(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，有消息顯示，在經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的大規(guī)模營(yíng)銷投入和擴(kuò)張之后，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu終于打敗了波蘭本土電商巨頭Allegro，成為該市場(chǎng)訪問(wèn)量最高的電子商務(wù)平臺(tái)。
具體來(lái)說(shuō)，Gemius Mediapanel的數(shù)據(jù)顯示，截至今年三月，拼多多Temu在波蘭已積累了1810萬(wàn)名真實(shí)用戶，與之相比，Allegro的實(shí)際用戶數(shù)量為1780萬(wàn)，顯然已被Temu反超，而這也是Allegro首次遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。
一、流量反超背后的商業(yè)邏輯
1. 資本驅(qū)動(dòng)的閃電戰(zhàn)策略
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，Temu延續(xù)了拼多多在國(guó)內(nèi)的“飽和式營(yíng)銷”打法，通過(guò)裂變式社交傳播（如“砍一刀”模式）和巨額廣告投放迅速打開市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年12月Temu與Allegro的訪問(wèn)量差距尚有570萬(wàn)，但短短三個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)反超，印證了其“用資金換時(shí)間”的擴(kuò)張邏輯。
2. 極致性價(jià)比的降維打擊
波蘭作為中東歐最大電商市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高。Temu憑借中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將國(guó)內(nèi)9.9元包郵模式復(fù)刻至海外，直接沖擊Allegro等本土平臺(tái)的中高價(jià)商品結(jié)構(gòu)。盡管Allegro用戶停留時(shí)長(zhǎng)仍是Temu兩倍，但流量流失已暴露其用戶粘性的脆弱性。
3. 本土巨頭的反應(yīng)滯后
Allegro作為波蘭市占率超60%的老牌平臺(tái)，長(zhǎng)期缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。其CMO雖表示將加強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃，但并未在物流時(shí)效或價(jià)格層面推出針對(duì)性措施，反映出傳統(tǒng)電商對(duì)跨境新勢(shì)力的防御不足。
二、全球化擴(kuò)張的“Temu速度”
Temu的崛起堪稱跨境電商史上的現(xiàn)象級(jí)案例：
成熟市場(chǎng)：在德國(guó)、英國(guó)等歐洲國(guó)家，Temu下載量持續(xù)霸榜，Bernstein報(bào)告顯示其全球月活已超越亞馬遜；
新興市場(chǎng)：巴西站上線6個(gè)月即斬獲3900萬(wàn)月活，成為拉美增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)；
模式進(jìn)化：韓國(guó)試水L2L（Local to Local）本土賣家招募，與樂天物流合作實(shí)現(xiàn)1-2日達(dá)，直指Coupang的配送護(hù)城河。
這種擴(kuò)張速度的背后，是中國(guó)電商成熟的“三板斧”打法：前端社交裂變獲客、中臺(tái)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品、后端柔性供應(yīng)鏈支撐。但值得注意的是，Temu的GMV增速（2023年約150億美元）仍遠(yuǎn)低于其流量增長(zhǎng)，暴露出“叫好不叫座”的盈利困境。
三、下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵變量
隨著全球電商進(jìn)入存量博弈階段，Temu面臨三重挑戰(zhàn)：
1. 合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)升級(jí)
歐盟《數(shù)字服務(wù)法》對(duì)平臺(tái)責(zé)任、數(shù)據(jù)隱私提出更嚴(yán)要求，Temu在波蘭的激進(jìn)營(yíng)銷可能觸發(fā)監(jiān)管審查。此外，美國(guó)眾議院近期針對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)的《消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全法案》，預(yù)示地緣政治因素將加劇運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
2. 本土化能力建設(shè)
單純低價(jià)策略難以構(gòu)建長(zhǎng)期壁壘。Temu在韓國(guó)嘗試的L2L模式具有標(biāo)桿意義——通過(guò)本土倉(cāng)儲(chǔ)、本地賣家入駐和定制化服務(wù)，可有效解決跨境物流時(shí)效差、退換貨成本高等痛點(diǎn)。若成功復(fù)制至歐洲，或?qū)⒏膶懜?jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
3. 用戶價(jià)值深挖
目前Temu客單價(jià)普遍低于30美元，遠(yuǎn)遜于亞馬遜（約50美元）和Allegro。如何通過(guò)品類拓展（如大家電、生鮮）和服務(wù)升級(jí)（延長(zhǎng)保修、會(huì)員體系）提升ARPU值，將成為其能否持續(xù)吸引資本的關(guān)鍵。
四、對(duì)中國(guó)出海的啟示
Temu的階段性勝利為行業(yè)提供了重要參考：
差異化定位：避開與亞馬遜的正面競(jìng)爭(zhēng)，聚焦下沉市場(chǎng)空白；
敏捷迭代：快速試錯(cuò)本土化策略（如韓國(guó)物流合作），避免“一招鮮吃遍天”；
生態(tài)構(gòu)建：未來(lái)需從“流量平臺(tái)”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈+服務(wù)+數(shù)據(jù)”的全鏈條賦能。
但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，跨境電商的終局競(jìng)爭(zhēng)必然是本土化能力的比拼。正如SHEIN通過(guò)柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“小單快反”，Temu若想真正扎根海外市場(chǎng)，必須完成從“中國(guó)制造出口平臺(tái)”到“本地商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”的質(zhì)變。這場(chǎng)由中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的全球電商變局，此刻才剛剛進(jìn)入深水區(qū)。
