淘寶分銷商積累起自己的用戶數(shù)據(jù)庫，這時候企業(yè)所需要做的就是如何把用戶購買路徑順滑地平移到自己的獨立商城來！方法有很多，如有些促銷活動只有企業(yè)獨立商城才有等。（編選：中國B2C研究中心 作者：余德光）
