(網(wǎng)經(jīng)社訊)2024年，直播電商行業(yè)風(fēng)云變幻，帶貨主播頻頻遭遇信任危機。同時，直播平臺定位發(fā)生轉(zhuǎn)變，新的商業(yè)模式正悄然崛起。從2024年直播電商“大變局”事件中可看出五大趨勢，包括：頭部主播地位重塑、平臺定位轉(zhuǎn)變、流量焦慮加劇、強監(jiān)管風(fēng)暴席卷、數(shù)字人直播新抉擇。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師、杭州市電子商務(wù)協(xié)會新零售專業(yè)委員會主任助理莫岱青表示，這五大趨勢共同勾勒出直播電商的進化路徑：從依賴超頭主播的流量游戲，轉(zhuǎn)向以店播、貨架、數(shù)字人為支柱的生態(tài)競爭；從粗放的GMV增長，轉(zhuǎn)向精細化的用戶運營與合規(guī)經(jīng)營。行業(yè)正經(jīng)歷從“人帶貨”到“貨帶人”，從“流量驅(qū)動”到“價值驅(qū)動”的深刻蛻變。
在此背景下，6月9日，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布《2024年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》，該報告已是第七次發(fā)布。本報告根據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）編制而成（報告下載：http://qjkhjx.com/zt/2024zbds/）。
報告將直播電商定義為個人/品牌商家以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，借助直播電商平臺觸達用戶，從而實現(xiàn)交易。目前直播電商包括平臺類、MCN機構(gòu)類、服務(wù)商類、電商主播類四大類型。
目前玩家有：1.平臺類：抖音、快手、淘寶直播、視頻號等；2.MCN類：美腕、辛選、遙望科技、東方甄選、交個朋友、謙尋、無憂傳媒、銳趣文化等；3.服務(wù)商類：微盟、有贊、魔筷科技、熱度星選、影行天下、紅動視界、小鵝通等；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、董先生、廣東夫婦等。
莫岱青介紹，目前直播電商已發(fā)展至創(chuàng)新期，該階段更注重技術(shù)賦能余模式重構(gòu)，如AR試妝、虛擬主播、VR直播購物等提升用戶體驗。此外，品牌自播崛起，商家擺脫對頭部主播的依賴。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，全國主要直播電商企業(yè)共有120家，其中，浙江地區(qū)直播電商公司數(shù)量最多，有44家，占比36.7%；其余依次為北京（24家）、廣東（20家）、上海（12家）、江蘇（6家）、四川（4家）、安徽（3家）、湖南（3家）、湖北（2家）、海南（2家）。
直播電商市場規(guī)模53256億元 增速下滑明顯
“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達到53256億元，同比增長8.31%，增速明顯下滑。
2017-2023年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元、49168億元。
莫岱青表示，直播電商市場規(guī)模增速下滑，標志著行業(yè)從“流量紅利期”進入“存量競爭期”。其本質(zhì)是行業(yè)從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量升級”的必然階段。
直播電商行業(yè)滲透率增速持續(xù)下降
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，直播電商滲透率在2024年達34.3%，增長率為7.52%，增速繼續(xù)下降。
從2018年-2022年的滲透率分別為：1.6%、4.3%、8.6%、17.97%、25.3%，增速依次為：492.59%、168.74%、100%、108.95%、40.79%。
2024年直播電商滲透率的增速下降，既是行業(yè)從風(fēng)口走向成熟的必然結(jié)果，也是市場自我調(diào)節(jié)與優(yōu)化的體現(xiàn)。
直播電商用戶規(guī)模增速平穩(wěn)上升
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2024年直播電商用戶規(guī)模達6.2億人，同比增長14.81%，增速平穩(wěn)上升。 2018-2024年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人、4.73億人、5.4億人，2020年用戶規(guī)模增速達到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩。
電商平臺用戶規(guī)模增長停滯，導(dǎo)致流量成本逐年上漲。直播電商用戶增長紅利已接近天花板，市場從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈。
直播電商用戶人均年消費額為8589元 出現(xiàn)負增長
