(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來(lái)，中國(guó)潮玩品牌加速出海，憑借IP運(yùn)營(yíng)和跨境電商渠道，在全球市場(chǎng)嶄露頭角。其中，Labubu（由國(guó)內(nèi)知名潮玩公司POP MART孵化）成為現(xiàn)象級(jí)案例——從亞洲到歐美，其盲盒產(chǎn)品屢次售罄，甚至在eBay、亞馬遜等平臺(tái)溢價(jià)數(shù)倍交易。Labubu的成功并非偶然，而是“跨境流量運(yùn)營(yíng)+IP裂變營(yíng)銷(xiāo)”雙輪驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。本報(bào)告將拆解其海外增長(zhǎng)策略，為品牌出海提供可復(fù)用的方法論。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫(xiě) | DeepSeek
編輯 | 小林
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
破圈基因：全球化IP的底層架構(gòu)
Labubu的成功首先源于其獨(dú)特的跨文化設(shè)計(jì)哲學(xué)。設(shè)計(jì)師Kasing Lung巧妙融合了東西方美學(xué)元素：精靈耳朵搭配苗族銀飾的東方韻味，與街頭涂鴉的西方表達(dá)方式相得益彰。這種設(shè)計(jì)語(yǔ)言打破了文化隔閡，讓不同地區(qū)的消費(fèi)者都能產(chǎn)生情感共鳴。更值得關(guān)注的是，Labubu采用"無(wú)嘴"設(shè)計(jì)，通過(guò)夸張的表情和肢體動(dòng)作來(lái)傳遞情緒，這種非語(yǔ)言敘事方式有效規(guī)避了文化理解障礙。在色彩運(yùn)用上，Labubu系列緊跟Pantone年度流行色趨勢(shì)，確保產(chǎn)品具有全球化的審美基礎(chǔ)。
在運(yùn)營(yíng)思商業(yè)模式的本地化適配方面，Labubu團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)出驚人的靈活性。針對(duì)北美市場(chǎng)收藏者追求稀缺性的特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)適當(dāng)提高了隱藏款的投放比例；在歐洲市場(chǎng)，他們特別注重環(huán)保包裝的設(shè)計(jì)；而在東南亞地區(qū)，則推出了便于攜帶的mini系列。這種精細(xì)化維，使得Labubu在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都能快速找到產(chǎn)品與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的最佳結(jié)合點(diǎn)。2023年推出的"櫻花Labubu"日本限定款就是一個(gè)成功范例，該產(chǎn)品將傳統(tǒng)武士鎧甲與櫻花元素完美融合，首發(fā)當(dāng)日就吸引了2000多名粉絲排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。
流量裂變：全域跨境增長(zhǎng)引擎
在流量獲取方面，Labubu構(gòu)建了多層次、立體化的運(yùn)營(yíng)體系。亞馬遜平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)通過(guò)精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞布局和A+頁(yè)面的視覺(jué)優(yōu)化，將自然搜索排名提升了280%。更巧妙的是，他們?cè)诋a(chǎn)品頁(yè)面植入了粉絲開(kāi)箱視頻合集，這種真實(shí)用戶見(jiàn)證的方式使轉(zhuǎn)化率提升了34%。獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)則聚焦于打造完整的DTC生態(tài)，通過(guò)Shop Pay分期付款等支付創(chuàng)新，成功將客單價(jià)提升至行業(yè)平均水平的兩倍。
社交媒體運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)出Labubu團(tuán)隊(duì)對(duì)年輕消費(fèi)者心理的深刻洞察。在TikTok平臺(tái)發(fā)起的#LabubuMagic挑戰(zhàn)賽，通過(guò)"顫抖開(kāi)箱"的創(chuàng)意形式制造懸念感，配合頭部博主的矩陣式傳播，最終收獲3.2億播放量。Instagram的運(yùn)營(yíng)則更注重美學(xué)滲透和社群培育，通過(guò)@Labubu_daily等垂直賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)，逐步建立起超過(guò)200萬(wàn)粉絲的私域流量池。這種平臺(tái)差異化的運(yùn)營(yíng)策略，確保了內(nèi)容傳播的最大效能。
