(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來(lái)，隨著私域流量的興起，越來(lái)越多的商家試圖通過(guò)社交平臺(tái)將用戶引流至私域進(jìn)行交易。然而，抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)近期卻開(kāi)始收緊政策，嚴(yán)厲打擊違規(guī)引流行為。這一舉措不僅引發(fā)了商家的廣泛關(guān)注，也對(duì)整個(gè)電商生態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
撰寫(xiě)｜Deepseek
【摘要】
一、政策背景：私域流量的崛起與平臺(tái)的博弈
二、平臺(tái)新規(guī)：抖音與小紅書(shū)的政策收緊
三、商家應(yīng)對(duì)策略：合規(guī)運(yùn)營(yíng)與私域轉(zhuǎn)型
四、未來(lái)趨勢(shì)：平臺(tái)生態(tài)與私域價(jià)值的平衡
一、政策背景：私域流量的崛起與平臺(tái)的博弈
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）根據(jù)Deepseek查詢獲悉，私域流量是指商家通過(guò)社交平臺(tái)、社群等渠道積累的用戶資源，能夠直接觸達(dá)并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。近年來(lái)，私域流量因其低成本、高轉(zhuǎn)化率的特點(diǎn)，成為商家爭(zhēng)相布局的領(lǐng)域。然而，私域流量的崛起也對(duì)平臺(tái)構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)作為內(nèi)容電商的代表，其商業(yè)模式依賴于用戶在平臺(tái)內(nèi)的交易行為。如果商家將用戶引流至私域，平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)和用戶資產(chǎn)將面臨流失風(fēng)險(xiǎn)。因此，平臺(tái)不得不采取措施，限制私域?qū)Я餍袨椋跃S護(hù)自身的商業(yè)生態(tài)。
二、平臺(tái)新規(guī)：抖音與小紅書(shū)的政策收緊
1. 抖音新規(guī)：分級(jí)處罰與動(dòng)態(tài)管控
2025年2月24日，抖音更新了《商家-誘導(dǎo)第三方》細(xì)則，明確界定了“誘導(dǎo)第三方”的行為，包括發(fā)布或推送第三方商品信息、引導(dǎo)用戶至站外交易等。新規(guī)特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)于引導(dǎo)線下交易購(gòu)買(mǎi)珠寶文玩商品的商家，將直接判定為“情節(jié)特別嚴(yán)重”的違規(guī)行為。
抖音的處罰措施分為三個(gè)層級(jí)：
1. 情節(jié)一般：扣除500元違約金；
2. 情節(jié)嚴(yán)重：停業(yè)整頓3天，補(bǔ)繳1萬(wàn)元信用保證金；
3. 情節(jié)特別嚴(yán)重：清退店鋪，罰款最高1萬(wàn)元。
此外，抖音還引入了動(dòng)態(tài)追加處罰機(jī)制，違規(guī)次數(shù)按自然年累計(jì)，平臺(tái)有權(quán)根據(jù)情節(jié)輕重采取商品下架、搜索降權(quán)、貨款凍結(jié)等措施。
2.小紅書(shū)新規(guī)：全面覆蓋與嚴(yán)格處罰
小紅書(shū)緊隨其后，發(fā)布了《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》，將管控范圍從商家擴(kuò)展至所有用戶，包括買(mǎi)手和普通用戶。新規(guī)明確，通過(guò)直播、筆記、評(píng)論等場(chǎng)景引導(dǎo)用戶至私域或站外交易的行為均屬違規(guī)。
小紅書(shū)的處罰措施包括警告、限權(quán)、關(guān)閉商品分享功能、扣分等。平臺(tái)還特別強(qiáng)調(diào)，用戶交易需通過(guò)官方商城、直播間購(gòu)物車(chē)等合規(guī)渠道完成。
三、商家應(yīng)對(duì)策略：合規(guī)運(yùn)營(yíng)與私域轉(zhuǎn)型
隨著抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)對(duì)私域?qū)Я餍袨榈氖站o，商家需要調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，以適應(yīng)新的政策環(huán)境。以下從合規(guī)運(yùn)營(yíng)、私域轉(zhuǎn)型、內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)和多渠道布局五個(gè)方面，詳細(xì)分析商家的應(yīng)對(duì)策略。
1. 合規(guī)運(yùn)營(yíng)：避免違規(guī)導(dǎo)流，優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)化
平臺(tái)新規(guī)對(duì)違規(guī)導(dǎo)流行為采取了嚴(yán)格的處罰措施，商家必須嚴(yán)格遵守規(guī)則，避免在內(nèi)容中嵌入第三方鏈接或引導(dǎo)用戶至站外交易。例如，抖音明確禁止商家通過(guò)任何形式誘導(dǎo)消費(fèi)者前往第三方平臺(tái)交易，違規(guī)者將面臨罰款、停業(yè)整頓甚至清退店鋪的處罰。
商家可以通過(guò)以下方式優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)化：
優(yōu)化商品詳情頁(yè)：提升商品描述的吸引力和用戶體驗(yàn)，增加用戶購(gòu)買(mǎi)意愿。
利用平臺(tái)工具：通過(guò)抖音小店、小紅書(shū)店鋪等官方工具完成交易，避免因違規(guī)導(dǎo)流被封殺。
加強(qiáng)用戶互動(dòng)：通過(guò)評(píng)論區(qū)互動(dòng)、直播答疑等方式增強(qiáng)用戶粘性，提升轉(zhuǎn)化率。
2. 私域轉(zhuǎn)型：合規(guī)私域運(yùn)營(yíng)與用戶資產(chǎn)積累
