(網(wǎng)經(jīng)社訊)電商行業(yè)長達(dá)20多年的評(píng)價(jià)體系，迎來了最重大的升級(jí)。
4月16日，淘寶天貓公告“關(guān)于新增《淘寶平臺(tái)店鋪真實(shí)體驗(yàn)分規(guī)范》的意見征集”，宣布即將上線新版店鋪評(píng)價(jià)體系「真實(shí)體驗(yàn)分」，通過系統(tǒng)性的“扶優(yōu)去劣”，解決行業(yè)虛假評(píng)分頑疾、提升消費(fèi)者購買決策信心、激勵(lì)商家提升服務(wù)質(zhì)量。
對(duì)于電商從業(yè)者，數(shù)十億消費(fèi)者，以及千萬商家來說，店鋪評(píng)價(jià)體系原本是推動(dòng)電商行業(yè)快速增長的信任體系，但近年來全行業(yè)屢禁不止的刷單刷好評(píng)，一度使店鋪評(píng)價(jià)體系信任漸失。
淘寶此次重新制定能夠真實(shí)反饋消費(fèi)者體驗(yàn)的店鋪評(píng)價(jià)體系，又將如何做到真實(shí)、聚焦和有效，對(duì)于電商行業(yè)有哪些參考和借鑒的價(jià)值？
帶著這些疑問，我仔細(xì)研讀了關(guān)于此次淘寶升級(jí)上線「真實(shí)體驗(yàn)分」的資料，也與部分商家朋友進(jìn)行了一些交流和討論，得出一個(gè)結(jié)論：電商生態(tài)已轉(zhuǎn)向良幣驅(qū)逐劣幣，苦消費(fèi)者和商家久已的刷單刷好評(píng)，這一次真的要成為歷史了。
店鋪評(píng)價(jià)體系的功與憂
20多年前，在電商行業(yè)發(fā)展初期，淘寶首創(chuàng)的相對(duì)完整的店鋪評(píng)價(jià)體系和第三方在線擔(dān)保支付平臺(tái)支付寶，對(duì)于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任，形成線上消費(fèi)的習(xí)慣，加速中國電商行業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。
中國的電商行業(yè)因此進(jìn)入了黃金發(fā)展的十年，一直到2015年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，淘寶已成長為萬億規(guī)模的電商平臺(tái)，新興的電商平臺(tái)仍如雨后春筍般層出不窮。整個(gè)電商行業(yè)的用戶和商家規(guī)模均得到了快速增長。
可以說，對(duì)于十億消費(fèi)者和千萬商家，均因淘寶建立的店鋪評(píng)價(jià)體系而獲益。
并且隨著依托不同商業(yè)模式、不同優(yōu)勢品類等差異化，電商行業(yè)出現(xiàn)了多個(gè)新興電商平臺(tái)，也都無一例外地直接抄作業(yè)，采用了淘寶的這套評(píng)價(jià)體系。
但隨著行業(yè)不斷演進(jìn)，在如此龐大的用戶和商家規(guī)模之下，原本推動(dòng)電商行業(yè)快速增長的店鋪評(píng)價(jià)體系也開始出現(xiàn)了一些行業(yè)性問題。
最先出現(xiàn)的第一個(gè)問題是一些不良商家通過刷單刷好評(píng)的方法搞虛假評(píng)價(jià)誤導(dǎo)消費(fèi)者，但卻提供與評(píng)價(jià)不符的劣質(zhì)商品和服務(wù)，此“捷徑”也影響到部分優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行跟進(jìn)。
淘寶建設(shè)店鋪評(píng)價(jià)體系的初衷，是可以讓買到商品的消費(fèi)者能夠?qū)ι碳业纳唐?、服?wù)等多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)和打分，供準(zhǔn)備選購?fù)瑯由唐返南M(fèi)者有所參考，讓網(wǎng)購不再是商家的“自賣自夸”。
而且消費(fèi)者參與評(píng)價(jià)并將這些評(píng)價(jià)留存在商家店鋪里，除了可供購物參考之外，商家也可以根據(jù)這些真實(shí)的購物體驗(yàn)和商品使用體驗(yàn)不斷改善和提升商品和服務(wù)質(zhì)量，平臺(tái)還可以根據(jù)這些信息判斷哪些商家可以給予更多的扶持。
