(網(wǎng)經(jīng)社訊)兒童節(jié)期間，二次元衍生品市場(chǎng)迎來(lái)新一輪消費(fèi)熱潮。一款《排球少年!!》中角色西谷夕的限量徽章“吧唧”在二手平臺(tái)被炒至7.2萬(wàn)元，另一款及川徹角色的“隊(duì)旗麻將”成交價(jià)高達(dá)8.3萬(wàn)元。這些單價(jià)遠(yuǎn)超黃金的“小鐵片”，折射出Z世代對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”的狂熱追捧，也暴露出資本炒作、市場(chǎng)亂象與青少年消費(fèi)引導(dǎo)的多重矛盾。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫(xiě) | DeepSeek
編輯 | 子尤
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、“谷子”為何成新寵？稀缺性與情感價(jià)值的雙重驅(qū)動(dòng)
“谷子”一詞源于英文“Goods”的諧音，特指動(dòng)漫、游戲等IP的衍生品，包括徽章、手辦、立牌等。其價(jià)格飆升的邏輯，既源于IP本身的稀缺性，也與Z世代的消費(fèi)心理密切相關(guān)。
以西谷夕“吧唧”為例，該徽章全球限量5枚，需通過(guò)日本東京動(dòng)漫主題公園的特定活動(dòng)抽取申請(qǐng)表才有機(jī)會(huì)獲得。隨著主題公園閉館，這款徽章成為絕版，其稀缺性直接推高了二手市場(chǎng)價(jià)格。類(lèi)似案例還包括《間諜過(guò)家家》中定價(jià)59999元的綾波麗限量手辦，開(kāi)展僅兩小時(shí)便被“大佬”全款拿下。
但稀缺性并非唯一推手。中國(guó)傳媒大學(xué)副教授于晗指出，谷子經(jīng)濟(jì)的核心在于“情感價(jià)值”。對(duì)于Z世代而言，購(gòu)買(mǎi)谷子不僅是消費(fèi)行為，更是身份認(rèn)同與社交貨幣的象征。在漫展上，持有同款周邊的玩家通過(guò)“曬痛包”（展示周邊的背包）快速建立連接；IP方推出的“周邊故事卡”系統(tǒng)，通過(guò)二維碼讓玩家掃描后查看其他擁有者的留言，形成跨越時(shí)空的情感網(wǎng)絡(luò)。這種設(shè)計(jì)將商品轉(zhuǎn)化為集體記憶的容器，使“吃谷”成為年輕人尋找精神共鳴的途徑。
二、千億市場(chǎng)的AB面：資本狂歡與亂象叢生
企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超577萬(wàn)家，近十年注冊(cè)量年均增速超100%。2023年，中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模達(dá)2219億元，年人均消費(fèi)超千元。線(xiàn)上平臺(tái)中，米哈游《原神》的“吧唧”在天貓旗艦店銷(xiāo)量超500萬(wàn)件，抖音、米游鋪等渠道亦貢獻(xiàn)大量銷(xiāo)售額。
然而，線(xiàn)下市場(chǎng)卻陷入困境。北京華威大廈二次元集市商家透露，線(xiàn)下谷店存在同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格虛高的問(wèn)題。以《排球少年》《原神》等熱門(mén)IP為例，各家店鋪的商品高度雷同，且價(jià)格普遍為線(xiàn)上渠道的兩倍。這種同質(zhì)化導(dǎo)致庫(kù)存積壓，部分谷店因資金鏈斷裂被迫閉店。
更值得警惕的是資本炒作與法律風(fēng)險(xiǎn)。一塊官方售價(jià)40元的“吧唧”在二手市場(chǎng)被炒至2.4萬(wàn)元，溢價(jià)幅度超600倍。這種非理性?xún)r(jià)格波動(dòng)與上世紀(jì)八九十年代的集郵潮如出一轍——當(dāng)年香港回歸金箔小型張面值50元，官方售價(jià)120元，最終因發(fā)行量過(guò)大導(dǎo)致價(jià)格暴跌。路畫(huà)影視董事長(zhǎng)曹佳坦言，過(guò)度饑餓營(yíng)銷(xiāo)可能傷害粉絲感情，而日本已出現(xiàn)部分“吧唧”因再販導(dǎo)致稀缺性下降、價(jià)格崩塌的案例。