盡管平臺(tái)限制了私域?qū)Я?，但商家仍可以通過(guò)合規(guī)的方式進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。例如，小紅書(shū)允許商家通過(guò)群聊功能與用戶互動(dòng)，但禁止引導(dǎo)用戶至站外交易。
商家可以采取以下策略：
社群運(yùn)營(yíng)：通過(guò)平臺(tái)內(nèi)的群聊功能建立用戶社群，定期發(fā)布優(yōu)惠信息或活動(dòng)通知，增強(qiáng)用戶粘性。
會(huì)員體系：利用平臺(tái)的會(huì)員功能，設(shè)計(jì)積分、優(yōu)惠券等激勵(lì)機(jī)制，提升用戶復(fù)購(gòu)率。
數(shù)據(jù)積累：通過(guò)平臺(tái)提供的用戶數(shù)據(jù)分析工具，了解用戶行為偏好，為后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。
3. 內(nèi)容創(chuàng)新：高質(zhì)量?jī)?nèi)容與差異化策略
在內(nèi)容創(chuàng)作上，商家應(yīng)避免低質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)和同質(zhì)化內(nèi)容，注重原創(chuàng)性和用戶體驗(yàn)。例如，小紅書(shū)上的商家@錢(qián)與書(shū)通過(guò)發(fā)布真實(shí)、接地氣的商品筆記，成功打造了千萬(wàn)級(jí)爆品。
商家可以采取以下內(nèi)容創(chuàng)新策略：
真實(shí)分享：通過(guò)用戶曬單、測(cè)評(píng)等形式，增強(qiáng)內(nèi)容的可信度和吸引力。
場(chǎng)景化展示：在筆記或直播中展示商品的使用場(chǎng)景，幫助用戶更直觀地了解產(chǎn)品價(jià)值。
差異化定位：結(jié)合品牌特點(diǎn)，打造獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，避免與其他商家內(nèi)容同質(zhì)化。
4. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與用戶行為分析
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)是商家在新規(guī)下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。通過(guò)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)分析工具，商家可以深入了解用戶行為和偏好，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
商家可以采取以下數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)策略：
用戶畫(huà)像構(gòu)建：通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具，構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，了解用戶的年齡、性別、興趣等信息。
內(nèi)容優(yōu)化：根據(jù)用戶活躍時(shí)段和內(nèi)容偏好，優(yōu)化發(fā)布時(shí)間和內(nèi)容形式，提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
A/B測(cè)試：通過(guò)A/B測(cè)試對(duì)比不同內(nèi)容的效果，選擇最優(yōu)方案進(jìn)行推廣。
5. 多渠道布局：降低平臺(tái)依賴與風(fēng)險(xiǎn)分散
商家不應(yīng)將所有資源集中在單一平臺(tái)上，而是應(yīng)進(jìn)行多渠道布局，降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴。例如，淘寶天貓允許商家合規(guī)地將微信私域流量引導(dǎo)至天貓旗艦店，實(shí)現(xiàn)私域反哺公域。
四、未來(lái)趨勢(shì)：平臺(tái)生態(tài)與私域價(jià)值的平衡
抖音和小紅書(shū)的新規(guī)反映了平臺(tái)在維護(hù)生態(tài)平衡與商家私域運(yùn)營(yíng)之間的博弈。未來(lái)，隨著監(jiān)管政策的進(jìn)一步完善，平臺(tái)可能會(huì)在以下方面進(jìn)行調(diào)整：
1. 算法優(yōu)化：內(nèi)容分發(fā)與違規(guī)治理的雙重提升
算法優(yōu)化將成為平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的核心方向之一。通過(guò)算法優(yōu)化，平臺(tái)可以提升內(nèi)容分發(fā)的多樣性和公平性，避免用戶陷入“信息繭房”。例如，抖音可能會(huì)通過(guò)調(diào)整推薦算法，增加長(zhǎng)尾內(nèi)容的曝光機(jī)會(huì)，幫助中小商家獲得更多流量支持。
同時(shí)，算法也將更精準(zhǔn)地識(shí)別違規(guī)行為。例如，通過(guò)自然語(yǔ)言處理（NLP）技術(shù)，平臺(tái)可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)商家在直播或筆記中是否提及“加微信”“站外交易”等敏感詞，從而快速識(shí)別并處理違規(guī)行為。此外，基于圖像識(shí)別技術(shù)，平臺(tái)還可以檢測(cè)商家是否在內(nèi)容中嵌入二維碼或第三方鏈接，進(jìn)一步提高治理效率。
2. 私域反哺公域：探索合規(guī)導(dǎo)流與數(shù)據(jù)共享模式
淘寶天貓的“擁抱私域”策略為其他平臺(tái)提供了借鑒。未來(lái)，抖音和小紅書(shū)可能會(huì)探索私域反哺公域的模式，允許商家在合規(guī)的前提下進(jìn)行私域?qū)Я?，同時(shí)將私域數(shù)據(jù)納入平臺(tái)監(jiān)管。
例如，抖音可以推出“私域流量認(rèn)證計(jì)劃”，允許商家在通過(guò)審核后，將用戶引導(dǎo)至企業(yè)微信或品牌社群，但要求商家將私域數(shù)據(jù)與平臺(tái)共享。這樣，平臺(tái)既能維護(hù)生態(tài)平衡，又能從私域數(shù)據(jù)中獲益。小紅書(shū)則可以借鑒淘寶的“私域反哺公域”模式，允許商家將私域用戶引導(dǎo)至平臺(tái)內(nèi)完成交易，同時(shí)給予商家一定的流量扶持。