然而，刷單刷好評(píng)讓真實(shí)的消費(fèi)者無法很好地區(qū)分優(yōu)質(zhì)商家和劣質(zhì)商家，不僅除低了電商平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，還提高了優(yōu)質(zhì)商家的經(jīng)營成本，最終導(dǎo)致電商行業(yè)的評(píng)價(jià)體系被破壞，平臺(tái)生態(tài)失衡。
除了電商平臺(tái)的投入和長期努力之外，有關(guān)執(zhí)法司法部門也已加大打擊灰黑產(chǎn)業(yè)的力度，并形成司法判例和有效的打擊力度及震懾態(tài)勢。
第二個(gè)問題是一些新興的電商平臺(tái)通過好評(píng)返利（返現(xiàn)返優(yōu)惠券）等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者做出好評(píng)，看似讓真實(shí)購物的消費(fèi)者給出評(píng)價(jià)，給未購物的消費(fèi)者提供參考，實(shí)際情況卻是適得其反，還增加了所有商家的經(jīng)營成本和經(jīng)營壓力，進(jìn)一步助長了投機(jī)取巧的經(jīng)營風(fēng)氣。
這個(gè)問題看上去是某些新興電商平臺(tái)的所謂創(chuàng)新，實(shí)際上卻是對(duì)現(xiàn)有店鋪評(píng)價(jià)體系的一次強(qiáng)力破壞。
商家通過利益，刺激已經(jīng)購買了商品的消費(fèi)者作出言不由衷的好評(píng)，不僅沒有給其它未購買的消費(fèi)者有更好的參考價(jià)值，反而進(jìn)一步誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
這些電商平臺(tái)這樣做的目的只有一個(gè)：用商家的成本來提升平臺(tái)的好評(píng)信息量，縮短與成熟電商平臺(tái)的差距，從而在短時(shí)間內(nèi)形成彎道超車。
如果只是一些商家有投機(jī)取巧的心態(tài)，平臺(tái)還能通過各種方法和技術(shù)手段約束他們，讓商家重回誠信經(jīng)營的正路；如果平臺(tái)自身就是投機(jī)取巧的體制，那么這個(gè)電商平臺(tái)看似做得越“好”，越有可能將整個(gè)電商行業(yè)導(dǎo)向歧途。
第三個(gè)問題是想要在當(dāng)下10億消費(fèi)者和千萬商家規(guī)模的基礎(chǔ)上，進(jìn)行評(píng)價(jià)體系的調(diào)整，需要投入大量的資源。
由于近兩年電商行業(yè)整體陷入價(jià)格戰(zhàn)和存量業(yè)務(wù)爭奪，內(nèi)卷競爭嚴(yán)重，大部分平臺(tái)沒有精力將關(guān)注重點(diǎn)放在讓考核更量化、更科學(xué)上，也沒有意愿和相應(yīng)的資源投入對(duì)店鋪評(píng)價(jià)體系進(jìn)行持續(xù)的平臺(tái)升級(jí)，結(jié)果就是雖然全行業(yè)都清楚店鋪評(píng)價(jià)體系有問題，卻都沒有進(jìn)行改變。
“扶優(yōu)去劣”戰(zhàn)略正重構(gòu)淘寶
淘寶此次升級(jí)店鋪評(píng)價(jià)體系「真實(shí)體驗(yàn)分」的根本目的，是以真實(shí)有效的評(píng)分系統(tǒng)，激勵(lì)商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)商家經(jīng)營的良幣驅(qū)逐劣幣，具有真實(shí)、聚焦和有效的三大特點(diǎn)：
所謂「真實(shí)」，就是圍繞商家的商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，全面優(yōu)化影響消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)的客觀考核指標(biāo)，問題訂單越少，商家真實(shí)體驗(yàn)分越高。