此外，涉黃、詐騙等亂象頻發(fā)。部分商家利用青少年對(duì)谷子的追捧，通過(guò)虛假拼團(tuán)、走私代購(gòu)等手段斂財(cái)；一些乙女游戲（以女性玩家為主的戀愛(ài)互動(dòng)游戲）的衍生品因含有擦邊內(nèi)容，引發(fā)家長(zhǎng)擔(dān)憂(yōu)。
三、監(jiān)管與引導(dǎo)：如何避免青少年跌入“谷”底？
面對(duì)谷子經(jīng)濟(jì)的野蠻生長(zhǎng)，監(jiān)管與引導(dǎo)迫在眉睫。從企業(yè)端看，IP授權(quán)溢價(jià)過(guò)高、產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分配失衡是核心問(wèn)題。以最終零售價(jià)為基準(zhǔn)，IP授權(quán)費(fèi)用約占三成，生產(chǎn)成本不足一成，省級(jí)代理商拿貨成本約為零售價(jià)的5折。這種利潤(rùn)分配模式導(dǎo)致部分企業(yè)過(guò)度依賴(lài)IP炒作，忽視產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新。
從市場(chǎng)端看，線(xiàn)下谷店需通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)破局。例如，糖之家創(chuàng)始人魚(yú)正義計(jì)劃與出版社合作重新出版國(guó)漫《貓之茗》單行本，并與動(dòng)畫(huà)第三季同步推進(jìn)，通過(guò)“內(nèi)容+衍生品”的聯(lián)動(dòng)提升品牌價(jià)值。此外，泡泡瑪特等企業(yè)通過(guò)全球化布局實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其三季度整體收益同比增120%-125%，其中港澳臺(tái)及海外收益同比增長(zhǎng)440%-445%，為行業(yè)提供了可借鑒的商業(yè)模式。
對(duì)于青少年消費(fèi)群體，家校需加強(qiáng)引導(dǎo)。北京晚報(bào)調(diào)查顯示，中小學(xué)生是“谷子”的主力消費(fèi)人群，部分學(xué)生每月花費(fèi)數(shù)百元“吃谷”，甚至出現(xiàn)線(xiàn)下購(gòu)物一擲千金的現(xiàn)象。專(zhuān)家建議，家長(zhǎng)應(yīng)尊重孩子的情感需求，但需明確消費(fèi)邊界，避免其陷入“為情緒買(mǎi)單”的盲目消費(fèi)。同時(shí)，教育部門(mén)可通過(guò)開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)文化、藝術(shù)品位等領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品，為青少年提供更具營(yíng)養(yǎng)的“精神谷子”。
四、從“炒谷”到“種谷”，產(chǎn)業(yè)需回歸理性
谷子經(jīng)濟(jì)的火熱，本質(zhì)上是Z世代對(duì)自我表達(dá)與情感共鳴的追求。然而，當(dāng)一塊“吧唧”的價(jià)格超越其實(shí)際價(jià)值，當(dāng)資本炒作取代文化內(nèi)涵，這一產(chǎn)業(yè)便可能陷入泡沫化危機(jī)。正如財(cái)經(jīng)評(píng)論員所言：“炒股不如‘炒谷’的調(diào)侃背后，是市場(chǎng)對(duì)新興消費(fèi)趨勢(shì)的期待，也是對(duì)行業(yè)規(guī)范缺失的警示。”
未來(lái)，谷子經(jīng)濟(jì)若想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需在IP運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者保護(hù)等層面建立長(zhǎng)效機(jī)制。唯有如此，才能讓“谷子”真正成為連接文化與情感的橋梁，而非收割青少年錢(qián)包的工具。
【小貼士】
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