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2024年直播電商用戶人均年消費額為8589元，同比下降0.82%，首次出現(xiàn)負增長。
直播電商用戶人均年消費額在2019年增速最快，為497.74%，之后幾年增速平緩下滑。這反映出消費者對直播電商的購買決策更加理性，近年來直播電商內(nèi)容形式逐漸趨同，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生審美疲勞，用戶的觀看時長和購買意愿自然下降。
直播電商企業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2024年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達7.6萬家，同比增長216.66%。 2018-2023年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬家。
直播電商企業(yè)數(shù)量增長，反映出我國鼓勵直播經(jīng)濟新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品創(chuàng)新，這為直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境，促進了企業(yè)的快速增加。不過，企業(yè)數(shù)量的急劇增加也意味著市場競爭的加劇。
2024年直播電商融資額同比增長49%
融資數(shù)據(jù)方面，2024年中國直播電商領(lǐng)域共有3家企業(yè)獲得融資，融資總金額約為7100萬元。融資的企業(yè)有開花傳媒、光印網(wǎng)絡(luò)、大捶文化，投資方包括：木識投資、赤子基金、余杭國投、友誼時光科技。
2023年有5家企業(yè)獲得融資，融資總金額超過4200萬元。今年與去年同期相比融資額增長49%。
《2024年中國直播電商“百強榜”》揭曉
報告發(fā)布了《2024年中國直播電商“百強榜”》，包括：
1.平臺類（11家）：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；
2.MCN類（37家）：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；
3.服務(wù)商類（21家）：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；
4.電商主播類（29家）：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；
直播電商上市公司數(shù)據(jù)
直播電商上市公司包括快手、交個朋友、遙望科技、東方甄選等MCN機構(gòu)。
快手2024全年營收達1269億元，同比增長11.8%，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長72.5%至177億元。電商業(yè)務(wù)年度GMV達1.39萬億元，同比增長17.3%，其他服務(wù)收入年同比增長23.4%達174億元。
2024年全年交個朋友總收入為12.51億元，同比增長16.4%。歸母凈利潤8171萬元，同比下降31.6%；調(diào)整后凈利潤為1.2億元，同比下降32.4%。全年GMV（商品交易總額）約150.8億元，同比增長19.58%。
此外，遙望科技2024年營收47.6億元（同比降0.3%）主要依賴社交電商業(yè)務(wù)（占比54.22%），全年凈虧損達10.22億元。
東方甄選公布2024財年總營收約70.73億元，同比增長56.82%。2024財年歸母凈利潤17.20億，同比增長77.03%。商品交易總額（GMV）增加43%至143億元。
兩家“獨角獸”估值1.6萬億元 同比微增
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2024年直播電商“獨角獸”2家，分別為抖音和美腕，估值為1.6萬億元，兩家企業(yè)估值較去年增長6.7%。
從所在地分部來看，抖音位于北京，美腕位于上海，均屬于經(jīng)濟發(fā)達城市。從成立時間來看，美腕成立于2014年，已有10年歷史。
此外，辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、謙尋、無憂傳媒等直播電商企業(yè)未公布估值數(shù)據(jù)，因此不做比較。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)近20年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）服務(wù)的有：抖音電商、快手電商、謙尋、遙望、辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、宸帆、銳趣文化、蚊子會、小紅書、熱度電商、緹蘇、唯品會、蘇寧易購、嗶哩嗶哩、蘑菇街、蜂群、彥祖、美腕、索象、愿景娛樂、杭州融趣傳媒、禾韜傳媒、東方甄選、交個朋友、魔范璐瑪、鴨梨互動、新七天、蜂群文化、布馬、如涵、古麥嘉禾、微念、青藤文化、橘子娛樂等。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺。
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