(網(wǎng)經(jīng)社訊)小紅書在今年2月推出的“評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈”功能，即允許用戶在自己的筆記評(píng)論區(qū)發(fā)布商品鏈接，系統(tǒng)便會(huì)根據(jù)鏈接商品的特點(diǎn)自動(dòng)生成醒目的藍(lán)色文字，點(diǎn)擊后就能直接跳轉(zhuǎn)商品購(gòu)買頁(yè)面，正在逐漸釋放電商潛能，有了實(shí)打?qū)嵉牧髁孔儸F(xiàn)成績(jī)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至四月底，一天有超過(guò)6萬(wàn)條“藍(lán)鏈”在評(píng)論區(qū)發(fā)布。近日，“藍(lán)鏈”功能迎來(lái)了更加開(kāi)放的升級(jí)——任何用戶可以在任何筆記下進(jìn)行評(píng)論掛鏈。商家可分享自己店鋪內(nèi)目前可售的商品、買手可分享小清單商品、普通用戶可以直接分享自己買過(guò)的商品。據(jù)悉，這一功能權(quán)限后續(xù)或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。
從“種草”到“拔草”的最短路徑
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，小紅書長(zhǎng)期以來(lái)面臨的核心痛點(diǎn)是“高種草率與低轉(zhuǎn)化率并存”。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)用戶月均種草商品超2億次，但傳統(tǒng)外鏈跳轉(zhuǎn)或搜索購(gòu)買的路徑冗長(zhǎng)，導(dǎo)致流量損耗嚴(yán)重。藍(lán)鏈功能的本質(zhì)，是通過(guò)“評(píng)論區(qū)即貨架”的模式，將消費(fèi)決策場(chǎng)景與購(gòu)買場(chǎng)景合二為一。當(dāng)用戶被一篇露營(yíng)裝備測(cè)評(píng)筆記吸引時(shí)，無(wú)需退出頁(yè)面搜索商品，直接在評(píng)論區(qū)就能看到其他用戶分享的同款購(gòu)買鏈接，轉(zhuǎn)化效率顯著提升。
這種設(shè)計(jì)巧妙利用了小紅書特有的“社區(qū)信任鏈”。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商品鏈接不同，藍(lán)鏈多由已購(gòu)用戶或?qū)I(yè)買手發(fā)布，附帶的“真人體驗(yàn)”屬性大幅降低決策門檻。某家居品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人透露，其評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率比主頁(yè)商品卡高出40%，“用戶更相信‘買過(guò)的人’而不是商家的自賣自夸”。
“全民帶貨”背后的生態(tài)重構(gòu)
此次升級(jí)最值得關(guān)注的是權(quán)限的全面開(kāi)放。此前，藍(lán)鏈功能僅限部分商家和KOL使用，而新規(guī)則下，普通用戶分享已購(gòu)商品也能生成藍(lán)鏈。這一變化意味著小紅書正試圖激活其最大的閑置資源——海量UGC內(nèi)容背后的長(zhǎng)尾流量。
對(duì)于商家而言，藍(lán)鏈成為店鋪商品的“分布式入口”。一家小眾香薰品牌主理人表示，其爆款產(chǎn)品30%的訂單來(lái)自非合作博主的普通用戶評(píng)論區(qū)，“他們自發(fā)分享的使用體驗(yàn)比廣告更有說(shuō)服力”。買手群體則通過(guò)創(chuàng)建“小清單藍(lán)鏈”實(shí)現(xiàn)跨品牌選品，類似“私人導(dǎo)購(gòu)”模式。而普通用戶的參與，更讓平臺(tái)形成“種草-購(gòu)買-分享-再種草”的閉環(huán)。
不過(guò)，這種開(kāi)放性也帶來(lái)挑戰(zhàn)。如何防止虛假評(píng)論和劣質(zhì)商品鏈接泛濫？目前小紅書采取了三重審核機(jī)制：鏈接商品必須來(lái)自平臺(tái)店鋪或合作電商，用戶需綁定購(gòu)買記錄才能分享“已購(gòu)商品”，同時(shí)結(jié)合AI識(shí)別過(guò)濾營(yíng)銷話術(shù)。但隨著藍(lán)鏈數(shù)量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，治理成本將持續(xù)攀升。
“去中心化電商”的試驗(yàn)田
與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“貨架邏輯”不同，小紅書的藍(lán)鏈更接近“社交電商2.0”形態(tài)。它既不同于早期微商的強(qiáng)關(guān)系推銷，也區(qū)別于直播帶貨的集中式爆發(fā)，而是通過(guò)分散在千萬(wàn)條筆記評(píng)論區(qū)的微流量節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建去中心化的交易網(wǎng)絡(luò)。這種模式對(duì)中小商家尤為友好——即使沒(méi)有預(yù)算投流，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍可能通過(guò)用戶自發(fā)傳播獲得曝光。
業(yè)內(nèi)人士指出，藍(lán)鏈的終極目標(biāo)或是打造“內(nèi)容即店鋪”的生態(tài)。未來(lái)可能進(jìn)一步開(kāi)放跨平臺(tái)鏈接（如支持淘寶商品），甚至引入分傭機(jī)制激勵(lì)用戶分享。但風(fēng)險(xiǎn)在于，過(guò)度商業(yè)化可能侵蝕社區(qū)氛圍。2023年小紅書封禁違規(guī)營(yíng)銷賬號(hào)超20萬(wàn)個(gè)，說(shuō)明平衡內(nèi)容與商業(yè)仍是長(zhǎng)期命題。
截至發(fā)稿，小紅書尚未公布藍(lán)鏈產(chǎn)生的具體GMV，但其日活用戶已突破1.2億，電商業(yè)務(wù)增速連續(xù)兩個(gè)季度超80%。在這個(gè)“全民皆可帶貨”的時(shí)代，一條小小的藍(lán)色鏈接，或許正悄然改寫內(nèi)容平臺(tái)的變現(xiàn)法則。