3. 技術(shù)融合：私域運(yùn)營(yíng)與智能技術(shù)的深度融合
未來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)將與大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)深度融合，幫助商家實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，商家可以構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從而制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
人工智能技術(shù)也將為私域運(yùn)營(yíng)提供支持。例如，商家可以利用AI客服工具，在社群中自動(dòng)回復(fù)用戶問(wèn)題，提升服務(wù)效率。同時(shí)，平臺(tái)可以通過(guò)AI技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)商家的運(yùn)營(yíng)行為，識(shí)別潛在的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，并提供合規(guī)建議。
此外，區(qū)塊鏈技術(shù)也可能被引入私域運(yùn)營(yíng)中，用于確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和安全性。例如，商家可以通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)記錄用戶的消費(fèi)行為，建立可信的用戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，為后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。
4. 生態(tài)共建：平臺(tái)與商家從對(duì)抗轉(zhuǎn)向合作
未來(lái)，平臺(tái)與商家之間的關(guān)系將從對(duì)抗轉(zhuǎn)向合作，共同構(gòu)建健康的電商生態(tài)。平臺(tái)可以通過(guò)提供更多的官方工具和服務(wù)，幫助商家實(shí)現(xiàn)合規(guī)運(yùn)營(yíng)和私域轉(zhuǎn)型。
例如，抖音可以推出“商家成長(zhǎng)計(jì)劃”，為中小商家提供流量扶持、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)和數(shù)據(jù)分析工具，幫助其快速適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則。小紅書(shū)則可以建立“買(mǎi)手孵化平臺(tái)”，為優(yōu)質(zhì)買(mǎi)手提供內(nèi)容創(chuàng)作支持和流量?jī)A斜，提升其變現(xiàn)能力。
此外，平臺(tái)還可以與商家共同制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范私域運(yùn)營(yíng)行為。例如，通過(guò)成立“私域運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟”，平臺(tái)與商家可以共同探討合規(guī)導(dǎo)流的最佳實(shí)踐，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。
5. 用戶體驗(yàn)升級(jí)：內(nèi)容分發(fā)與權(quán)益保護(hù)的雙重優(yōu)化
未來(lái)，平臺(tái)將更加注重用戶體驗(yàn)的提升，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、加強(qiáng)用戶權(quán)益保護(hù)等方式，增強(qiáng)用戶粘性和平臺(tái)忠誠(chéng)度。
在內(nèi)容分發(fā)方面，平臺(tái)將通過(guò)算法優(yōu)化，提升內(nèi)容的多樣性和相關(guān)性。例如，小紅書(shū)可以增加“興趣標(biāo)簽”功能，允許用戶自定義內(nèi)容偏好，從而獲得更精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦。抖音則可以引入“內(nèi)容質(zhì)量評(píng)分”機(jī)制，優(yōu)先推薦高質(zhì)量、原創(chuàng)性強(qiáng)的商家內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。
在用戶權(quán)益保護(hù)方面，平臺(tái)將加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)管，確保用戶交易安全。例如，抖音可以推出“交易保障計(jì)劃”，對(duì)商家的交易行為進(jìn)行全程監(jiān)控，確保用戶資金安全。小紅書(shū)則可以建立“用戶投訴快速響應(yīng)機(jī)制”，及時(shí)處理用戶反饋，提升用戶滿意度。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)18年，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，我們服務(wù)和鏈接的直播電商平臺(tái)、頭部MCN機(jī)構(gòu)有：抖音電商、快手電商、蘑菇街、嗶哩嗶哩、謙尋、遙望、辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、無(wú)憂傳媒、東方甄選、交個(gè)朋友、君盟、宸帆、銳趣文化、蚊子會(huì)、小紅書(shū)、熱度電商、緹蘇、蜂群文化、彥祖文化等。擁有千家各類(lèi)電商渠道資源（覆蓋全網(wǎng)各類(lèi)電商平臺(tái)、MCN、服務(wù)商和私域渠道）、萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)，幫您快速“站在巨人肩膀上”實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。
如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎入群。若群滿可加小編微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)。