生態(tài)構(gòu)建：從產(chǎn)品到文化符號(hào)
Labubu的獨(dú)特之處在于，它不僅僅是一個(gè)潮玩產(chǎn)品，更是一個(gè)持續(xù)生長(zhǎng)的文化符號(hào)。團(tuán)隊(duì)通過(guò)擬人化運(yùn)營(yíng)賦予IP鮮活的生命力：虛擬賬號(hào)每天更新"精靈日記"，簽約專(zhuān)業(yè)配音演員打造專(zhuān)屬音效，甚至開(kāi)發(fā)了下載量突破200萬(wàn)次的LINE表情包。這些舉措讓Labubu逐漸超越商品屬性，成為粉絲情感投射的對(duì)象。
在聯(lián)名合作方面，Labubu構(gòu)建了嚴(yán)密的金字塔體系：與環(huán)球影業(yè)等頂級(jí)IP合作提升品牌勢(shì)能；與地域文化符號(hào)聯(lián)名強(qiáng)化本地認(rèn)同；與潮流品牌跨界保持年輕調(diào)性。Supreme×Labubu聯(lián)名系列在紐約SOHO店發(fā)售時(shí)，引發(fā)通宵排隊(duì)現(xiàn)象，充分證明了這種聯(lián)名策略的商業(yè)價(jià)值。
用戶共創(chuàng)是Labubu生態(tài)最富活力的部分。團(tuán)隊(duì)不僅開(kāi)放3D模型供粉絲二次創(chuàng)作，還建立了完善的激勵(lì)機(jī)制：從官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)到線下展覽機(jī)會(huì)，再到納入正品衍生品開(kāi)發(fā)體系。2023年全球粉絲創(chuàng)作大賽收到了超過(guò)4萬(wàn)件投稿，這些用戶生成內(nèi)容形成了強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。
可持續(xù)挑戰(zhàn)與行業(yè)啟示
隨著影響力的擴(kuò)大，Labubu也面臨著新的挑戰(zhàn)。歐洲市場(chǎng)出現(xiàn)的仿品問(wèn)題促使團(tuán)隊(duì)升級(jí)防偽系統(tǒng)，植入NFC芯片后仿品率下降了65%。面對(duì)歐盟可能出臺(tái)的盲盒監(jiān)管新規(guī)，團(tuán)隊(duì)提前調(diào)整了概率公示方式，展現(xiàn)出敏銳的政策預(yù)見(jiàn)性。
Labubu案例給行業(yè)的核心啟示在于：文化出海需要構(gòu)建完整的三維體系。在流量維度，要形成平臺(tái)電商、獨(dú)立站和社交媒體的協(xié)同效應(yīng)；在IP維度，要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到文化符號(hào)的價(jià)值躍遷；在用戶維度，要培育"消費(fèi)-創(chuàng)作-傳播"的生態(tài)閉環(huán)。更重要的是，要具備"文化轉(zhuǎn)譯"能力，將本土IP轉(zhuǎn)化為全球消費(fèi)者共同的情感語(yǔ)言。
結(jié)語(yǔ)
Labubu的全球化進(jìn)程，標(biāo)志著中國(guó)品牌出海進(jìn)入了文化價(jià)值輸出的新階段。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的潮玩形象，通過(guò)精準(zhǔn)的流量運(yùn)營(yíng)和深度的IP開(kāi)發(fā)，成功跨越了地域文化邊界。其經(jīng)驗(yàn)表明：在新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品功能之外的符號(hào)價(jià)值和文化認(rèn)同，正在成為品牌國(guó)際化的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，如何將這套方法論應(yīng)用到更廣泛的文化領(lǐng)域，值得每個(gè)出海從業(yè)者深思。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長(zhǎng)期關(guān)注跨境電商，旗下跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）服務(wù)的客戶：亞馬遜、eBay、SHEIN、行云集團(tuán)、跨境通、卓志、大健云倉(cāng)、大龍網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、遞四方、至美通、考拉海購(gòu)、Temu、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、百事泰、思億歐、海航集團(tuán)、阿里巴巴等。
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