(網(wǎng)經(jīng)社訊)2月25日消息，據(jù)報(bào)道，亞馬遜計(jì)劃提升其廣告產(chǎn)品的透明度工具。服務(wù)更新將包括通過(guò)其流量事件 API 提供新的頁(yè)面級(jí)報(bào)告，旨在通過(guò)內(nèi)部系統(tǒng)和第三方集成進(jìn)一步加
2月25日消息，據(jù)報(bào)道，亞馬遜計(jì)劃提升其廣告產(chǎn)品的透明度工具。服務(wù)更新將包括通過(guò)其流量事件 API 提供新的頁(yè)面級(jí)報(bào)告，旨在通過(guò)內(nèi)部系統(tǒng)和第三方集成進(jìn)一步加強(qiáng)品牌安全控制。此前，亞馬遜因被發(fā)現(xiàn)其需求方平臺(tái)在貨幣化高度有問題的內(nèi)容而受到審查。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺(tái)（CBEC.100EC.CN）獲悉，此前，亞馬遜因被發(fā)現(xiàn)其需求方平臺(tái)在貨幣化高度有問題的內(nèi)容而受到審查。亞馬遜還正在測(cè)試一項(xiàng)搜索功能，允許其搜索結(jié)果展示部分其不銷售的精選產(chǎn)品，并提供指向品牌網(wǎng)站的鏈接。目前，這項(xiàng)測(cè)試正在美國(guó)一小部分客戶中進(jìn)行。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)透明度革命：從黑盒到玻璃盒
此次升級(jí)的核心，是亞馬遜首次向廣告主開放流量事件API的頁(yè)面級(jí)顆粒度數(shù)據(jù)。據(jù)官方技術(shù)文檔顯示，新系統(tǒng)將允許廣告主實(shí)時(shí)追蹤廣告出現(xiàn)的具體頁(yè)面URL、頁(yè)面內(nèi)容分類、用戶互動(dòng)熱圖等超過(guò)20項(xiàng)維度指標(biāo)。這意味著品牌方可以像"解剖"一樣查看廣告在亞馬遜站內(nèi)及第三方合作網(wǎng)站（如IMDb、Twitch）的完整展示軌跡。
"這相當(dāng)于給廣告投放裝上了納米級(jí)傳感器，"亞馬遜廣告產(chǎn)品副總裁Sarah Miller在技術(shù)說(shuō)明會(huì)上表示，"廣告主不僅能知道廣告是否被看見，還能知道它出現(xiàn)在什么樣的內(nèi)容環(huán)境中，甚至能分析頁(yè)面上下文對(duì)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的影響系數(shù)。"內(nèi)部測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，使用新工具的品牌將無(wú)效流量識(shí)別率提升了47%，而動(dòng)態(tài)優(yōu)化后的廣告位選擇使CPM成本平均下降12%。
與此配套的是升級(jí)版品牌安全控制套件。廣告主現(xiàn)在可以設(shè)置超過(guò)200個(gè)內(nèi)容敏感詞過(guò)濾器，并基于機(jī)器學(xué)習(xí)模型對(duì)合作媒體的政治傾向、爭(zhēng)議話題參與度等維度進(jìn)行分級(jí)屏蔽。值得注意的是，該系統(tǒng)首次引入"動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)分"機(jī)制，當(dāng)監(jiān)測(cè)到合作網(wǎng)站突然出現(xiàn)輿情波動(dòng)時(shí)，會(huì)自動(dòng)暫停相關(guān)廣告位的競(jìng)價(jià)。
危機(jī)倒逼改革：從審查風(fēng)波到信任重建
這場(chǎng)透明度革命的背后，是亞馬遜廣告業(yè)務(wù)遭遇的嚴(yán)峻信任危機(jī)。2022年第三季度，獨(dú)立監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Adalytics發(fā)布報(bào)告指出，亞馬遜需求方平臺(tái)（DSP）有13.7%的廣告展示出現(xiàn)在宣揚(yáng)極端主義、虛假醫(yī)療信息的網(wǎng)站上。盡管亞馬遜當(dāng)時(shí)緊急下架了涉及媒體，但事件導(dǎo)致包括寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi)的多家頭部廣告主暫停程序化廣告投放。
"那次事件暴露了我們?cè)诘谌搅髁繉徍藱C(jī)制上的缺陷，"亞馬遜全球廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Colleen Aubrey坦言，"現(xiàn)在的升級(jí)不是簡(jiǎn)單修補(bǔ)，而是從根本上重建廣告主的技術(shù)信任。"據(jù)知情人士透露，新系統(tǒng)采用了區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)流量路徑進(jìn)行不可篡改記錄，并邀請(qǐng)德勤作為獨(dú)立審計(jì)方參與數(shù)據(jù)驗(yàn)證。
這一舉措顯然擊中了廣告主的痛點(diǎn)。全球最大廣告集團(tuán)WPP在早期測(cè)試后表示，其旗下品牌在新系統(tǒng)中將無(wú)效流量爭(zhēng)議索賠降低了83%，"這可能會(huì)改變程序化廣告的游戲規(guī)則"。資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)積極，消息公布后亞馬遜股價(jià)盤后上漲2.3%，廣告技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手The Trade Desk則下跌1.8%。
突破生態(tài)圍墻：搜索欄驚現(xiàn)外部鏈接
更具戰(zhàn)略野心的變革發(fā)生在搜索領(lǐng)域。正在美國(guó)小范圍測(cè)試的新版搜索系統(tǒng)，首次允許非亞馬遜自營(yíng)商品出現(xiàn)在核心搜索結(jié)果頁(yè)。當(dāng)用戶搜索"有機(jī)棉嬰兒連體衣"時(shí)，除了常規(guī)商品列表，還會(huì)看到"精選品牌推薦"板塊——這些商品不在亞馬遜銷售，點(diǎn)擊后將直接跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)。
這個(gè)被內(nèi)部稱為"Search Beyond"的項(xiàng)目，打破了亞馬遜堅(jiān)守多年的流量閉環(huán)原則。參與測(cè)試的環(huán)保嬰童品牌EcoBaby創(chuàng)始人透露，其官網(wǎng)訪問量在測(cè)試期間激增300%，"雖然轉(zhuǎn)化路徑變長(zhǎng)，但獲得了真正有品牌忠誠(chéng)度的客戶"。亞馬遜官方證實(shí)，該功能目前采用邀請(qǐng)制，品牌需支付CPC費(fèi)用并接受嚴(yán)格的用戶體驗(yàn)審核。