此次升級(jí)，淘寶會(huì)更加關(guān)注商家真實(shí)有效的訂單，剔除異常訂單信息，讓異常訂單信息不再影響商家評(píng)價(jià)體系，從而使商家不再受羊毛黨、刷單等因素的影響。
作為商家，只需為已簽收真實(shí)有效訂單負(fù)責(zé)，這樣就無需過度內(nèi)卷，也可以很好地避免刷單評(píng)價(jià)體系的影響，只要達(dá)到指標(biāo)檔位即可得分。
第二個(gè)特點(diǎn)是「聚焦」，也就是淘寶和天貓的標(biāo)準(zhǔn)全部是一樣的，并且考核的指標(biāo)進(jìn)一步簡化，評(píng)價(jià)方式全面量化。
一方面，只要是高分的店鋪，無論淘寶、天貓商家都將獲得平臺(tái)同等力度的扶持。
另一方面，商家提供的物流、客服、售后等服務(wù)保障在評(píng)價(jià)體系中占有的權(quán)重變得比商品本身更高，從而達(dá)到引導(dǎo)商家滿足消費(fèi)者多元化的服務(wù)需求，并鼓勵(lì)商家為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
最后一個(gè)特點(diǎn)是「有效」，要讓評(píng)價(jià)體系做到有效，在我看來就是根據(jù)不同行業(yè)定制化地進(jìn)行考核。
我在電商行業(yè)發(fā)展的不同階段，開過手機(jī)店、服裝店、家具店，深知不同行業(yè)在物流、客服和售后都有很大的差別，消費(fèi)者的商品和服務(wù)的定制化需求也很不一樣。
只有基于各行業(yè)的實(shí)際運(yùn)營情況，由各行業(yè)定制化不同的評(píng)價(jià)檔位線，才能很好地滿足各行業(yè)、各類型商家需求，也讓商家的運(yùn)營目標(biāo)更明確。此次淘寶真實(shí)體驗(yàn)分之所以變得更「有效」就是根據(jù)不同行業(yè)來進(jìn)行升級(jí)的。
在我的看來，淘寶真實(shí)體驗(yàn)分的升級(jí)，實(shí)際上是依托“扶優(yōu)劣汰”的核心戰(zhàn)略又一具體表現(xiàn)。
畢竟從今年的春節(jié)期間開始，淘天就已經(jīng)在服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等三大核心行業(yè)率先發(fā)起增長戰(zhàn)役，發(fā)布了“一手治理營商環(huán)境，一手籌劃扶持與激勵(lì)策略”的良性增長兩手都要抓的六項(xiàng)新舉措，率先在電商行業(yè)打響新階段的增長戰(zhàn)役。
淘寶這次的「真實(shí)體驗(yàn)分」也與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤，讓高分的優(yōu)質(zhì)商家能獲得平臺(tái)更多的扶持和推薦給更多消費(fèi)者，必然會(huì)贏得更多消費(fèi)者的青睞，讓好商品好服務(wù)的商家獲得更多的增長機(jī)會(huì)，并消除了所有商家投機(jī)取巧的心理。
另外，淘寶真實(shí)體驗(yàn)分的升級(jí)也是平臺(tái)治理的重要部分。
今年來，淘寶已經(jīng)對(duì)商家實(shí)際運(yùn)營過程中遇到的AI假圖、店群治理和羊毛黨打擊等進(jìn)行持續(xù)性地治理，為所有優(yōu)質(zhì)商家不斷優(yōu)化和營造平臺(tái)良好的營商環(huán)境。
總結(jié)下來，淘寶此次升級(jí)的「真實(shí)體驗(yàn)分」一方面體現(xiàn)淘寶秉承的“好服務(wù)帶來好增長”的經(jīng)營理念，提升了用戶體驗(yàn)。
另一方面降低了商家通過刷單帶來的經(jīng)營成本，轉(zhuǎn)變商家投機(jī)取巧的經(jīng)營理念，讓所有商家將有限的精力投入到新品的研發(fā)和服務(wù)水平的提升中。
現(xiàn)在看來，淘寶正在以扶優(yōu)去劣的戰(zhàn)略高度重構(gòu)平臺(tái)乃至整個(gè)電商行業(yè)的生態(tài)。
而「真實(shí)體驗(yàn)分」的升級(jí)也為整個(gè)電商行業(yè)評(píng)價(jià)體系改革提供了非常有價(jià)值的參考和借鑒，強(qiáng)烈建議那些搞好評(píng)返利和刷單屢禁不止的電商平臺(tái)可以直接抄作業(yè)了。
